Jaime Garrastazu (Pompeii): “La moda es como la música, tan fácil es entrar como salir”

Cuando Jaime Garrastazu y el resto de fundadores de Pompeii pusieron en marcha la compañía hace cinco años, cuando estaban estudiando aún Administración y Dirección de Empresas (ADE). Desconocían por completo el sector del calzado, el ecommerce y el retail, pero con 3.000 euros y una llamada telefónica, levantaron una compañía que planea facturar cinco millones de euros este año. El emprendedor explica que el de la moda es un negocio con barreras de entrada son bajas, aunque subraya que también lo son las de salida.

Pregunta: En un contexto como el actual, ¿qué ventajas tiene ser una empresa pequeña?
Respuesta: Sobre todo la flexibilidad, que a su vez está relacionada con aprender rápido y adaptarse. La estructura es también más flexible y, en general, todo es mucho más flexible. Después, con el tiempo, hay que pasar de ser flexible a ser compacto, pero flexible, que significa ser capaz de seguir haciendo lo que hacías, pero con más estructura.

P.: De estos cinco años, ¿hay algún momento clave con el que se quede?
R.: Quizás con la primera vez que nuestra fábrica nos enseñó el cordón de cuero. Nuestro diseño original era con un cordón convencional, de algodón, en contraste con la suela. El descubrimiento fue maravilloso. Fue esencial. Un segundo momento fue cuando empezamos a generar contenido y creamos una pequeña agencia de publicidad en Pompeii.

P.: No hay dos sin tres…
R.: También la entrada de inversores, en la que fue una fase muy bonita y también muy importante. Si no se entra el inversor adecuado en el momento adecuado, pueden tomarse muchas malas decisiones. Su entrada nos permitió abrir nuestra primera tienda.

“Para crecer hay que ser compacto, pero flexible, es decir, ser capaz de hacer lo que se hacía, pero con más estructura”

P.: ¿Qué no sabía del sector y más le ha sorprendido?
R.: ¡No sabíamos nada! Empezamos cuando estábamos estudiando Administración y Dirección de Empresas (ADE) y hemos aprendido cómo funciona todo un sector. Pero si algo me sorprende es la capacidad que tiene la moda para asumir marcas nuevas y también para matarlas. Todo el mundo tiene oportunidades en él, pero no es fácil mantenerse. Es como el negocio de la música: todo el mundo está dispuesto a escuchar, pero permanecer es el mayor de los retos. Que vayan bien las cosas hoy no es garantía de nada.

P.: ¿Es un sector con elevadas barreras de entrada?
R.: Todo lo contrario, las tiene muy bajas. Nosotros empezamos con 3.000 euros y una llamada de teléfono. Ahora bien, las barreras de salida son igual de bajas. Ahora, cinco años después, miro hacia atrás y pienso en todas aquellas marcas que empezaron con nosotros y que hoy ya no siguen. Este es un sector muy agresivo, en el que hay una gran cantidad de oferta y en el que el consumidor es muy exigente.

P.: ¿La suerte ha sido un vector determinante?
R.: Siempre acompaña. Fue suerte dar con el cordón de cuero. Igual que la inspiración, mejor que te pille trabajando, como dijo Pablo Picasso. Sí ha habido un porcentaje de suerte en encontrar al consumidor adecuado o en la apuesta por las redes sociales.

“Todo el mundo tiene oportunidades en el negocio de la moda, pero no es fácil mantenerse en él”

P.: ¿Dijo alguna vez nunca, nunca, nunca… y luego se vio obligado a rectificar?
R.: Como veinte veces. Alguna vez dije que nunca abriríamos una tienda física y ahora vamos a abrir varias, también dije que nunca haríamos ropa y ahora hacemos. Lo importante en este negocio es ser resilente y adaptarse a los cambios. Pero no en todo claro. En Pompeii, por ejemplo, el cliente valora la autenticidad de la marca, y tenemos que cuidar lo que somos. No somos Nike ni pretendemos serlo. Pero por otro lado, si vemos que el cliente pide una zapatilla más alta o un espacio de venta diferente, sería una estupidez no dárselo.

