Los retos ‘macro’ del nuevo curso para la moda

Los felices años veinte han durado apenas ocho meses. El primer año post-Covid comenzó marcado por la inflación, las disrupciones en la cadena de suministro y la guerra en Ucrania, pero entre los consumidores persistía el efecto champán después de dos años de dura pandemia. Pero el espumoso se ha terminado ya y el resto de problemas de fondo continúan, si es que no se han agravado. La moda se enfrenta a un nuevo curso con más incertidumbres que certezas, y con una avalancha de desafíos en el entorno macroeconómico que definirán los próximos años en el sector.

La tracción hasta ahora era, por lo general, de recuperación. Las compañías internacionales han vuelto durante los últimos trimestres a los volúmenes de venta pre-Covid, y el Indicador del Comercio de Moda, elaborado a partir de los datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), ha arrojado inéditas subidas a doble dígito durante los primeros meses de 2022.

Incluso los márgenes han mejorado en muchos casos, pese al contexto inflacionista, gracias a dos años de ajuste de gastos, y los balances han comenzado en algunos operadores a sacudirse la avalancha de deuda del Covid-19.

La moda llega a las puertas de una nueva crisis con los deberes mejor hechos que en la anterior, que arrasó con buena parte del tejido empresarial español y que destruyó empleo que nunca ha vuelto a recuperarse, pero con la amenaza de ser de nuevo uno de los sectores más afectados por la recesión.

Alerta, recesión

El primer desafío al que se enfrenta el sector es precisamente la anticipadísima crisis que viene. Presidentes, bancos centrales y economistas de todos los ámbitos no han cesado de advertirlo en los últimos meses, precisando que, mientras la anterior fue una crisis financiera, esta será de oferta y, sobre todo, de demanda: la bolsa de ahorro generada durante la pandemia se ha agotado, y la inflación en cotas máximas ha empobrecido al consumidor.

En julio, el Fondo Monetario Internacional (FMI) precisó que “la titubeante recuperación de 2021 ha venido seguida de una evolución cada vez más lúgubre en 2022, a causa de los riesgos que comenzaron a materializarse”.

Durante el segundo trimestre del año -relata la entidad multilateral-; el Producto Interior Bruto (PIB) mundial se contrajo, debido a la desaceleración de China y Rusia, mientras que el gasto de los hogares en Estados Unidos no alcanzó las expectativas.

Este arranque del año, sumado a la inflación, la desaceleración peor de lo prevista en China, nuevas repercusiones de la guerra en Ucrania (incluyendo la crisis energética) llevaron al FMI a revisar hasta el 3,2% su pronóstico de crecimiento para la economía mundial en 2022. Para España, pronostica un crecimiento del 4% en 2022 y del 2% en 2023.

Al impacto directo de una recesión sobre el consumo se suma el efecto que una crisis tiene sobre la confianza del consumidor, que todavía penaliza más el gasto. Reino Unido acaba de dejar atrás el que se ha denominado “el verano del descontento”, y ya hay voces que alerta de que se replicará también este otoño en España.

Con un consumidor más empobrecido y temeroso, la moda, como bien discrecional, tiene todas las papeletas para ser de nuevo uno de los sectores más golpeados. Según un informe realizado en julio por Morgan Stanley, el 40% de los consumidores de las principales economías europeas habían reducido su gasto en moda en el último mes, y el 36% volvería a hacerlo si fuera necesario en los seis meses siguientes.

Inflación de récord

Una de las causas de la crisis que viene, y de las que más directamente afecta a la moda, es la inflación. Si la anterior crisis fue terreno abonado para la explosión del fenómeno low cost y los descuentos y promociones se convirtieron en la principal arma para estimular el consumo., esta vez, el sector se enfrenta al reto de traspasar la escalada de costes (de las materias primas a la energía, pasando por el transporte) al consumidor después de décadas de espiral deflacionista.

Ni siquiera Primark, el rey del low cost, ha escapado a las subidas de precios, que han sido generalizadas durante toda la primera mitad del año. Algunos operadores, como Zara, han acompañado esta subida de precios de una escalada también en el posicionamiento, un movimiento arriesgado que está por ver cómo resultará.

