¿Puede ser una prenda eterna? Valor, consumidor y negocio para la nueva vida de la moda

¿Cuánto debería durar una prenda? ¿Cuatro años, diez años, o toda la vida? Con la Unión Europea más vigilante que nunca con la industria de la moda, especialmente por la gran cantidad de residuo textil que se genera anualmente, alargar la vida útil de las prendas es el punto de inflexión para evitar que los millones de toneladas de prendas que acaban en vertederos siga en aumento. ¿Cómo se mide la durabilidad? Y más importante, si la moda dura para siempre, ¿es sostenible económicamente? La durabilidad ha entrado en el centro del debate de la moda, una nueva tarea para industriales, marcas y, también, consumidor a la hora de abrir el armario y escoger el vestuario para cada día.

“Todas las marcas tenemos que dialogar con las tendencias, pero hay que saber integrarlas con la durabilidad, trabajar bien el diseño y colorido para que pueda seguir teniendo una vida más allá del momento puntual”, defendió el viernes pasado Délia Ibáñez, directora de sostenibilidad en Desigual, durante la octava Jornada Industria textil y sostenibilidad organizada por el Instituto de Investigación Textil y de Cooperación Industrial de Terrassa (Intexter) en colaboración con la Universidad Politécnica de Cataluña (UPC), y celebrada el pasado viernes en Terrassa (Barcelona).

Ibáñez reiteró que una prenda durable, “también puede ser atractiva”, con la que coincidió Carmen Ruiz, al frente del departamento de calidad de Boboli. “Siempre habrá un porcentaje de prenda de tendencia en nuestro armario, es la esencia del ser humano, pero podemos transitar hacia la fabricación de artículos más atemporales y que podamos utilizar durante más tiempo”, se aventuró a prever Ruiz.

“Una prenda durable, también puede ser atractiva”, defendió Délia Ibáñez, de Desigual

Pero, ¿qué determina la durabilidad de una prenda? Según explicó Enric Carrera, profesor emérito de la UPC, la durabilidad es tanto funcional, es decir, el periodo que transcurre desde que un consumidor la adquiere hasta que su último propietario se deshace de ella, como emocional, que contempla también la vinculación hacia la prenda, ya sea por tenerla, o no, lo que puede llevar desecharla antes de su fin de vida útil.

“Fiar todas las cartas a aumentar la durabilidad funcional nos hace olvidarnos de la emocional, que tiene un peso muy relevante a la hora de provocar rotación en las prendas y generación de residuos”, avisaba el ingeniero y exprofesor. Junto a la resistencia de los tejidos al lavado y uso diario de la moda, de hecho, la jornada estuvo marcada por la revalorización de las prendas como otro método para reducir la generación de residuos.

La directiva de Boboli apeló directamente a la oportunidad de las marcas para recuperar parte del valor que ha perdido la moda en los últimos años, principalmente por los precios más bajos de los productos. “Las marcas debemos trabajar para recuperar al cliente aspiracional -añadió Ruiz-; potenciar de nuevo la identidad de marca y enseñar a los clientes a comprar conscientemente otra vez, a que generen un vínculo con la prenda, y utilizar esta palanca para subir los precios”.

“Hay que empezar a hablar claro con el consumidor y decirle que la ropa saldrá más cara”, había coincidido con ella antes Carrera. El consumidor protagonizó otro de los ejes del debate durante la jornada. ¿Está preparado para recibir toda la información que la Unión Europa prevé poner a su disposición? “Es igual de importante hacerlo bien en el proceso productivo como en la comunicación con el consumidor -explicaba en otra mesa de la jornada Ignacio Colomer, de Aitex-; hay que educarle sobre toda la nueva información que va a recibir, porque al final, por muy bien que se haga, si no lo transmitimos al último eslabón, no sirve de nada”.

