¿Por qué interesa España?

Una economía en recesión, tasas de paro que alcanzan récords históricos, agencias de rating sembrando dudas sobre la solvencia del país, la prima de riesgo en las portadas de todos los periódicos y un consumo que acumula larguísimos periodos de descensos continuados… Manifestaciones diarias en las calles, mareas de todos los colores, bancos de alimentos a pleno funcionamiento, una oleada de desahucios, bancos en quiebra rescatados por el Estado y sonados escándalos de corrupción que afectan al yerno del Rey o al ex presidente de la principal patronal del país. Esta es, ahora mismo, la radiografía que hacen de España gran parte de los analistas internacionales y los medios de comunicación más influyentes del mundo. A pesar de ello, en los últimos dos años un gran número de cadenas y marcas de moda han apostado por el país poniendo en marcha importantes planes de desarrollo. Primark, Armani, H&M, Liu Jo, Guess, Abercrombie & Fitch, Superdry, Stella McCartney, Brunello Cuccinelli, Coach, Michael Kors… ¿Por qué?

Una combinación de factores hacen de España un país atractivo para la moda internacional y uno de los primeros destinos en Europa de los grupos de otros continentes. El primero de estos factores es el tamaño del mercado, una de las primeras variables que analizan las marcas cuando trazan sus planes de expansión. A pesar de la compleja situación económica, España continúa siendo, junto a Alemania, Italia, Reino Unido y Francia, uno de los cinco mayores mercados de Europa en volumen para industria de la moda.

El mercado germano es el primer comprador de ropa de la Unión Europea. Según un informe elaborado en 2010 por el Observatorio Industrial del Sector y de la Confección a partir de datos de Euromonitor, el consumo de moda en Alemania se situó en 58.388 millones de euros en 2007. Reino Unido es el segundo país con un mayor gasto per cápita en moda. El consumo de moda en el mercado británico se situó en 51.880 millones de euros. Francia es el cuarto mercado de la Unión Europea (con 40.438 millones de euros), por detrás de Italia, con 41.115 millones de euros de consumo en moda. España ocupa la quinta plaza.

Entre 2007 y 2012 el gasto en moda descendió un 4,3% en Europa, según datos de la consultora Verdict Research. No obstante, no todos los países de Europa han sufrido de la misma forma. De los cinco mercados en los que más se gasta en ropa, sólo en Francia y Alemania se han incrementado las ventas entre 2007 y 2012, mientras el sur de Europa se ha resentido especialmente. Verdict prevé una recuperación en los próximos cinco años, con un crecimiento del 9,3% en la Europa de los 27 y una cifra de negocio conjunta que podría alcanzar los 300.000 millones de euros a partir de 2016.

“Cuando una marca entra en un país, hace una inversión a largo plazo, a más de dos años vista –explica Robert Travers, asociado y director de retail agency en Barcelona de Cushman & Wakefield-; el peso de España en cuanto a población y economía no cambia en el corto plazo”. “España en crisis tiene más potencia que Holanda o Portugal”, dice Fernando Maudo, director general de Vente Privee en España y profesional con una larga experiencia en el negocio del retail.

Evolución

 A juicio de Borja Oria, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex) y responsable del área de retail en la división de banca de inversión de Arcano Corporate, “es cierto que el mercado está dañado y que, en general, ha caído”. Sin embargo, en su opinión es importante tener en cuenta cómo ha evolucionado el mercado por canales. Entre 2007 y 2012 el volumen de negocio del comercio de moda en España ha pasado de 22.000 millones a 17.000 millones de euros como consecuencia de la pérdida de ventas del canal multimarca.

“El mercado es más pequeño, pero hay más hueco para las grandes cadenas, las grandes superficies o el formato outlet”, señala Oria. En este sentido, Jordi Dalmau, responsable comercial en España de la enseña británica Superdry, señala que el país no ha desaparecido de los planes de expansión de los retailers, sino que sigue estando en ellos porque continúa teniendo importancia en el conjunto de Europa.

