Luces, cámaras y ¡acción en tiempos del Covid!: cómo llevar a Internet el mayor desfile de novias

Se encienden los focos, suena la música, las modelos empiezan a recorrer la pasarela y, de repente, una productora sube a la moqueta y coloca bien un vestido que se estaba arrugando, mientras un cámara aprovecha para acercarse y hacer zoom en un detalle de una prenda. Los diez minutos habituales de un desfile se transforman en una hora de preparación, otra de grabación y otras tantas de postproducción. No es un desfile al uso, es una producción audiovisual que servirá a las firmas que participan desde hoy en Valmont Barcelona Bridal Fashion Week para esquivar las restricciones provocadas por el Covid-19 y llegar a sus clientes.

Tras dos cambios de calendario y de formato, Barcelona Bridal Week abre sus puertas (virtuales) finalmente hoy. Lo hace en un momento similar a otras tantas pasarelas y ferias en el mundo, pero como una de las pocas del sector nupcial que ha decidido mantenerse en el calendario.

En lugar de retransmitir por streaming los desfiles, Barcelona Bridal Week, organizada por Fira de Barcelona, ha optado por grabarlos, convertidos en producciones audiovisuales para conseguir traspasar la pantalla. Al tiempo, la feria profesional del mayor evento del mundo de moda nupcial (gracias a la participación de gigantes como Pronovias) se mantiene también, pero en formato app.

“Si se va a consumir sólo en la pantalla, no se puede consumir igual”, sostiene Ester Maria Larruccia, directora de Barcelona Bridal Week. La directiva lleva cinco meses (cuatro de conceptualización y uno de producción) trabajando estrechamente con La Fura dels Baus para hacer realidad este proyecto, que comenzó apostando por un formato híbrido y termina como un evento totalmente digital.

“Si se va a consumir sólo en la pantalla, no se puede consumir igual”, dice Ester Maria Larruccia

“Hace dos años, colaboramos con Yolancris, y de ahí salió la idea de trabajar con Fira de Barcelona”, explica Pep Gatell, director artístico de La Fura dels Baus. La compañía de teatro, conocida por la espectacularidad de sus intervenciones, contaba ya con una app para “la segunda narrativa de los espectáculos”, con la que consiguen “generar interacción y llegar al público”.

“El formato digital debe teletransportar el glamour de una pasarela al streaming: el Covid-19 ha hecho que la gente esté abierta a verlo así”, afirma Gatell. “Si esto no hubiera pasado, nunca se hubiera planteado, y ha llegado para quedarse”, agrega. De hecho, los comentarios más repetidos durante estas semanas en las diferentes ferias y pasarelas es que el formato digital se instaurará, en mayor o menor medida, en el sector para siempre.

De todos modos, el directivo de La Fura dels Baus sostiene que “las plataformas digitales han explotado, pero se han acabado los contenidos”. De ahí la importancia de las producciones que ha desarrollado Barcelona Bridal Week. “Es un laboratorio para toda la industria, estamos aprendiendo –señala Gatell-; es un experimento muy bueno para el año que viene, hemos creado una herramienta que da nuevas perspectivas a los diseñadores”.

“Las plataformas digitales han explotado, pero se han acabado los contenidos”, señala Pep Gatell, de La Fura del Baus

La semana pasada, en uno de los pabellones del recinto de Gran Via de L’Hospitalet de Fira de Barcelona, se grabaron todas las producciones, en jornadas maratonianas de trece y catorce horas. En un escenario de 400 metros cuadrados de superficie, el equipo de La Fura dels Baus ha liderado la filmación de los 24 desfiles de esta edición, frente a los alrededor de treinta de otros años.

De todas las marcas participantes, un 60% son internacionales: ocho diseñadores no han podido viajar a España por las restricciones por el coronavirus y sólo han enviado las prendas, dejando en manos de Barcelona Bridal Week y de la agencia XXL la producción.

