España 2017: A quién le vendes moda

 

 

 

Estadísticas, segmentación, perfiles y análisis del comportamiento. La obsesión de la moda por conocer y entender al consumidor se lleva hoy al extremo gracias a la tecnología. ¿Cómo es actualmente y cómo será en diez años el consumidor de moda en España?

 

Mari Carmen tiene poco más de 42 años. En su DNI dice que su primer apellido es García y el segundo, González. Hace diez años tuvo a su primer hijo, al que llamó Alejandro, y a los 37 se casó con Antonio. Hoy está felizmente casada, pero sabe que, quizás, en diez años se divorciará. Cada día cumple puntualmente su jornada laboral de seis horas como camarera, un empleo al que accedió por un contacto personal al salir del instituto. Su tiempo libre lo dedica, principalmente, a su familia, aunque le gusta ver la televisión y, cada vez más, hablar con sus familiares y amigos a través del móvil. En su hogar entran, cada mes, cerca de 2.700 euros, por lo que, aunque le gustaría, no gasta mucho en moda. Este es el retrato robot de la española media, aquella a quien las marcas de moda nacionales y, cada vez más, internacionales, cortejan y tratan de conocer. Si el consumidor está, hoy en día, en el centro de la moda, y la cadena de valor está orientada a demanda y no a producto, tener información sobre sus características, gustos, actitudes y comportamientos cobra una importancia capital. ¿Cómo es, en 2017, el consumidor de moda en España?

 

Más viejos pero más gastadores

Aunque en el imaginario colectivo de las marcas la clienta deseada continúa siendo la treintañera trabajadora, según las proyecciones del Instituto Nacional de Estadística (INE), en sólo catorce años uno de cada cuatro españoles tendrá más de 65 años. 

En 2031, en España residirán 11,7 millones de personas mayores de 64 años, un 34,8% más que en la actualidad. Hasta 2066, el número de mayores de 64 años se disparará un 63,1%. De hecho, si en la actualidad el grupo de edad más numeroso es el de entre cuarenta y 44 años, en las próximas décadas será el de entre 55 y 59 años. El porcentaje de población de 65 años y más, que actualmente se sitúa en el 18,7% de la población, pasará al 2,6% en 2031 y al 34,6% en 2066.

Si la moda femenina debería reorientar su estrategia, la infantil tendría que encontrar ya nuevos mercados para compensar la caída continuada de la natalidad, que provocará que en diez años se reduzca la población menor de diez años en 1,2 millones y en cerca de 1,7 millones en cincuenta años.

El descenso de la natalidad también cambiará previsiblemente la estructura de las familias. El perfil mayoritario de unidad familiar es hoy una familia con tres y cuatro miembros (el 41% de las familias), seguido de familias de dos miembros (22,3%) y de un solo miembro (18%).

 

 

En cincuenta años, la población menor de diez años se reducirá en casi dos millones de personas

 

El gasto en moda lleva dos años estancado en torno al 5% del gasto total de los españoles, según el INE. En 2015, cada español desembolsó, de media, 557,7 euros en artículos de moda, un 1,87% más que el año anterior. Esta subida supone el segundo incremento consecutivo después de que, en 2014, el consumo se recuperase tras seis años a la baja, pero el gasto continúa aún muy lejos de los niveles precrisis, en torno a los 700 euros anuales. 

Aunque con el recrudecimiento de la guerra de precios y la presión de los operadores low cost parece poco probable que el gasto repunte de manera espectacular en los próximos años, Guillermo Sagnier, consultor de Simon-Kucher&Partners, reivindica que la democratización de la moda ha supuesto la conquista de nuevos consumidores. “Nunca la franja de población de menor poder adquisitivo ha vestido tan caro; las clases C, D y E de hoy tienen una capacidad de compra mucho mayor que hace veinte años”, apunta el experto.

