Primark: el rey del ‘low cost’ tropieza y vuelve a sus esencias

Si una empresa juega al precio, siempre habrá alguien que venda más barato. Esta es una de las máximas más repetidas en la industria de la moda que se popularizó a medida que el low cost se hizo protagonista en los bolsillos de los consumidores, especialmente a partir de la Gran Recesión. Ese alguien fue, durante años, la cadena irlandesa Primark, uno de los pocos conceptos internacionales que se enorgullece de llevar el prefijo low cost. Pero a Primark le duele, ahora, su propio modelo y termina en 2025 un año que comenzó perdiendo a su histórico consejero delegado y finaliza con una escisión de su matriz, AB Foods, sobre la mesa.

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Durante los últimos ejercicios, Primark ha tratado de moldear su posicionamiento para defenderse del nuevo rey de la moda barata, Shein, a fuerza de comunicación, nuevas líneas de producto y una apuesta por prendas de mayor calidad percibida. En paralelo, la compañía ha acelerado su internacionalización, yendo más allá de los mercados del sur de Europa para apostar también por Estados Unidos y Oriente Medio.

Las cuentas del ejercicio 2025 han terminado sacando a la luz que Primark sigue creciendo, pero lo hace sólo gracias a las nuevas tiendas. En la primera mitad del ejercicio 2025, Primark registró una caída del 2,5% en las ventas por superficie comparable (es decir, descontando las nuevas aperturas) y en la segunda mitad, del 2%, dejando el conjunto del ejercicio en un retroceso del 2,3%.

En su mercado local, donde el modelo es más maduro, la evolución fue más dura: en la primera mitad del ejercicio las ventas por superficie comparable retrocedieron un 6%, para moderar el descenso al 0,4% en la segunda mitad y dejar el acumulado anual en una caída del 3,1%. 

En el resto de Europa, la evolución anual de las ventas comparables se situó en un retroceso del 1,5% en el conjunto del ejercicio, mientras en Estados Unidos el crecimiento total fue del 20%, con seis nuevas tiendas en los doce meses.

Pese a ello, Primark finalizó el último ejercicio (concluido en septiembre) con un crecimiento del 1%, hasta 9.489 millones de libras (10.769 millones de euros), con una aportación de las aperturas al aumento de las ventas del 4%. El resultado operativo se situó en 1.120 millones de libras (1.276,6 millones de euros), un 1,8% más que en 2024, tras haberlo disparado un 53% doce meses antes.

AB Foods ha puesto sobre la mesa la escisión del grupo de Primark, con un director interino al frente desde marzo de 2025 tras la salida de Paul Marchant

A lo largo del último ejercicio, Primark invirtió 497 millones de libras (566,5 millones de euros), incluyendo las aperturas. En total, Primark subió la persiana a 23 establecimientos en el ejercicio: seis en Estados Unidos, tres en España y tres en Portugal, tres en Francia, tres en Reino Unido, dos en Italia, uno en Polonia, uno en Chequia y otro en Rumanía. A 13 de septiembre de 2025, la compañía operaba con 473 tiendas en 17 mercados.

Con un crecimiento que se sustenta en el aumento de la superficie comercial, Primark debe buscar nuevas fórmulas para poder abrir en más ubicaciones, tanto en nuevos países como en nuevas ciudades dentro de las geografías donde ya está presente, algo que, históricamente, ha visto condicionado por las grandes dimensiones de los locales que necesita. Y eso es lo que lleva haciendo desde 2024.

La compañía se ha abierto a la apertura de locales de menores dimensiones, que ha comenzado a ejecutar en mercados como España, Portugal o Italia. Con este tipo de establecimientos, en los que debe modificar su mix comercial, la empresa logra mayor penetración territorial y acceder a un mayor volumen de población, tanto en sus tiendas como en su canal online, donde sólo opera en la modalidad click and collect.

En paralelo, la compañía refuerza su apuesta por Estados Unidos, donde también ha modificado su operativa histórica abriéndose a realizar publicidad para aumentar el conocimiento de marca. En noviembre, la compañía puso en marcha un pop up en el barrio de NoHo de Nueva York para preparar el terreno para la que será su primera tienda en Manhattan, que estará ubicada en Herald Square y cuya apertura está prevista para el próximo abril.

En octubre, la compañía desembarcó en Oriente Medio de la mano de Alshaya Group con una primera apertura en Kuwait. Tres tiendas más se proyectan para 2026, en esta ocasión en centros comerciales de Dubái.

Además, Primark se ha estrenado también en nuevos mercados, el principal de los cuales ha sido Oriente Medio, abriendo en octubre de 2025 su primera franquicia en el territorio de la mano de Alshaya Group. La primera tienda se ha ubicado en el centro comercial The Avenues, en Kuwait, y a esta le seguirán tres más en Dubái (Dubai Mall, City Centre Mirdif y Mall of the Emirates) a principios de 2026.

Con nuevas opciones como Shein rompiendo el mercado del low cost, Primark ya no es el más barato y lo sabe. Por ello, tal y como admitió George Weston, consejero delegado y director ejecutivo de AB Foods en la conferencia con analistas del pasado noviembre para presentar los resultados anuales del grupo, “mejorar la percepción de los precios” es una de sus prioridades. “Somos conscientes de los retos competitivos que plantea nuestro mercado y de que, hoy en día, los clientes siguen un proceso más complejo para realizar sus compras en nuestras tiendas”, agregó.

Si Primark había virado su comunicación hacia la elevación del producto, el precio vuelve a ser el foco del trabajo. “Seguimos teniendo los precios más bajos en todos los mercados en los que operamos -dijo Eoin Tonge, director ejecutivo de Primark, a los analistas-; hemos seguido reduciendo nuestros precios cada vez que hemos visto que los de la competencia eran inferiores a los nuestros”. “Debemos seguir recordando a los clientes este increíble valor”, agregó.

En los últimos doce meses, la empresa ha recuperado el precio como tractor de la comunicación, con campañas como Never Basic (centrada en los precios de entrada) o Major Find (“productos increíbles a precios increíbles”) o renovando las acciones en punto de venta con precios más visibles. “Aún es pronto, pero hemos visto que este tipo de iniciativa está teniendo buena acogida entre los clientes que buscan valor y que impulsará tanto la afluencia de clientes como las ventas por fidelización”, explicó Tonge.

Mientras todas estas acciones surten efecto y con el fin de proteger sus negocios, AB Foods ha puesto sobre la mesa la escisión de Primark del resto de negocios del grupo, centrados en alimentación. A la espera de que se produzca, la compañía de moda seguirá dirigida Tonge, que tomó las riendas de forma interina después de que Paul Marchant, anterior consejero delegado, saliese de la empresa en el marco de una investigación por conducta inapropiada con una empleada.