Y ello a pesar de que la evolución del comercio de artículos de moda ha sido claramente negativa en los últimos años. Según datos armonizados de Eurostat, España lideró en septiembre y octubre de 2012 la caída del consumo minorista en el conjunto de la Unión Europea, con descensos del 12,7% y del 11,5%, respectivamente. En cuando a la evolución de las ventas de ropa en España, el Indicador de Comercio de Moda, elaborado a partir de datos de Acotex, acumula cinco años de descensos continuados. En los últimos meses de 2012 la caída se ha acentuado: en noviembre se registró el mayor retroceso interanual desde abril de 2009.

El aumento del desempleo (la tasa de paro asciende ya al 25,02% de la población activa en España, con cerca de seis millones de parados, frente al 11,6% de la Eurozona) o el proceso de devaluación interna en que está sumido el país han hecho que el poder adquisitivo (otro elemento de análisis en los planes de expansión) se resienta. El PIB per cápita de los españoles, que había llegado a superar en cinco puntos a la media comunitaria en los años de bonanza económica, se situó en 2011 dos puntos por debajo de la media europea, según datos del Eurostat. A pesar de ello, sigue estando muy cerca de Francia, al mismo nivel de países como Italia, por encima de otros como Grecia, Portugal, Polonia, Hungría, Bulgaria, Rumanía o, incluso, casi el doble que Rusia, un país en el punto de mira de los mayores retailers.

Para Oria también son importantes las características y los hábitos de compra de los españoles. “Se trata de un mercado que siempre ha sido atractivo porque el público tiene afinidad por la moda –señala-; no sabría decir si por esta razón ha nacido aquí Inditex o si ha sido Inditex quien ha hecho que los consumidores sean así”. “España es un país con una propensión clara a querer tener moda en el armario, como Italia o Francia, mientras en otros países no pasa –añade-; en Estados Unidos, fuera de Nueva York o Los Ángeles, van vestidos siempre con jeans y camisetas”.

En opinión de Luis Lara, socio de la consultora Retalent y responsable de la expansión internacional de cadenas como Shana, “es un mercado de tamaño grande en Europa y, por tanto, hay que estar en él”. Lara explica, además, que cuando se analiza un mercado se tiene en cuenta el número de ciudades potenciales donde instalarse y España cuenta con “suficientes urbes de nivel medio”. Por detrás de Madrid y Barcelona, en los planes de expansión de los grandes grupos nunca faltan Bilbao, Valencia o Sevilla.

España no sólo es el quinto país más poblado de la Unión Europea, con 47,2 millones de habitantes, si no que cuenta con la tercera ciudad más poblada, Madrid, con 3,3 millones de ciudadanos. Además de la capital del país, España suma otras 28 ciudades con más de 200.000 habitantes, frente a las cinco de Holanda, las cuatro de Finlandia, tres de Bélgica o República Checa o las dos de Dinamarca, Irlanda, Portugal o Austria. Barcelona, la segunda ciudad española por número de habitantes, es la undécima mayor urbe europea.

El número de ciudades potenciales donde instalarse hace que la cifra de puntos de venta potenciales sea grande. “Siempre es mejor un mercado donde se puede adquirir una masa crítica importante que justifique los costes de implantación”, señala Lara. Mientras las firmas de lujo cuadran sus inversiones en el país gracias a los más de cincuenta millones de turistas que lo visitan cada año, las cadenas de gran distribución lo hacen gracias a sus 47 millones de habitantes. “La moda rápida encuentra la masa crítica suficiente para desarrollar las grandes redes de distribución que dan sentido a su modelo”, dice Robert Travers.

A la hora de definir los costes de implantación en un país, las marcas analizan parámetros como la inversión inicial, los alquileres o los costes de personal. En este sentido, tal y como señala Luis Lara, España tiene características que juegan a su favor. “La mano de obra está preparada y es competitiva en costes: es un 30% más barata que la media de la Eurozona, siendo la productividad sólo un 10% inferior”, explica el socio de Retalent. El coste laboral se situaba en 2011 en España en 20,6 euros por hora de trabajo, según datos de Eurostat, frente a los 30,1 euros de Alemania, 34,2 euros de Francia o los 26,8 euros de Italia.

