Adiós al sueño del lujo ‘made in USA’: Capri y Tapestry desmantelan sus carteras

En 1866, un grupo de americanos basados en París, con el abogado John Hay al frente, se puso de acuerdo para crear una “institución nacional y una galería” para llevar el arte y la educación a Estados Unidos. Nueva York se había convertido en aquel momento en una de las ciudades de referencia en todo el mundo, pero le faltaba algo que las grandes urbes europeas tenían: historia, cultura y arte. Piedra a piedra, el grupo de empresarios decidió reconstruir la historia en Nueva York y, así, nació el The Metropolitan Museum of Art. ¿La primera pieza que compró el Met? Un sarcófago romano. Si el sueño de llevar la cultura a Estados Unidos ha dado resultados en el terreno del arte (hoy el Met es uno de los museos más visitados del mundo), no ha salido tan bien en moda: no han pasado ni diez años entre el nacimiento de Tapestry y Capri, que quisieron crear un LVMH a la americana, y su desmantelamiento. Con las ventas de Stuartz Weitzman y Versace (y las operaciones que vendrán a partir de ahora), Estados Unidos se despide definitivamente de plantar cara a Bernard Arnault.

El país de las barras y las estrellas ha sido siempre un outsider del lujo que ha anhelado un puesto en este lucrativo y elevado negocio. En los primeros compases del prêt-à-porter, los diseñadores parisinos encontraban en Estados Unidos a los industriales que les hacían crecer, con los grandes almacenes estadounidenses como licenciatarios de sus marcas. El país ha tratado incluso de rivalizar con el diseño y la historia de la moda europea, con momentos épicos como la batalla de Versalles (la gala benéfica que en 1973 impulsó Eleanor Lambert para destacar la moda americana) o, más recientemente, con la creación de dos intentos de gigantes americanos del lujo.

Todo empezó en mayo de 2017. “Queremos crear el primer grupo de marcas de lujo modernas basado en Nueva York”. Con estas palabras se expresaba Victor Luis, consejero delegado de Coach, cuando anunció la adquisición de la también estadounidense Kate Spade por 2.400 millones de euros.

Coach, con los bolsos como emblema y con orígenes en Nueva York, llevaba ya dos años en posición compradora: tras tantear la adquisición de Jimmy Choo, en 2015 se había hecho con el control de Stuart Weitzman. La firma de calzado fundada en 1941 en Long Island, Nueva York,  centraba su producción en España, donde, de hecho, residía el propio Weitzman.

“Queremos crear el primer grupo de marcas de lujo modernas basado en Nueva York”, decía el CEO de Coach cuando en 2017 compró Kate Spade

Coach quiso plantar cara a Europa en uno de los pocos segmentos de la moda que no domina, el lujo, pero moldeando el modelo de los gigantes del sector: a diferencia de las marcas que conforman los conglomerados europeos, Coach, Kate Spade y Stuart Weitzman eran marcas jóvenes, que abrazaron pronto el canal online y más accesibles que las firmas europeas. “Para nosotros, la modernidad no significa lo mismo que para los grupos europeos tradicionales; se trata de ser inclusivo, no excluyente”, decía Victor Luis entonces.

Pocos meses después de la adquisición de Kate Spade, Coach cambió de nombre para separar su principal activo de los vaivenes en Bolsa de la marca corporativa. Nació así Tapestry: “una metáfora preciosa de lo que creemos, hilos individuales de diferentes colores que trabajan juntos para crear una imagen”, decía el consejero delegado cuando se presentó la nueva identidad, en un acto en el que abrió la puerta a compras en Europa o Asia.

Mientras Coach hacía su camino, otro gran referente de la moda de gama alta americana, Michael Kors, trazaba el suyo. Si el primero había optado por crecer con compras en su mercado de origen, el segundo fue rápido a por iconos europeos. A finales de 2017, Michael Kors culminó la adquisición de la británica Jimmy Choo por más de 1.300 millones de dólares. Un año después, Michael Kors dio otra campanada con la compra de la italiana Versace por más de 1.800 millones de euros.

Michael Kors se transformó entonces en Capri (que comenzó a cotizar en la Bolsa de Nueva York el 2 de enero de 2019) y se marcó como objetivo generar ingresos de 8.000 millones de dólares a medio plazo, de los cuales 5.000 millones debían proceder de Michael Kors, 2.000 millones de Versace y 1.000 millones de Jimmy Choo.

