Mystery Shopper Omnichannel: Desigual, a examen

Canal físico vs canal online. Esta era la estructura de la mayoría de retailers españoles de moda cuando se lanzaron al entorno digital. Con los años, los grupos del sector han hecho esfuerzos para lograr la ansiada omnicanalidad entre ambos espacios de venta, pero no todos lo han conseguido. Modaes.es pone a prueba la omnicanalidad entre la tienda física y la tienda online de diez compañías españolas de moda en un ejercicio que, a diario, llevan a cabo centenares de consumidores en España.

A través de la técnica del mystery shopper, Modaes.es analizará el funcionamiento y la experiencia que el usuario tiene a la hora de adquirir un artículo en un punto de venta físico y en la tienda online de Zara, Mango, Desigual, Cortefiel, Pepe Jeans, Inside, El Corte Inglés, Adolfo Domínguez, Camper y El Ganso. El último número de la serie de reportajes, patrocinada por Lodepo, servirá para comparar el resultado obtenido por el comprador misterioso en cada uno de estos retailers. En el último capítulo, Modaes.es analizó la omnicanalidad de Mango, la segunda compañía española del sector por cifra de negocio.

Modaes.es ha comprado una prenda en la tienda online de los diez grupos de moda que, posteriormente, ha sido entregada y recogida en un establecimiento físico situado en Barcelona. A su vez, el mystery shopper se ha desplazado a algunos de los flagship stores de estas compañías en Madrid decidido a adquirir un artículo que, casualmente, no se encuentra en el establecimiento. ¿Dejarán escapar la compra los líderes españoles del sector?

Posteriormente, cada una de las prendas compradas en la tienda física y en la tienda online se han devuelto en el canal inverso, forzando al máximo la omnicanalidad de cada una de las compañías. Las condiciones de cada compra han sido siempre las mismas para asegurar igualdad entre todas las marcas.  

La catalana Desigual se estrenó en la Red en octubre de 2012, sólo un mes después de que el gigante gallego Inditex lo hiciera con su cadena estrella, Zara. La compañía desembarcó online de manera simultánea en España, Alemania, Francia, Inglaterra y Holanda, pero en la actualidad ya vende a través de la Red en 23 países.

En el canal físico, Desigual está presente en más de 100 países a través de 16 canales de venta y más de 500 tiendas propias, 7.000 tiendas multimarca, 2.700 córners en grandes almacenes y más de 11.000 puntos de venta de nuevas categorías. El grupo cerró el ejercicio 2015 con una contracción de sus ventas del 3%, hasta 933 millones de euros.

Antes de hacer la compra…

Desigual, como casi todos los operadores de este sector, cuenta con una aplicación para smartphones. Esta herramienta está creada casi en exclusiva para la venta de moda online. Alejándose de la creación de contenidos como sí hacen otras marcas para dar un valor añadido a su aplicación, Desigual lo centra todo en el ecommerce.

La primera pantalla recoge una serie de fotografías, una para cada colección de la cadena. Mujer, accesorios, hombre, niños y decoración del hogar son las cinco opciones que da Desigual al usuario para navegar entre sus líneas. A la izquierda se encuentra un menú desplegable para que el cliente pueda añadir sus datos, además de una herramienta bajo el nombre Scan&Fun, con la que el usuario puede escanear una etiqueta y obtener información de la prenda.

Al hacer la compra…

El uso de la plataforma online de Desigual.com es fácil de manejar, incluso para un comprador no habituado. El cliente misterioso se dirige a la sección masculina y escoge un producto de la última temporada. Se trata de una camisa azul estampada que cuesta 59,95 euros. En los pasos siguientes hasta confirmar la compra, el mystery shopper se encuentra la opción de recoger el pedido en una tienda física. Esta opción es gratuita. Desigual también ofrece la posibilidad de recibir gratis el pedido en domicilio, siempre y cuando el cliente gaste más de 119 euros.

Si el comprador misterioso escogiera la entrega a domicilio debería pagar un recargo de 5,95 euros. En ninguno de los casos se especifica el tiempo estimado de entrega en cada una de las modalidades. Aun así, su elección pasa por recoger la camisa en un establecimiento físico en Barcelona situado fuera de los principales ejes comerciales de la capital catalana.

