Marc Calabia (Springfield): “Todos los sectores tienen su oportunidad para pensar de forma diferente”

Alianza con una influencer para lanzar una nueva marca. Este es uno de los movimientos que ha llevado a cabo Tendam en el marco de su estrategia de crecimiento y lo ha hecho bajo el paraguas de Springfield. Marc Calabia, director general de Springfield y que a lo largo de su trayectoria ha pasado por grupos como Desigual, Levi’s o The Body Shop, defiende la importancia de no segmentar por canales a la hora de vender y comunicar. El ejecutivo, que reflexiona sobre el lanzamiento de la marca High Spirits de la mano de María Pombo, señala que el grupo tiene oportunidades de crecimiento en el público femenino, incluso en tiempos de pandemia.

Pregunta: ¿La única manera de crecer actualmente es lanzando nuevas marcas?

Respuesta: Tenemos varios ejes sobre los que va a pilotar el crecimiento, algunos más genéricos y otros más concretos. Uno genérico claro es el mundo online y otro es el eje mujer. High Spirits, como marca creada desde cero en Springfield pero con identidad independiente y concebida para una comercialización fundamentalmente online y un target de mujer de 18 años a 35 años, se enmarca perfectamente en estos objetivos.

P.: Hablaba de varios ejes. ¿Cuáles son?

R.: Nuestra estrategia pasa fundamentalmente por el canal online, claramente. Nuestra intención es triplicar nuestro negocio en los próximos tres años. Estamos incubando marcas propias y ya se han visto algunas noticias en este sentido en los últimos días y semanas. Y tenemos una estrategia muy clara con nuestras webs multimarca, con intención de ampliar el surtido de una forma muy cuidadosa.

P.: ¿Plantean incubar más marcas dentro de Springfield?

R.: Pensamos que en Springfield podemos crecer. Tenemos el reto de mantener y reforzar el liderazgo en hombre, pero también tenemos una buena vía de crecimiento en mujer. High Spirits nos puede dar una vía adicional. Y dentro de la plataforma multimarca de la web Springfield estamos ampliando marcas para la primavera-verano 2021 y de cara al invierno, también.

“Nuestra intención es triplicar nuestro negocio en los próximos tres años”

P.: ¿Siempre centrados en mujer?

R.: El crecimiento en terceras marcas es válido para ambos segmentos, poniendo algo más de foco en mujer por la oportunidad que vemos.

P.: ¿Por qué una influencer para lanzar una nueva marca?

R.: Más que una influencer pensamos en la sintonía entre el perfil de María Pombo y el de la marca. Y, en este sentido, nos encaja muy bien y por eso colabora como embajadora y en la conceptualización de la colección primavera-verano 2021. Nuestra intención son colaboraciones a medio y largo plazo y nuestra atención es que esto se alargue durante las próximas temporadas. Con María Pombo podemos abarcar un perfil de clienta amplio. Es cierto que buscamos un perfil algo más joven que Springfield, de manera que nos aporta es ir targeteados a un perfil algo más joven.

P.: ¿La estrategia de lanzamiento de una marca queda condicionada por ser una influencer?

R.: Lo que nos da es una oportunidad de tener el canal María Pombo, su red de seguidores, que es amplia, y tiene un alto nivel de engagement y, a la vez, nos permite usar nuestros canales, con un CRM avanzado propio, llegando a clientes de Springfield, y terceros canales donde también vamos a tener actividad en el lanzamiento.

“Estos tiempos de pandemia agudizan la creatividad, el ingenio, la agilidad”

P.: ¿Qué pesa más en la estrategia de lanzamiento: Internet o la calle?

R.: Cada vez se está cruzando más todo. El ámbito digital es fundamental: la pandemia ha ampliado el alcance de los medios digitales a la generalidad de los clientes y clientas. También pensamos que cada vez más se está cruzando todo. No descartamos en el lanzamiento utilización de medios tradicionales, siempre con una puerta de entrada clara al mundo digital. Cada vez más hemos de ver menos los canales de comunicación como silos y más como un todo.

P.: La marca se lanza eminentemente online en distribución. ¿Hay planes para ir a las tiendas físicas?

R.: La marca se lanza online. Es concebida 100% digital y por tanto estará alojada en la web multimarca de Springfield, lo que no quiere decir que no tengamos un approach diferente para presentarla en tiendas o un showroom para permitir a las clientas interactuar con el producto físico. No se trata de llevar a la tienda la colección completa, si no dar oportunidad a las clientas de ver el producto y adquirirlo online.

P.: Entonces, ¿no seguirán la misma estrategia de lanzamiento que con Hoss Intropia?

R.: A corto plazo, no. A largo pensamos más en un approach 100% digital, lo que no excluye posibilidad de tener una selección de prendas en determinadas tiendas. Esto está enmarcado en el mismo mensaje de que está todo cruzado y hay que cerrar el círculo de forma eficiente. No hay silos, sino omnicanalidad en estado puro.

“La pandemia ha ampliado el alcance de los medios digitales a la generalidad de los clientes y clientas”

P.: ¿Qué volumen de negocio puede alcanzar la marca?

R.: Más que en un volumen de ventas, pensamos en el dinamismo que nos ofrece lanzar una marca 100% digital con capacidad infinita para ampliar o reducir surtido. Tenemos un approach muy dinámico al planteamiento del volumen de negocio que nos puede dar esta marca.

P.: A lo largo de su trayectoria ha pasado por grandes compañías. Dígame en qué sector no le gustaría estar trabajando ahora mismo.

R.: Estos tiempos de pandemia agudizan la creatividad, el ingenio, la agilidad…. Creo que en Tendam lo estamos viviendo. Es una compañía altamente dinámica y creo que hemos sabido hacer los movimientos adecuados en el momento justo y acelerar iniciativas que ya teníamos pensadas. Todos los sectores tienen su oportunidad para pensar de forma diferente.

P.: ¿Qué segmento de público está sufriendo más con la crisis?

R.: La pandemia ha puesto de relevancia, desde el punto de vista de Springfield, cuatro adjetivos que la moda debe cumplir: lo casual y lo versátil se convierte en muy importante, y la calidad y sostenibilidad de la prenda están cogiendo importancia muy alta. Son cuatro adjetivos clave en el corto y en el medio plazo.

P.: Springfield es eminentemente una marca masculina. Dicen que en las crisis el hombre empieza a controlar el gasto antes. ¿Lo están notando ya?

R.: Estamos satisfechos con la performance de hombre. En España y Portugal, Springfield hombre es líder y hemos mantenido liderazgo, y en el contexto de casual, versatilidad, calidad y sostenibilidad, Springfield cumple a la perfección y estamos muy cómodos con su posicionamiento y con su desarrollo.