El pinchazo del mercado inmobiliario es otro elemento que favorece al mercado español. “Teniendo en cuenta que las políticas de las marcas son a largo plazo, mejores operaciones inmobiliarias que las que se están realizando ahora mismo no hay –señala Ion Saralegui, director de High Street de la consultora CBRE-; España era un mercado salvaje y, aunque las rentas en las ubicaciones prime no han caído, firmar acuerdos es mucho más amable hoy que hace unos años”.

“Grupos internacionales que llevaban intentando entrar con fuerza en el país desde el año 2000 encuentran ahora buenas oportunidades en el mercado del retail –sostiene Borja Oria-; entras con rentas bajas y descuentas que 2012 y 2013 las ventas serán también bajas, pero cuando se recupere la economía ya estarás implantado”. Enseñas como Stella McCartney, Brunello Cuccinelli, Prada, Michael Kors, Miu Miu, Bottega Veneta, Liu Jo o Max Mara se han instalado entre 2011 y 2012 en calles como Paseo de Gracia, en Barcelona, o Serrano, en Madrid.

“Primark o H&M no piensan en que España sea ahora un país más pobre donde su oferta vaya a cuadrar mejor por el cambio de hábitos de los consumidores, sino que en el futuro y en el potencial del país –agrega Saralegui-; la caída inmediata de ventas se arregla con rentas más bajas”.

Competencia: precios

 Más allá de la incertidumbre y las dudas que se ciernen sobre el país, el factor que más miedo produce de España a las cadenas internacionales es la competencia, representada por líderes mundiales como Inditex y sus ocho cadenas, Mango, Blanco, Desigual o Cortefiel. “España es uno de los mercados más difíciles, porque es el país donde el campeón mundial cuenta con mayor implantación, por eso es un buen test para entrar en Europa”, señala Borja Oria. Ion Saralegui agrega que, “aunque España es un país aburrido en retail porque faltan muchas cadenas por entrar”, grandes grupos como Gap tienen “pánico” a venir a competir al país con cadenas como Zara.

No sólo la alta penetración de estos retailers impresiona a los internacionales, también los precios. “España es altamente competitivo debido a que es el mercado local de cadenas muy potentes, que tienen precios un 15% más bajos aquí que en otros mercados europeos”, argumenta Luis Lara. “El español es el mercado más competitivo en precio: cuando entras a competir con Mango o Inditex tienes que marcar más bajo, lo que hace que tus márgenes sean más ajustados”, añade Oria.

Además de la competencia local, España cuenta con cadenas internacionales bien establecidas, como H&M (que entró en el país hace doce años) o Primark (que sólo en 2012 puso en marcha trece tiendas). “En Francia, Alemania o Reino Unido también hay competencia interna, pero los retailers no son tan fuertes como los españoles”, añade el responsable de la consultora Cushman & Wakefield. 

Esprit es uno de los líderes mundiales que se ha visto obligado a recular en España. Presente ya en el canal multimarca, la compañía entró con fuerza en el país abriendo flagship stores en calles como Paseo de Gracia o Portal del Ángel. A pesar de contar con una amplia oferta tanto en colecciones como en gama, los precios de sus básicos superaban a los de, por ejemplo, Zara. A mediados de 2012, Esprit concluyó el proceso de cierre de sus cinco tiendas propias en España, en el marco de un proceso de desinversiones que le llevó a reducir su presencia en otros mercados europeos y en Estados Unidos.

“Hay demasiada competencia interna y demasiada oferta de producto low cost para tomar posiciones en el país –dice Giorgio Turini, director general en España y Portugal de Max Mara-; en este momento lo que funciona es el lujo accesible, que relaciona de manera correcta calidad y precio”.

Varias marcas del segmento medio alto han entrado en España durante los últimos años. Las francesas Maje o Sandro son dos ejemplos. Las enseñas dirigidas a un público más exclusivo aprovechan otra de las características propias del mercado español: su concentrada red de grandes almacenes. A diferencia de lo que sucede en otros mercados, España cuenta con un solo gran almacén, El Corte Inglés, que tiene, además, una gran penetración en el país. “El Corte Inglés representa una ventaja, porque es una plataforma simple y con inversión limitada para entrar en el mercado –dice Fernando Maudo-; esta característica no se encuentra en otros países, donde el canal de los grandes almacenes está muy atomizado”.

