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Mango, a por otro nicho: once tiendas para Teen en 2022

La compañía prevé terminar este año con hasta once tiendas de Mango Teen en España, y para el año que viene comenzar su desarrollo internacional. Hasta ahora, había testado el canal con pop ups.

Mango, a por otro nicho: once tiendas para Teen en 2022
Mango abrirá once tiendas de Mango Teen este año.

Iria P. Gestal

27 jun 2022 - 05:00

Mango se vuelca en el nicho más difícil. La compañía de distribución de moda, que lanzó a finales de 2020 una línea sólo para adolescentes, Mango Teen, prepara ahora su desarrollo con retail con el objetivo de cerrar el año con once establecimientos independientes. Para el año que viene, la línea emprenderá su desarrollo internacional.

 

Desde su lanzamiento, Mango Teen había testado el retail con varios pop ups en España, hasta que este mes ha abierto en Barcelona su primer establecimiento permanente, ubicado en el centro comercial Westfield La Maquinsita, de Barcelona.

 

La tienda, de cien metros cuadrados, supone el pistoletazo de salida a un plan que le llevará a abrir once tiendas en España sólo este año, a las que se sumarán más en 2023. En concreto, Mango abrirá nuevas tiendas en el centro comercial Aragonia (Zaragoza), en Platja d’Aro (Girona), en el centro comercial Westfield Glòies (Barcelona) y en ciudades como Bilbao, San Sebastián o Santa Cruz de Tenerife.

 

 

 

 

La apuesta por el público adolescente supone un paso más en la estrategia de Mango por desarrollar nuevos nichos: sólo desde 2020 ha lanzado colecciones de hogar, deporte y teen. Esta última categoría le permite cubrir el tramo de edad donde hasta ahora perdía a sus clientes (entre que dejan de vestir de niño y que entran en la categoría de adulto) y seducir a nuevos consumidores en la edad en la que empiezan a decidir.

 

Con Teen, Mango ha encontrado un hueco con una oferta de moda, pero a precios accesibles, un segmento poco competido. Las marcas especializadas en ropa para adolescentes, como Brownie o Nícoli, tienen un posicionamiento de precio muy superior, mientras que las cadenas low cost como Kiabi tiene una oferta más basada en básicos.

 

Un vestido de flores en Brownie cuesta, sin rebajas, alrededor de sesenta euros, mientras que Mango Teen los vende por treinta euros. Otras cadenas como Bershka, del grupo Inditex, también han conquistado este segmento, pero empiezan normalmente en edades superiores y con una oferta completamente diferente.

 

 

 

 

Mientras, las marcas de moda infantil, para las que el adolescente parecería el terreno natural, tienen dificultades para seducir a un consumidor que quiere distanciarse de las marcas y la oferta para niños.

 

Mango Teen distribuye también moda masculina para adolescentes, el más difícil todavía: como su armario normalmente es básico (sudaderas, vaqueros y sneakers), los jóvenes suelen apostar por marcas reconocibles, como Nike o Vans. De hecho, Mango Teen no tiene apenas oferta de zapatillas para chico.

 

La colección de Mango Teen, que continuará vendiéndose en los puntos de venta de Mango donde estaba presente hasta ahora, cuenta con más de 800 referencias, incluyendo complementos, un 85% de las cuales están dedicadas al público femenino y un 15% al público masculino.

 

Las tiendas tendrán una colección diferente cada quince días orientada al público adolescente con el objetivo de renovar la oferta de forma constante y “adaptarse a la inmediatez y las necesidades más actuales de sus clientes”, explican desde la compañía.

 

 

 

 

Para el diseño tanto de las tiendas como de la nueva colección, Mango ha contado con el asesoramiento y el apoyo de varias empresas externas especializadas en público adolescente y de su propio equipo interno, que ha reforzado con la incorporación de empleados jóvenes, cercanos al público Teen, para integrar perfectamente su visión y necesidades.

 

De hecho, una de las claves para seducir al público adolescente es precisamente hablar su mismo lenguaje. En este sentido, la compañía ha comenzado a reclutar a través de redes sociales a una Mango Tribe, un séquito de influencers y personalidades que se identifiquen con la marca y promocionen la línea, siguiendo la misma estratégica que se ha realizado con adulto.

 

En su conjunto, la línea de Mango Kids (que incluye niño y adolescente), liderada por Berta Moral, ha cerrado el ejercicio 2021 con un crecimiento de más del 60% respecto a 2019, en línea con lo previsto, y prevé cerrar el año en curso con unos ingresos de más de 200 millones de euros, lo que supondrá duplicar la facturación en sólo dos años. La división está liderada por Berta Moral.

 

Junto a la expansión con Mango Teen, la empresa también prevé abrir más de cuarenta nuevos puntos de venta de Mango Kids en todo el mundo hasta final de año, con lo que cerrará el ejercicio con más de 450 puntos de venta en ochenta países.

 

La línea infantil también ha comenzado a implantar un nuevo concepto de tienda, Kids Lab, que incluye una remodelación de la disposición y los probadores, así como una renovación el mobiliario y de la forma de exponer el producto.

 

La primera prueba se ha llevado a cabo en la tienda de París en el Boulevard Haussmann y se extenderá a todas las nuevas aperturas a partir de septiembre. Fundada en 2013, Mango Kids cuenta con 2.500 referencias a un precio medio de 16 euros.