La durabilidad, coincidieron todos los ponentes durante la jornada, debe servir como palanca para volver a revalorizar la moda

Pero ¿le parecerá relevante la durabilidad al consumidor? “La base de que el cliente entienda el valor de una prenda es ligarla con las expectativas sobre ese producto”, relató Pilar Prior. “Unas mayas de deporte, buscas que no produzcan rozaduras, pero una camiseta o un jersey, que no se desgaste, y la ropa de niño, que no aguante cien lavados -añadió la consultora experta en sostenibilidad-; por eso hay que diseñar para el uso que se espera de cada producto, así conectaremos la durabilidad con el cliente final”.

Pere Monròs, por su parte, director de calidad y medio ambiente en la empresa infantil Condor, coincidió y abogó por trabajar en esa percepción del cliente sobre las prendas. “Va a recibir mucha información, y lo que acabará incentivando la compra de una prenda, será lo que perciba de la misma”, explicó.

El directivo, sin embargo, resaltó las dificultades asociadas a las normativas europeas de durabilidad en la moda, un sector con cientos de tipos de productos y miles de usos para estos. Así, Monròs optó por “categorizar primero, y regular después”, mientras que Miquel Morera, de Leitat, abogó por un sistema uniforme para determinar cómo medir las propiedades de durabilidad de las prendas.

“Necesitamos uniformidad, porque sino estamos hablando diferentes idiomas entre nosotros, y no podemos comparar criterios”, dijo el experto, con quién coincidió al final de la jornada Mónica Olmos, secretaria general de Texfor, al abogar por guías técnicas compartidas en el sector, así como que la creatividad camine de la mano del ecodiseño y la ingeniería. “Y sobre todo, que quién no pueda cumplirlo, que no compita”, reivindicó en relación a los productores internacionales.

Lutz Walter, secretario del consejo de gobierno de la European Technology Platform for the Future of Textiles and Clothing (ETP), encargado de abrir la jornada, tocó de primeras el gran punto caliente de toda transformación: la financiación. “Va a hacer falta mucho esfuerzo e inversión, y vamos a tener que hacerlo manteniéndonos competitivos en el mercado global”, admitió Walter. El experto, sin embargo, también arrojó un rayo de esperanza al confiar en que “no es la primera vez que la moda sufre tiempos difíciles, y siempre se ha sabido adaptar y transformar”.

“Se trata de alargar la durabilidad, no de fabricar prendas eternas”, recordó Enric Carrera al auditorio

No dejó de mencionar los retos futuros, como la digitalización, la hiper regulación del sector o la educación de los profesionales del futuro, entre otros, pero también se atrevió a echar un vistazo a la moda del futuro: más consolidada e integrada verticalmente (“¿cómo es que tenemos tantas marcas exitosas, pero casi ningún industrial rentable?”, se preguntó), más digitalizada y más conectada con el cliente y con el mercado.

La última pregunta que resonó el vienes en el auditorio de la UPC fue, quizás, la más importante para el negocio de la moda: si las prendas duran más, y el consumidor, compra menos, ¿dónde cabe el beneficio del sector? “Hay un problema de sobreproducción y sobreconsumo, está claro, y para acabar con eso hay que reducir referencias y la cantidad de producto que se pone en la calle”, admitió Prior.

El problema, tal y como expresó a continuación Monròs, es que “a menos prenda, menos ingresos”. A esto Délia Ibañez añadió una capa más, el coste de cumplir con la regulación. “Vamos a tener que demostrar la durabilidad de la única forma posible, a través de ensayos en todas las referencias -relató la directiva-; y el impacto económico de los miles de referencias que tienen algunas marcas será muy significativo”.

Mientras que Prior apostó por señalar a las empresas con mayor volumen, y por ende, más responsabilidad del residuo, Monròs y Ruiz abogaron de nuevo por la revalorización de las prendas y el incremento de precios, mientras que Ibáñez hizo referencia a los nuevos modelos de negocio. “Si las prendas son durables, aunque a ti ya no te guste, podrá pasar a otra persona”, relató. El debate, sin embargo, lo zanjó Carrera, que quiso recordar en el último momento que “se trata de alargar la durabilidad, no de fabricar prendas eternas”.