Presencia directa

 Además de atraer a nuevos operadores, la importancia del mercado español ha hecho que enseñas internacionales refuercen su presencia en el país. Marcas que apostaron en el pasado por entrar de la mano de distribuidores han optado ahora por hacerse con el control de sus negocios. Enseñas como Converse, Armani o Guess han rescindido o modificado sus contratos de distribución con empresas españolas para vender directamente sus prendas en el país.

Una de las últimas en sumarse a esta tendencia ha sido la italiana Antony Morato, que tiene abierto un enfrentamiento judicial con su antiguo distribuidor en España. Puma, por su parte, llegó también a los tribunales tras decidir no renovar su contrato con la empresa alicantina Estudio 2000, que hasta 2009 gestionaba la marca en el país.

“Los fabricantes pretenden ampliar sus márgenes a costa de suprimir a los agentes o distribuidores y crear su propia red de distribución en el país, o bien buscar otros distribuidores con unos márgenes mucho menores”, explica Oscar Sánchez, abogado del bufete Práctica Legal. “Cuando el agente o el distribuidor ha abierto suficientemente el mercado, los fabricantes buscan cualquier punto de incumplimiento del contrato como pretexto para resolverlo”, añade Sánchez.

Pero no todos los casos acaban en juicio. Otra de las alternativas para que la empresa matriz se haga con la distribución de su marca en el país es la finalización del contrato. “Muchas compañías del sector aprovechan que el contrato ha expirado para no renovarlo y comenzar a operar directamente con su marca en el país”, explica Luis Lara.

Este es el caso de Converse, propiedad de Nike que, tras distribuir durante diez años  sus zapatillas en España a través de la empresa Proged, se ha hecho con el control de su enseña. Empresas como la estadounidense Guess (que en 2010 absorbió la sociedad Surfol Trade) o la italiana Max Mara (que hizo lo mismo con General Import) han asumido directamente su negocio en España.

Turismo

 La firma de lujo Armani también llegó a un acuerdo con la familia Zunzunegui, que hasta entonces gestionaba la distribución de la enseña en el país, para hacerse con su red de tiendas en España. Tras la operación, la enseña inició un plan de desarrollo en ubicaciones prime, donde el turismo tiene una alta importancia.

Y es que otra importante particularidad del mercado español es su población estacional. En 2011, España registró 56,7 millones de turistas internacionales, situándose como el cuarto país más visitado del mundo. Además, según los últimos datos disponibles, España generó en 2010 una media de 996,6 dólares de ingresos por turista, frente a los 600,2 dólares de Francia o los 889,4 dólares por turista de Italia. Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Holanda son los principales países de origen de los turistas que visitan España. Aunque la gran mayoría son europeos, España también atrajo en 2011 a más de un millón de visitantes estadounidenses, más de 800.000 rusos, cerca de 230.000 canadienses o 360.000 brasileños. En los últimos años también han aumentado las visitas procedentes de países como Japón, con más de 330.000 turistas llegados a España en 2011.

“El turismo es un componente muy importante de la receta de las firmas de lujo en ciudades como Barcelona y Madrid y en la costa en verano -señala Borja Oria-; más del 40% de las ventas en España del lujo corresponde a turistas”. Pero no sólo es bueno para el lujo. “El turismo está en máximos históricos en el país, y una de las principales actividades, además de tomar el sol y comer en restaurantes, es comprar en nuestras cadenas, muy conocidas a nivel mundial”, dice Lara.

Futuro

 Tamaño del mercado, poder adquisitivo, interés por la moda o un volumen importante de turistas juegan a favor del mercado español, mientras los fantasmas sobre el rescate del país o la salida del euro ahuyentan todavía a algunos retailers. “Son factores que tarde o temprano desaparecerán”, dice Ion Saralegui, que añade que no se tardará en ver en España a grandes grupos como Next o Uniqlo. “Muchas variables negativas de nuestra economía tocarán fondo en 2013, a partir de ahí, lo normal es que mejoren –analiza Luis Lara-; las familias llevan ahorrando desde que comenzó la crisis y, a poco que haya cierta estabilidad económica, en un plazo de dos años, se volverá a gastar”.