Tapestry acuñó entonces un nuevo término, expressive luxury, con el que apostaba por acercarse más al concepto de lujo tradicional, eliminar descuentos y acercarse a la generación Z.

El mercado americano había pasado de cero a dos grupos de lujo en tiempo récord. La diferente manera de entender el lujo de ambas empresas (uno a la americana y otro más a la europea) terminó pronto. En 2022, en plena recuperación de la pandemia, el nuevo consejero delegado de Tapestry, Todd Kahn, anunció un cambio de estrategia: la compañía se orientaba hacia la exclusividad. “La idea de lujo accesible, o tratar de redefinir el acceso al lujo nos perjudicó”, confesaba entonces Kahn.

El concepto de moda cómoda, accesible y casual por el que se caracterizan las marcas estadounidenses (también las más elevadas) no casaba bien con el lujo, y menos todavía los descuentos y promociones constantes, así como la distribución masiva, que requiere un mercado como el americano.

Tapestry acuñó entonces un nuevo término, expressive luxury, con el que apostaba por acercarse más al concepto de lujo tradicional, eliminar descuentos y acercarse a la generación Z con nuevas propuestas de márketing con el objetivo de conquistar a nuevos consumidores. Y, lo que Kahn no dijo en aquel momento, comprar.

La accesibilidad, las promociones y la distribución masiva no casaron bien con el concepto más elevado de lujo

Tras tontear, según se rumoreó en aquel momento, con grupos europeos como Burberry; Tapestry recurrió a lo que tenía más cerca: Capri, que no conseguía levantar su imperio americano con acento europeo. En agosto de 2023, Tapestry compró una silla en la mesa de los grandes del lujo con el anunció de la adquisición de su rival Capri por 8.500 millones de dólares.

La operación debía dar lugar a un gigante de 12.000 millones de dólares en ventas, seis marcas y presencia en 75 países y con ella Tapestry se colocaba, según las cifras de aquel momento, por detrás de LVMH, Kering, Richemont y Chanel en términos de facturación y adelantaba a la histórica maison Hermès.

Pero lo que habitualmente son trámites burocráticos, terminó siendo una estocada para la operación soñada en la moda estadounidense. La Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commision, FTC) de Estados Unidos determinó, a finales del año pasado y tras meses de proceso de análisis, que la compraventa no podría producirse.

Tras un juicio que duró ocho días, la FTC argumentó que la operación habría eliminado la competencia entre los dos principales fabricantes de bolsos de Estados Unidos, lo que podría llevar a una subida de precios. El bloqueo de una operación de estas características no es frecuente en la industria de la moda, pues su alta fragmentación hace que las situaciones de monopolio sean extrañas.

El bloqueo de la Federal Trade Commision a la compra de Capri por parte de Tapestry ha terminado por dar la puntilla a los dos grupos

En noviembre, Tapestry y Capri decidieron rescindir de mutuo acuerdo su pacto de fusión. El desgaste producido en la gestación de la operación, la imposibilidad de continuar un negocio que no tiene sentido si no se gana tamaño y el debilitamiento de las cuentas de ambas empresas ha llevado a que, en pocos meses, los dos grupos estadounidenses de lujo se desmonten como un mecano.

Esta semana, Tapestry ha anunciado la venta de uno de sus activos: Stuart Weitzman. La compañía, que aún cuenta con Coach y Kate Spade en su cartera, ha traspasado la marca a Caleres, uno de los mayores operadores internacionales del sector del calzado. Caleres ha pagado 105 millones de dólares, lejos de los 574 millones de dólares que pagó Tapestry. Stuart Weitzman es el activo más europeo dentro de la cartera de Tapestry.

Capri, por su parte, puso su cartera en el mercado hace ya varios meses y, ahora, parece que las negociaciones avanzan. En las últimas semanas, ha trascendido el interés de la italiana Prada (uno de los pocos grupos de lujo que está esquivando la mala situación del sector) por recuperar uno de los activos italianos de Capri: Versace.

El nuevo cambio de manos de Versace y su regreso a Europa es, con toda seguridad, sólo una de las operaciones que se producirá en los próximos meses de activos salientes de las carteras de Tapestry y Capri, que desmantelan sus carteras con tanta velocidad como las construyeron.