Fran Marchena (Hoff): “La moda es una ‘commodity’; sin marca, dejaría de existir”

“Se ha agotado la utilidad del contenido”. Así ha empezado Fran Marchena, cofundador y consejero delegado de la compañía de sneakers Hoff, su ponencia en Barcelona Fashion Summit 2023, en la que ha presentado la receta para ir de la publicidad al propósito y acceder al consumidor. “En 2020, parecía que las marcas tenían que estar en redes sociales, pero el impacto del contenido se agotó, los consumidores ahora quieren algo más”, ha explicado el ejecutivo. 

“Históricamente hemos puesto al cliente en el centro y el cliente se ha visto abrumado, ahora, busca a marcas que no le bombardeen de contenido”, considera Marchena, citando a Steve Jobs, que, en 1997, describía el mundo como “ruidoso”. En lugar de este “ruido”, el consejero delegado de Hoff observa que el cliente quiere vestir de marcas “que le representen, entonces es cuando se convierte en un embajador”, señala. 

Marchena ha invitado a las compañías a hacerse una pregunta para establecer su propósito: “¿por qué existo?, ¿existo más allá del beneficio?”, ha propuesto. “Estamos viviendo un momento histórico en el márketing en España”, ha apuntado el ejecutivo. 

En el sector de la moda, el escaparate del propósito del que Marchena habla es la marca. “Si no sabes la razón por la que existe la marca, se convierte en una más del mercado; la moda es una comodidad, sin marca, dejaría de existir”, ha declarado el empresario. 

“Históricamente hemos puesto al cliente en el centro y el cliente se ha visto abrumado, ahora, busca a marcas que no le bombardeen de contenido”

“Cuando una marca se cree los valores que defiende, es cuando el consumidor también los siente”, ha opinado Marchena. Frente a la oleada de nuevas compañías con la inclusividad, la sostenibilidad y la diversidad en el centro de su narrativa de marca, el ejecutivo ha señalado que “el cliente sabe filtrar, no se cree a todos los que se suman a la tendencia”. 

El fundador de Hoff ha establecido varias estrategias para crear un propósito, entre ellas a través de una narrativa de perseguir el potencial, como es el caso de Nike; la segunda es a través de la utilidad, como Google o Spotify; y la tercera, inspirando a la prosperidad y la “aventura” en los consumidores, como Airbnb, explica Marchena.

Barcelona Fashion Summit celebra hoy su undécima edición en el Petit Palau de la Música Catalana bajo el título Back to Basics: sintoniza con los fundamentales. Organizada por Modaes, la jornada, consolidada como el principal encuentro del negocio de la moda en España, cuenta con el patrocinio de Districenter, Ecolife by Belda Lloréns, Meta y Sequra y con el apoyo de 080 Barcelona Fashion.