 

Sofisticación en la segmentación

La moda ha tenido que cambiar su forma de buscar pareja en un entorno marcado por un consumidor más infiel, del que se puede obtener mucha más información y que consume y piensa de manera diferente. Marcas y expertos coinciden en dejar atrás el modelo sociodemográfico y clasificar a los clientes según su estilo de vida y su relación con la categoría de compra. “Lo que nos aporta identidad continúa siendo el género y la edad, pero las clases sociales, en cambio, no tienen mucho sentido para segmentar”, explica Albert Vinyals, psicólogo de consumo y profesor en la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) y en Escodi. “Se parece más un chaval de quince años de un barrio pobre a uno de un barrio rico de la misma edad, que a otro chico de 22 años”, dice el experto.

La empresa de estudios de mercado Kantar Worldpanel, por ejemplo, elabora sus paneles a partir de muestras representativas de la población según zona geográfica (tamaño de la población), edad, sexo y clase socioeconómica, pero no por ingresos, sino por otros factores como tener segunda residencia, el número de cuartos de baño que tiene el hogar o el nivel de estudios.

Porque, si bien la segmentación sociodemográfica ha quedado en desuso, sí continúa siendo relevante el poder adquisitivo del consumidor, que determinará lo que el cliente tenga disponible para gastar y que, a diferencia de en el pasado, no tiene por qué tener una relación directa con la clase social del individuo.

 

 

“Se parece más un chaval de quince años de un barrio pobre a uno de un barrio rico de la misma edad, que a otro chico de 22 años”, dice Albert Vinyals

 

Pero no todo es segmento y presupuesto. En la categorización de los consumidores también entra en juego su vinculación con un sector concreto, en este caso la moda, lo que explica que alguien con un gran poder adquisitivo elija llevar una camiseta de Primark en lugar de Prada. En Mango, por ejemplo, la segmentación se realiza por cómo consume moda el cliente en lo que se refiere a gasto, frecuencia y gustos. “Segmentamos en torno a dos ejes: cómo de sensible es a la moda y qué capacidad de gasto tiene”, señala Guillermo Corominas, responsable de márketing de la compañía.

Según estos patrones, la empresa obtiene cuatro cuadrantes. Por un lado, mujeres más trendy y con alta capacidad de gasto; y otras que siguen la moda pero sin tanto presupuesto. Por otro, mujeres que “no compran moda, sino ropa”, por lo que, aun teniendo un mayor poder adquisitivo, gastarán menos en el sector y, por último, las consumidoras que ni tienen interés en la moda ni poder adquisitivo, cuyo gasto está muy ligado a periodos promocionales. Las mismas categorías pueden aplicarse para hombres y para consumidores de todo el mundo, aunque el peso de unas u otras varía según el país.

En Desigual, en cambio, la segmentación se realiza según cómo es el consumidor respecto a su marca, pero siguiendo los mismos pasos que toman los grupos de gran distribución. Borja Castresana, director de márketing de Desigual y con bagaje previo en gran consumo, señala que, en moda, a los kpis tradicionales hay que añadir uno más: el cool factor. Se trata de un factor más irracional, que diferencia a la moda de otros sectores como el gran consumo, y es el sex appeal que tiene la marca en ese momento. “En gran consumo se realiza una jerarquía de las necesidades que te lleva a un árbol de decisión de compra y, a partir de ello, se organiza el lineal –afirma-; en moda no hay una necesidad racional real, por eso es más difícil segmentar”. En su opinión, la propuesta de la marca puede encajar a la perfección con el cliente pero si, por ejemplo, lo lleva un famoso que rompe esa percepción de aspiracionalidad, el target no comprará.

Otro gigante de la gran distribución de moda en España, Grupo Cortefiel, descarta directamente la segmentación de tipo de consumidor y, en cambio, estudia la relación de los clientes respecto a sus marcas. “Estudiamos mucho más la experiencia de compra en nuestras tiendas, la percepción de nuestras marcas, el posicionamiento que tenemos, la idoneidad o no de nuestras campañas con esa percepción”, aseguran desde la compañía.

