Berta Escudero (Gordon Brothers): “El consumidor será muy sensible al precio, pero sobre todo al valor”

Berta Escudero está desde 2019 al frente del área de retail de Gordon Brothers, que este año impulsa junto a Modaes.es una nueva edición del informe Global Fashion Drivers. Durante su carrera, ha pasado por Chupa Chups, Puig, Procter&Gamble, Tendam y El Ganso. La ejecutiva asegura que habrá ganadores y perdedores en la crisis y que las empresas más pequeñas tienen oportunidades si saben diferenciarse.

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‘Drivers’ para la recuperación

Pregunta: Más valor y menos volumen o todo lo contrario: ¿cómo se imagina el sector de la moda tras la pandemia?

Respuesta: Hay que diferenciar entre los factores coyunturales y los estructurales. Los descuentos y la reducción de compras son claramente coyunturales. Pero los compradores van a ser más sensibles a la ecuación de valor. Hay marcas de bajo precio que tienen su sitio, pero el resto deberán tener una percepción muy clara de valor porque si no el consumidor no será capaz de pagarlo. El cliente va a ser muy sensible al precio, pero sobre todo muy sensible al valor que percibe por ese dinero.

P.: ¿El mercado total se va a reducir o puede seguir aumentando?

R.: Claramente se va a reducir y tardará en recuperarse, igual que ocurrió en la otra crisis. A eso se suma un aumento de la sensibilidad al precio, la sostenibilidad, la ética, el avance de la economía circular. Todas esas fuerzas hacen que el mercado no sea tan grande.

P.: ¿Será también menos rentable?

R.: No necesariamente, pero habrá ganadores y perdedores. Un factor importante en esto es el crecimiento del ecommerce, que en aspectos como el fulfillment o la captación tiene costes más altos. Hay que repensar muy bien los drivers de margen e intentar que todo esté muy bien aquilatado para que la rentabilidad sea la deseada.

“El mercado claramente se va a reducir y tardará en recuperarse”

P.: ¿Hay que replantear la estrategia internacional?

R.: Sí que hay que repensarla, pero eso siempre ha ocurrido así. El equilibrio de canales, de países, la idea de no poner todos los huevos en la misma cesta… Hay que volver a repensarlo, pero siempre se ha hecho, nunca ha habido una solución única.

P.: ¿Cómo cambiará el aprovisionamiento?

R.: No radicalmente. Los cambios que ha habido son coyunturales. Veo más local el consumo que el sourcing, porque la pandemia ha aumentado el sentimiento de comunidad.

P.: ¿El management post Covid-19 tendrá que ser diferente?

R.: Hay valores que ahora van a cambiar o se van a acelerar: todo lo que tiene que ver con lo social, la sostenibilidad, la ética… Se necesitan unos gestores que sean capaces de elevar la moral, de decir: podemos hacer muchas cosas. Esto va a ser bueno para las compañías y ya estamos viendo iniciativas como alianzas antes nunca vistas. También habrá oportunidades de fusiones o compras de marcas para empresas que sepan verlo.

P.: ¿El tamaño será más importante para sobrevivir?

R.: El tamaño es importante, pero mientras las pequeñas aporten valor, sean diferenciales y tengan una identidad propia van a tener un sitio, porque esas serán las que estarán vigilando las grandes.