Tras el escenario, una imponente pantalla de leds de 22 metros y medio de ancho y siete de alto proyecta imágenes que acompañan a las coreografías de las modelos y contribuyen a la ambientación de la escena. Un total de 150 personas han trabajado las últimas semanas en la producción, incluyendo personal de cámaras, electrónica, iluminación, música, maquillaje o comunicación. “Es como una ópera descontrolada”, dice Gatell.

Los 24 desfiles de esta edición se grabaron la semana pasada convertidos en producciones audiovisuales

Público final

Durante los próximos cuatro días, cualquier persona podrá conectarse a la plataforma y ver las producciones de las marcas. Esta es una de las principales novedades de la edición digital de Barcelona Bridal Week: si hasta ahora el público de los desfiles era restringido, ahora se abre a todo el mundo, especialmente a las futuras novias.

“Es la primera vez que nos abrimos a la novia y es precisamente ella la que volverá a mover el negocio”, reivindica Larruccia, que reconoce que resultará complicado volver a restringir el público en la próxima edición, después de que las marcas lleguen a público final con la pasarela.

A la hora de captar visitantes, Barcelona Bridal Week ha debido dirigirse a un nuevo público objetivo, el final, y captarlo con campañas digitales. La feria se ha apoyado también en los profesionales, tanto marcas como compradores: cada marca y cada comprador puede invitar a un grupo de futuras novias. Al final de cada desfile, Barcelona Bridal Week les hará contestar un cuestionario sobre las prendas mostradas, información que llegará tanto al comprador (sólo de las novias que haya traído él) como a la marca (de todo el público y segmentado geográficamente). Big data procedente de una pasarela.

En paralelo a los desfiles, Barcelona Bridal Week desarrollará también su tradicional feria profesional. “El tradeshow funcionará exactamente igual que un marketplace”, explica Larruccia, que precisa que “no creamos una feria virtual, creamos canales para conectar marcas y compradores”.

Igual que en el mundo físico, las marcas pagan una cuota por estar presentes en la feria, pero en lugar de los metros cuadrados que ocupan se tiene en cuenta el espacio de almacenamiento que requieren. “Hemos hecho un reajuste de tarifas para que las marcas participen”, precisa Larruccia.

Fira de Barcelona compartirá datos de las futuras novias tanto con marcas como con compradores.

Las cien marcas participantes en la feria profesional (un 60% de ellas internacionales) podrán admitir a los visitantes a sus espacios virtuales, exactamente igual que sucede en un evento físico. “Habrá que pedir permiso para entrar a los espacios y, después, se podrán pedir citas por Ahatsapp o ver las colecciones como si estuvieras en un marketplace y marcar tus favoritos”, detalla la directora de Barcelona Bridal Week.

La app de Barcelona Bridal Week incorpora también la tecnología second screen, es decir, que un desfile podrá verse a la vez en el ordenador de sobremesa y en el móvil. “¿La aplicación práctica? Si un comprador de China está viendo un vestido blanco, podemos sugerirle en su móvil cómo sería en color rojo”, explica Larruccia.

La plataforma de Barcelona Bridal Week está disponible en español, inglés y chino, tanto el área profesional como la de público final. Para asegurarse el impacto en China (uno de los mercados más estratégicos para el crecimiento del sector), Fira de Barcelona ha sellado un acuerdo con Weibo para retransmitir los desfiles del 23 al 27 de septiembre.

“Este proyecto no es para una edición, se queda -se reafirma Larruccia-; cuando lo conceptualizamos ya pensamos en que fuera flexible y pudiera llegar a acoger público físico”. Larruccia no quiere facilitar la inversión realizada en el desarrollo tecnológico y la producción, pero señala que “se ha concebido como un aprendizaje para Fira”. “Toda la inversión para la edición de abril ya estaba hecho, esto ha sido totalmente extra”, agrega.