“Para vender champú, por ejemplo, tienes que entender cómo es tu cliente como usuario de producto para el cabello (si valora más la suavidad, la fortaleza o el olor) y como shopper, es decir, a la hora de comprar en la tienda”, explica Castresana. Determinar cómo se comporta el cliente en el denominado “momento decisivo” es decir, a la hora de realizar la compra, es clave porque se estima que el 60% de las decisiones de compra se producen directamente en el punto de venta. Un gigante como Procter&Gamble fue quien teorizó, en 2005, sobre “el momento de la verdad”: el periodo de entre tres y siete segundos en el que el consumidor descubre el producto en el punto de venta, lo examina y toma una decisión al respecto.

 

 

 

“Nunca la clase de poder adquisitivo más bajo gastó tanto dinero en moda”, apunta Guillermo Sagnier

Mònica Cassabayó, profesora del departamento de Márketing en Esade y presidenta del Interfaculty Group on Consumer Research de la Cems, propone una clasificación estrechamente vinculada con el momento clave de la compra. Aunque, en lo que se refiere a las variables como la edad, los gustos o el hábitat, el consumidor no cambia, sí varía la manera en que se comporta según el contexto. “Una persona puede ser trabajadora, urbana y comer fuera de lunes a viernes y los fines de semana ser ama de casa, cocinar y hacer ganchillo”, dice Cassabayó. Un cliente concienciado con la ecología puede seleccionar su alimentación en base a criterios de respeto al entorno pero después volar en Ryanair, a sabiendas de que es más contaminante, para poder ahorrar y viajar con mayor frecuencia. 

En este contexto, los expertos recurren a estadísticas que permitan ver más allá de los ceros y unos y descubrir los grises, con las denominadas técnicas difusas de aprendizaje. Estas herramientas permiten, por ejemplo, rastrear la conducta del consumidor, saber si está de vacaciones o trabajando. Starbucks, por ejemplo, desarrolló en 2012 una aplicación para el móvil que funcionaba como un reloj despertador: cuando el usuario pulsaba el botón de “despertar” en lugar de “posponer” recibía un código promocional que podía canjear por un descuento en cualquier bebida durante la hora siguiente.

En cualquier caso, tras descubrir qué quiere, qué le gusta y cómo vive e intentar describir su comportamiento, la dificultad está en encontrar a ese consumidor, y los datos siempre terminan volviendo al centro de la estrategia. Una vez definida la parte cualitativa, las empresas deben encontrar a ese consumidor (dónde vive, cuántos años puede tener, si es hombre o mujer) y cuantificar la información para conocer el tamaño del público objetivo al que se enfrenta. 

 

De la compra lineal al ‘customer journey’

Híperconsumo. Híperoferta. Hípercompetencia. Híperconexión. Hoy, más que nunca, para convencer al cliente hay que seducirlo. Si con las agencias matrimoniales el proceso para conseguir una cita era lineal y sencillo (acudir a una empresa, ver un vídeo, decidir y quedar), hoy, con aplicaciones como Tinder, los impactos son múltiples y llegan desde diferentes flancos. Del mismo modo, también la forma de encontrar pareja de las empresas de moda se ha vuelto mucho más enmarañada y compleja. Si antes el cliente salía a la calle, se fijaba en un escaparate, entraba y compraba, hoy el proceso está lleno de micromomentos, cestas de la compra abandonadas y visitas a las tiendas sin sacar la cartera.

 

Lo que quizás menos ha variado es la primera parte del proceso de compra: el impacto. Si se le pregunta hoy a cualquier millennial si ve la televisión, responderá, en algunos casos, con un rotundo no. En los últimos años la entrada de nuevas plataformas de televisión a la carta, como HBO o Netflix, han popularizado el consumo de productos televisivos entre los más jóvenes, y la televisión tradicional continúa siendo el canal con mayor penetración en el mercado español.

 

 

Los españoles siguen consumiendo en torno a dos horas de televisión, que se mantiene como el mejor medio para llegar a audiencias masivas

 

“El consumidor continúa siendo muy sensible a la publicidad y la televisión es todavía el medio que consigue crear mayores audiencias en un menor tiempo, pero es importante conocer cómo interactúan los diferentes canales y qué espera el cliente en cada uno de ellos para evitar precisamente que sean menos permeables a la publicidad”, apunta Corominas.