La compañía dispone de puntos de venta muy céntricos en su ciudad. Pero el mystery shopper no recogerá el artículo en su macrotienda de Plaza Catalunya, ni en el establecimiento de Paseo de Gracia, sino que acude al centro comercial Maremàgnum, situado en el frente marítimo de la ciudad en terrenos ganados al mar. La compañía no dispone de tiendas en calles secundarias de la ciudad. Fuera del centro, Desigual concentra su presencia en complejos comerciales como La Maquinista, L’illa Diagonal, Heron City o Las Arenas.

Tras elegir el establecimiento de recogida, el comprador introduce sus datos de pago. Para realizar una compra en Desigual.com no es necesario registrarse en la plataforma. El mystery shopper finaliza la compra y recibe al instante un correo electrónico con un título en línea con la filosofía de la marca: “Tu compra al desnudo”. En el mensaje, la compañía asegura que el pedido estará disponible en la tienda en un plazo de tres a cinco días.

Transcurridos cuatro días laborables, el mystery shopper llama al servicio de atención al cliente para saber si la camisa está ya en la tienda del grupo. La operadora le comunica que el pedido todavía no ha llegado. “Probablemente llegará durante el día de hoy”, especifica. Desde que se produce la compra hasta que se realiza la recogida, el comprador misterioso no recibe ningún correo electrónico informando de las etapas del proceso. Sólo sabe que estará disponible en tienda en un máximo de cinco días desde que efectuó la compra.

Pasado este periodo, el cliente acude al establecimiento de Maremàgnum. Se dirige al mostrador y una dependienta acude en su ayuda. Ella misma se dirige al almacén y le trae la camisa, se sitúa detrás del mostrador, escanea un código enganchado en el paquete, le pide el DNI y le sugiere al cliente abrir el paquete para comprobar que todo está correcto. El mystery shopper accede a la sugerencia y destapa el envoltorio: todo correcto.

Al hacer la devolución…

El cliente misterioso no está satisfecho con la compra realizada y decide devolver el producto. Se trata de una compra online, sin embargo la devolución se efectuará en una tienda física. El comprador acude a un establecimiento de Desigual, situado en el centro de Barcelona, con la camisa y el albarán que venía dentro del paquete, hace cola en la caja y entrega ambas cosas al dependiente que hay detrás del mostrador. El proceso es muy rápido y no es necesario presentar más documentación que el albarán.

Tras salir del establecimiento, la compañía se olvida del cliente. No recibe ningún correo especificando que la devolución se ha hecho efectiva, ni concretando los días que pasarán hasta que el dinero de la compra sea reembolsado.  

Tras la compra de una prenda en Desigual.com, el comprador misterioso quiere poner a prueba la omnicanalidad de la compañía pidiendo en la tienda física un producto que sabe que no está disponible. Primero busca la tienda más adecuada.

Antes de ir a la tienda…

Desigual.com dispone de un buscador de tiendas. La plataforma permite además conocer en qué establecimientos físicos se encuentra un artículo seleccionado en el punto de venta online, con la talla y color exactos. La herramienta marca, por ejemplo, en qué tiendas de Madrid un producto concreto está “disponible”, si quedan “pocos” o si está “agotado”. La consulta se hace introduciendo el nombre de la ciudad en un buscador.

El comprador misterioso elige el flagship store de Desigual en la capital española, situado en el número 25 de la calle Preciados, y acude al establecimiento para adquirir otra camisa.

En la tienda…

El mystery shopper sube hasta la planta donde se encuentra la colección masculina de Desigual y busca una talla que no encuentra. A continuación, solicita la ayuda de un dependiente, que acude al almacén para averiguar si la talla deseada se encuentra dentro del establecimiento. “No la tenemos en tienda”, asegura.

Aun así, el comprador está dispuesto a hacerse con la camisa, y le sugiere al empleado realizar una compra online desde el establecimiento. Es entonces cuando el dependiente le dice que puede comprar el artículo desde su móvil. “¿Se puede hacer desde la tienda?”, pregunta. “Bueno, lo puedes hacer desde tu casa, ¿no?”. El dependiente se desentiende, y sigue doblando la ropa expuesta en la tienda.

El mystery shopper online sale de la tienda sin su propósito: comprar la camisa que quiere. Desigual deja escapar la venta debido a sus fallos de omnicanalidad.