Mientras, la inflación está haciendo ya mella en el gasto de los consumidores, especialmente los de clases más bajas, que son los que más destinan en términos relativos a artículos como alimentación o energía.   

Una muestra de ello es que, en junio, el 41,8% de las ventas de gran consumo se concentraron en artículos de marca blanca, según los últimos datos de Nielsen recogidos por El Mundo. En la anterior crisis, la marca blanca pasó de copar el 33,7% de las ventas en 2009 al 40% en 2010.

El FMI prevé que este año la inflación se sitúe en el 6,6% en las economías avanzadas y en el 9,5% en las economías de mercados emergentes y en desarrollo, con subidas de 0,9 y de 0,8 puntos porcentuales, respectivamente.

Subida de tipos

Para controlar la inflación, el Banco Central Europeo (BCE) y la Reserva Federal de Estados Unidos han comenzado ya a virar de política monetaria con sendas subidas de tipos de interés. El regulador europeo ha aprobado, de momento, una subida de tipos de medio punto, hasta el 0,50%, la primera en once años.

Aunque la subida venía ya descontándose desde hace meses, tiene efecto tanto sobre empresas como sobre consumidores porque encarece el acceso a la deuda, que se encontraba en mínimos históricos en los últimos años.

El principal riesgo es que aumentar el precio del dinero enfríe demasiado la economía y agrave todavía más la crisis. ¿El peor escenario? La estanflación: que la subida no sea suficiente para controlar la inflación, su principal objetivo, y al mismo tiempo la economía se contraiga.

China y nuevas tensiones geopolíticas

Como telón de fondo continúa un escenario marcado por las tensiones geopolíticas: tras Rusia, los ojos están ahora puestos en China, después de que la visita de Nancy Pelosi, la presidenta de la Cámara de Representantes de Estados Unidos, a Taiwán, despertara todas las alarmas.

Pekín ha mantenido desde entonces la presión militar sobre la isla, gobernada democráticamente pero que China reivindica como parte de su territorio. La moda, que tiene en China su principal polo de aprovisionamiento y también su primer mercado de consumo en términos globales, está particularmente expuesta al conflicto.

De hecho, los gigantes del sector ya han comenzado a deshacer posiciones en los últimos dos años, marcados por las restricciones por el Covid-19 en el país, los boicots a marcas occidentales y un movimiento hacia promover el consumo local.

Inditex y H&M han reducido notablemente su presencia en el país, y Nike y Adidas han desplomado sus ventas en China en los últimos trimestres. En cuanto a la producción, la estrategia China Plus One ha ido transformándose, con los operadores priorizando ahora un mix de proveedores con más peso de la cercanía y priorizando particularmente la fiabilidad.

Más disrupciones en la ‘supply chain’

La inflación, la guerra en Ucrania y la crisis energética (que ha motivado ya cierres temporales de fábricas en mercados como China y Bangladesh) añaden también más leña a las disrupciones de la cadena de suministro que vienen produciéndose desde 2021.

Retrasos (especialmente en Asia) y subida de costes son las principales consecuencias, a las que podría sumarse un exceso de inventario si finalmente la crisis motiva una caída del consumo en la siguiente campaña.

Pero no todo son malas noticias: mientras el incremento de los precios del carburante encarece el transporte por carretera, el marítimo ha comenzado a aliviar precios y el World Container Index, elaborado por Drewry, encadena ya 26 semanas de descensos.

Europa y Estados Unidos acuden a las urnas

El curso trae también un nuevo calendario electoral que podría traer más inestabilidad a Europa y Estados Unidos. Italia acudirá el 25 de septiembre a las urnas con los ultraderechistas Fratelli d’Italia liderando los sondeos; en Brasil, Jair Bolsonaro se someterá a la reelección en octubre, y Estados Unidos acudirá a sus mid terms en noviembre en plena investigación federal al expresidente Donald Trump. Para entonces se sabrá ya quién sustituye a Boris Johnson como premier en Reino Unido, una decisión fijada para el próximo lunes.