P.: ¿Volvería a hacerlo?
R.: Totalmente. Tengo aún una lista con 25 cosas que quería hacer y todavía no he hecho. Emprender es muy duro, pero muy bonito, fue como tener un hijo con 21 años: te levantas y te acuestas pensando en cómo hacerlo mejor. Si no te gusta esto es realmente un problema, porque es para siempre.

P.: ¿Qué consejo daría a alguien que empieza hoy?
R.: Que escuche y que pregunte, pero que luego haga lo que le de la gana. La experiencia es muy válida, pero en este sector se valora lo auténtico. Para ejecutar una idea, en vez de mirar a derecha e izquierda, es mejor mirar hacia delante. Porque el cliente no espera una réplica de lo que ya existe, sino algo diferente. Por otro lado, esto es un camino sin fin e insaciable: cuando has logrado un millón de euros en facturación, quieres dos, luego cinco, más adelante veinte, y es también importante disfrutar cada paso que se da.

“Este es un sector muy agresivo, en el que hay una gran cantidad de oferta y en el que el consumidor es muy exigente”

P.: ¿Cuál ha sido la decisión que más le ha costado tomar?
R.: Han sido dos. Por un lado, abrir en espacios físicos. Y por otro lado, fue a los dos años de empezar. Tomamos una mala decisión y tuvimos que decir a seis personas que no continuaban porque ya no las necesitábamos. Y había sido un error nuestro. Pero al final, te das cuenta de que lo que eres hoy es el resultado de lo que hicimos ayer, y no hay que arrepentirse. Es aprendizaje.

P.: ¿Cuándo visteis que necesitabais la entrada de un inversor para crecer?
R.: Cuando vimos que queríamos entrar en el canal físico. En él, la operativa no es tan flexible como en el online, hay contratos y capex, entre otros elementos. Y para dar este paso necesitábamos una situación financiera que nos respaldase.

P.: ¿Por qué no ir al banco como todo el mundo?
R.: Porque considerábamos que necesitábamos aprender de los inversores, queríamos que fuera smart money, que nos ayudaran en el día a día. Necesitamos rodearnos de gente que sepa mucho más que nosotros.

P.: ¿Con que enseñanza o consejo se queda de los inversores?
R.: La experiencia les ayuda a sintetizar muchísimo. Nos aportan a la hora de probar y planificar, a reflexionar los pasos, a evitar que los árboles no nos dejen ver el bosque.

“La experiencia es muy válida, pero en este sector se valora lo auténtico”

P.: ¿Habéis tomado algún consejo del sector tradicional?
R.: Al fabricante, le escuchamos. Lleva muchos años funcionando y conoce los materiales y las calidades. Nuestra ventaja ha sido tener el contacto directo con el cliente a través de redes sociales y la venta online, y esto nos permite ser más ágiles que en wholesale.

P.: ¿Cuáles son las piezas indispensables que hay que cambiar cuando la empresa empieza a ganar dimensión?

R.: En primer lugar, saber si se va a ser capaz de asumirlo y saber en qué se va a fallar. En segundo lugar, observar si se tiene estructura para ganar capilaridad y seguir creciendo sin dejar de hacer lo de siempre. Y en tercer lugar, ser capaz de sintetizar para llevar lo más relevante de la marca a los países en los que se quiera entrar.

P.: ¿Qué frena la escalabilidad en el calzado?
R.: Encontrar el equilibrio entre el pull y el push entre la marca y el cliente. Este es el principio básico de la moda: se debe hacer pull con campañas y producto para generar deseo, pero si se hace demasiado push con promociones, por ejemplo, puedes también echarlo para atrás. Por otro lado, la moda no es tecnología, es un producto físico y la parte de la logística es muy importante. Si se quiere crecer fuera, por ejemplo, hay que abrir almacenes y esto se refleja también en la cuenta de resultados.

P.: ¿Cómo os veis dentro de cinco años?
R.: Con más tiendas en Europa. Ojalá tengamos entre doce y quince y estemos vendiendo con normalidad en Europa y en Latinoamérica. Este sería el escenario ideal. También con más categorías de producto. Quisiéramos ser como Vans, cuya base continúa siendo las zapatillas, pero que ha ido ampliando hacia otras categorías.