A la hora de comenzar la toma de contacto con la marca, además, hay muchos más puntos de encuentro: desde el móvil a redes sociales, pasando por la página web o la propia tienda, lo que complica notablemente el proceso de compra. El cliente ve un banner de una marca desde el móvil, accede a la tienda online y mira varios vestidos. Al llegar a casa, vuelve a consultarlo online, y revisa en qué tiendas físicas está disponible. Finalmente, acude al establecimiento, pero no queda stock, lo pide desde una tablet y lo recibe en su casa al cabo de dos horas. “En realidad -sentencian desde Cortefiel- no ha cambiado el consumidor, sino el canal”. 

En el momento de la toma de decisión entran en juego dos factores: si la decisión es emocional o racional y el grado de implicación que el cliente tenga con la categoría. “La implicación depende del individuo, y la racionalidad de la categoría del producto”, explica Cassabayó. La compra de un automóvil de lujo puede ser emocional y de alta implicación, mientras que uno de gama media sería de alta implicación pero racional, igual que un banco. “La implicación hace que el número de marcas que contempla el cliente antes de disponerse a comprar sea mayor, porque le interesa el sector”, dice la experta.

A esto se suma una tendencia, propulsada por la crisis y favorecida por Internet, a comparar precios y ofertas, lo que alarga el proceso de decisión, pero no necesariamente lo vuelve más racional. “La compra es mucho más impulsiva porque existen menos frenos: estás solo en casa y no utilizas dinero en metálico”, dice Vinyals. De hecho, según Castresana, las dos principales diferencias entre el consumidor español precrisis y postcrisis son, precisamente, la búsqueda del “value for money” y la digitalización y su impacto en el comportamiento.

 

‘You have the power’

Pero, ¿de verdad tiene el consumidor más poder que nunca? Aunque la frase se ha convertido en el mantra de los estudios de márketing de los últimos años, los datos señalan que, en realidad, el mayor acceso a la información y las nuevas tecnologías no han hecho sino afianzar el cetro de poder donde siempre ha estado: en la empresa.

Con el auge de las redes sociales, los expertos en comunicación aseguraban que los consumidores podrían destruir la imagen de una marca con solo un tuit y cambiar la estrategia de una compañía con sus decisiones de compra. Hay casos en los que así ha sido: en 2010, la estadounidense Gap dio marcha atrás en su cambio de logotipo tras la presión de las redes sociales. Pero, con el paso de los años y la madurez de la tecnología, la mayoría de aquellos incendios en la Red que paralizaban a los equipos de márketing y comunicación han resultado ser, en su mayoría, bengalas que se extinguen al cabo de unos días. ¿O alguien se acuerda hoy del eslógan “A pedir, al metro” de Donetes que provocó una polémica tras una publicación del tuitero Xavi Calvo? ¿O de la camiseta de rayas horizontales con una estrella de Zara denunciada por la tuitera Anked?

Por otro lado, el ingente flujo de datos ha terminado por dar a las empresas una enorme cantidad de valiosa información sobre sus clientes, que utilizan para responder más rápido a sus necesidades e incrementar sus ventas. Es el tan ansiado big data, que hace que el poder en la industria de la moda se traslade a aquellas empresas que controlan los datos y eso pasa, necesariamente, por Internet. Así, grupos como Amazon o Zalando ganan cada vez más cuota de mercado en moda, siendo capaces de anticipar las decisiones de compra de los internautas. De todos modos, tal y como apunta Castresana, en moda no todo es ciencia.  “Los datos son útiles pero, al final, la empresa tiene que tomar la decisión de arriesgarse e ir un paso por delante, para avanzarse a las necesidades del cliente”, sostiene.

 

‘Ecos’, ciudadanos y compradores

Con todo, pese a las segmentaciones de consumidores, la información personalizada y los datos, algunas tendencias de consumo son transversales, aunque muchas comienzan a verse únicamente entre las nuevas generaciones. En Fuzzy Marketing: cómo comprender a un consumidor camaleónico, Mònica Cassabayó y Borja Martín subrayan ocho grandes tendencias del consumo global, que declinan después según cada contexto local: sociedad líquida, conectividad, masificación del lujo, multiculturalidad, experiencial, adultescentes, back to basics y paradojas, que se explica como la combinación de elementos a priori contradictorios (como un estilo de vida urbano durante la semana y retiros rurales el fin de semana).