En España, 2023 será un intenso año electoral, con elecciones generales en noviembre (siempre que el Gobierno de coalición agote la legislatura), municipales en mayo, y autonómicas en trece comunidades autónomas también en el quinto mes del año.

Oleada de legislación sostenible

En el curso que arranca, la moda se enfrenta también a otros retos particulares del propio sector que condicionarán también su respuesta al resto de desafíos. Uno de los mayores es la avalancha de legislación en materia de sostenibilidad, particularmente en Europa, que incluye nuevas formas de reporting (taxonomía) y, sobre todo, de gestión de los residuos (responsabilidad ampliada del productor).

En 2025, la moda deberá haber estructurado una nueva cadena de valor para recoger los residuos posconsumo y gestionar su reciclaje o reutilización, una responsabilidad que estará en manos principalmente de los grandes distribuidores de moda.

La creación de un sistema de responsabilidad ampliada del productor (scrap) es el primer paso para cumplir con la ley. Además, la Estrategia Europea para el Textil, presentada a principios de este año, avanza otros frentes sobre los que la Comisión Europea quiere actuar a medio plazo, incluyendo el greenwashing y el ecodiseño.

Más allá de la sostenibilidad, las compañías españolas deberán hacer frente también a la ley de ahorro energético, que entró ya en vigor y cuyo próximo deadline es el 30 de septiembre, cuando los comercios deberán disponer de cierres automáticos en las puertas de acceso para impedir que se queden abiertas permanentemente.

Otra de las grandes normativas que vienen es la Ley de Servicios de Atención al Cliente, cuyo proyecto fue aprobado el pasado junio y que ampliará los derechos de los consumidores en materia de atención y reclamaciones.

A la caza de fondos europeos sin Perte

Otro de los frentes abiertos para la moda en el curso que viene es el acceso a los fondos europeos NextGenerationEU. Aparcada la esperanza de conseguir un Proyecto Estratégico para la Recuperación y Transformación Económica (Perte) específica para la moda, el sector tendrá que recurrir a otros proyectos como el de Economía Circular, que movilizará de forma directa 492 millones de euros y que está enfocada a tres sectores, entre ellos el textil.

En total, el plan de transformación a siete años diseñado por el Observatorio textil, moda y calzado aspira a movilizar 4.000 millones de fondos públicos para proyectos que incluyen desde conceptos más vagos como la digitalización hasta la creación de plantas de reciclaje.

A río revuelto, ganancia de pescadores

Con todos estos desafíos externos como telón de fondo, los grandes operadores de moda se enfrentan también a desafíos dentro de casa, con la irrupción de nuevos e inesperados competidores como Shein.

La compañía china, que se define como una empresa de moda bajo demanda, comenzó su escalada durante el confinamiento y es ya la principal marca de fast fashion en Estados Unidos, según Morgan Stanley.

La crisis será para ella (con una rápida renovación de oferta y precios ultra low cost) el caldo de cultivo perfecto para seguir arañando cuota, igual que la anterior crisis dio alas a operadores de precios bajos como Primark.

Su ascenso motivará forzosamente un nuevo ajuste en la pirámide, y está por ver dónde se situará tanto la gama más baja (como la cadena irlandesa) como la media-baja y media (que va desde Mango o Zara hasta el premium de Sandro o Maje).

¿Qué pasará con el ecommerce?

El otro gran reto para el sector será ver qué ocurre con la niña bonita de los últimos años: el canal online. La reapertura del comercio físico ha frenado la escalada de la venta a través de Internet, y la presión sobre los márgenes ha llevado los operadores a cambiar sus políticas empezando a cobrar por entregas y devoluciones.

Está por ver si el ecommerce logra no ya aumentar, sino mantener su cuota con el comercio físico ya plenamente normalizado y sin el estímulo de las entregas y devoluciones ultrarrápidas y gratuitas. Según datos de Euromonitor, el ecommerce llegó a copar el 30% de las ventas en 2021, pero moderará su crecimiento en los próximos años y continuará por debajo del 50% en 2026.