Pedro Rey (Esade): “Con el consumo responsable hay mucho ‘postureo’, va más lento de lo que nos hacen pensar las redes”

Los expertos se han cansado de repetir que la pandemia ha cambiado el comportamiento de los consumidores y ha acelerado tendencias. Pero no todas lo han hecho a la misma velocidad. Pedro Rey, profesor de economía del comportamiento de Esade, opina que, si bien el cambio en lo que respecta al ecommerce ha sido estructural, el de la sostenibilidad y el consumo más responsable todavía tardará en llegar. “Vamos hacia allí, pero mucho más lentamente de lo que nos hacen creer las redes; hay mucho postureo”, opina el experto.

Pregunta: A las marcas les sobra el stock y los clientes quieren descuentos, ¿será un Black Friday de récord?

Respuesta: No necesariamente. Hay una gran diferencia entre los operadores online y los físicos. A las pequeñas tiendas físicas, el Black Friday ya no le venía bien, porque no compiten ni en precio ni en volumen. Pero, este año, con la mayoría de comercios cerrados, puede ser el toque de gracia.

P.: ¿Pero el volumen global va a crecer?

R.: Es dudoso, porque depende de muchas incertidumbres y la más importante es que el Black Friday está situado muy estratégicamente para anticipar las compras navideñas y a estas alturas no sabemos si habrá navidades o no. Es verdad que hay fuerzas que van en direcciones contrarias: por un lado, la gente no tiene ninguna oportunidad de ocio en muchas ciudades y, al no poder hacer otra cosa, te puede dar por comprar. Pero, por otro, hay una incertidumbre terrible y hemos visto que después de una ola viene otra, y otra… Así que el consumidor es cauto.

P.: ¿Afectarán algo las noticias sobre las vacunas de Pfizer y Moderna?

R.: Podría animarse un poco el consumo, pero estamos vacunados de no tener demasiada esperanza. Hay grandes incertidumbres como de qué manera se van a gestionar los fondos europeos o cómo va a ser la recuperación. Ya no es algo temporal: llevamos desde marzo viéndolas venir y hemos aprendido que lo mejor ante la incertidumbre es estarse quieto.

“Este año, con la mayoría de comercios cerrados, el Black Friday puede ser el toque de gracia para el pequeño comercio”

P.: Decía que el Black Friday puede ser el toque de gracia para el pequeño comercio, ¿quien no sea fuerte online hoy ya llega tarde?

R.: Hay dos problemas: por un lado, que el consumidor sepa que estás ahí, que se acostumbre a verte online. Por otro, la logística, porque en el Black Friday se juntan unos volúmenes de venta brutales y el consumidor lo quiere ya.

P.: ¿Cómo se puede entonces competir con Amazon?

R.: Las dos soluciones que se están buscando son, por un lado, la especialización y el cambio: intentar replicar la experiencia de tienda de barrio en la Red. Por otro, lo que han hecho las librerías: unirse para ganar volumen y comportarse como una grande y, sobre todo, aprovechando el movimiento empático que hay ahora hacia el pequeño comercio, por miedo a que desaparezca. La supervivencia de estas tiendas pasa por ahí: ya no sólo es hacer un llamamiento al consumo sino implicar al consumidor en la supervivencia de esos comercios que quiere.

P.: Con la noticia de la vacuna, Zalando y Asos han caído en bolsa. ¿El ecommerce ha tocado techo?

R.: Me da mucho miedo cuando se habla de que algo ha tocado techo. Hay un cambio estructural: antes de la pandemia, la generación un poco mayor que nosotros no se planteaba comprar online y ahora sí lo hace, se ha roto una barrera. Se ha alargado tanto la pandemia que ha habido un cambio estructural en las actitudes, y no un cambio coyuntural.

“La supervivencia de las tiendas pequeñas pasa por implicar al consumidor en la supervivencia de esos comercios que quiere”

P.: Decía que con tanta incertidumbre, el consumidor es cauto. ¿Puede haber una profecía autocumplida y que acabemos retrasando la recuperación?

R.: Sí y no. El comercio no se va a recuperar, pero no porque la gente sea pesimista, sino porque hay razones muy claras para serlo porque la incertidumbre no está resuelta. No sabemos ni cómo ni cuándo llegarán los fondos de la Unión Europea y tenemos malas experiencias como el ingreso mínimo vital, que ha sido un poco fiasco. No tenemos sólo un problema de fondos, sino de credibilidad de esos fondos. A eso se suma la incertidumbre de qué ocurrirá cuando termine el plazo de los expedientes de regulación temporal de empleo (Erte), cómo reaccionará, cuando reaccione, el mercado inmobiliario… Por mucho que queramos estimular el consumo, es casi una tautología.

P.: El consumidor es cauto y quiere precio, pero hay informes que dicen que la crisis también ha impulsado el consumo responsable…

R.: Vamos hacia allí, pero va muy lento, y mucho más lento de lo que las redes sociales nos hacen pensar. Me preocupa hasta qué punto la gente termina votando con los pies, pero no con su bolsillo. ¿Realmente está habiendo un traslado hacia el consumo responsable? Sí, pero en cantidades mucho más pequeñas de lo que hablamos de ello. Es un poco como la empatía hacia el pequeño comercio: a todos nos parece muy bien, pero cuando llega Amazon y te vende el mismo producto a un 50% en el mismo día, no sé hasta qué punto somos responsables, hay demasiado postureo. En algún momento va a quebrar y tendremos que empezar el consumo responsable, pero no veo una ligazón psicológica tan fuerte entre la pandemia y el cambio de actitudes.