Mientras que los Baby Boomers trabajaban para comprar, los millennials son, para desventura de las empresas de moda, poco compradores y, en su lugar, prefieren invertir su presupuesto en experiencias: Uber en lugar de coche propio, casa alquilada y viajes en lugar de bolsos.

Desde el punto de vista sociológico, actualmente hay cinco generaciones que conviven en España, de las cuales dos son especialmente relevantes por edad y poder adquisitivo: los Baby Boomers y los millennials.  Mientras los millennials copan toda la atención de la mayoría de empresas de moda, algunas compañías ya están poniendo el foco sobre las necesidades que tendrán los Baby Boomers cuando llegue su jubilación: en moda, por ejemplo, como subraya Corominas, la edad del consumo de tendencia se ha alargado. Si, hace unos años, el interés por el sector sufría un descenso en las edades más maduras, hoy, en línea también con la segmentación de estilo de vida, el gusto por las tendencias es más transversal. “Estamos sobre equipados y el consumidor ha ido perdiendo la ilusión de tener cosas nuevas”, dice Vinyals en referencia a las generaciones más jóvenes. Además, nacen formando parte de una comunidad que les rodea y que, desde su punto de vista, les empodera.

 

 

“Ya no competimos por una cuota de mercado, sino por un ‘share of wallet’”, dice Borja Castresana

 

 

“Están acostumbrados a que si se unen consiguen cosas, es una generación que sabe el potencial de muchos; más que consumidores, son ciudadanos”, apunta Cassabayó. En este sentido, también exigen a las empresas que sean más responsables con la comunidad y que aporten algún beneficio a la sociedad, ya sea desde la perspectiva ecológica o social. En paralelo, la aparición de operadores de fast fashion y la coyuntura económica han propiciado la consolidación de la búsqueda de la relación calidad-precio óptima. “Al final, lo importante no es si un producto es más o menos caro, sino la imagen de precio que tienen los clientes”, dice Sagnier. 

Además, las marcas de moda ya no compiten solamente entre ellas, sino con otros artículos como la tecnología. “Antes era una guerra de share en la categoría donde competías; ahora es de share of wallet: competimos contra otras categorías, como podrían ser los smartphones y la compra de un iPhone, por el presupuesto de los consumidores”, dice Castresana. 

Pero, aunque las generaciones cambien y los hábitos evolucionen, la conclusión es que, como ha sucedido siempre, la información es poder. Si antes un buen dependiente conocía a su potencial cliente sólo con mirarlo, ahora, gracias a la tecnología, puede tener todos sus datos en una pantalla. El consumidor no es más complejo, sino que las empresas poseen ahora mucha más información para adelantarse a sus necesidades y responder a tiempo a sus demandas. Las marcas de moda que consigan anticiparse a que Mari Carmen se divorciará dentro de diez años y querrá gastar más en ropa serán las que tendrán la mejor mano para ganar la partida. Si las marcas saben convertir los datos en información valiosa, podrán decir: it’s a match! 

 

 

 

 

El Ahorrador

La crisis económica sirvió de catalizador para el perfil del consumidor ahorrador, que compara las ofertas con todas las herramientas a su alcance, es poco flexible al precio y cuya compra está muy vinculada a los descuentos. Este grupo, que supone un 13,2% de la población según Kantar Worldpanel, gasta de media 404,1 euros al año en ropa. En la mayoría de los casos, son personas sin demasiado apego a la categoría cuyas compras están condicionadas por la necesidad, aunque también hay un segmento de la población interesado por la moda que se vio obligado a buscar precios más bajos por la coyuntura. Según Nielsen, dos de cada tres españoles tomaron medidas en sus hogares para ahorrar en 2015, siendo la factura energética y el ocio fuera del hogar donde más se intenta reducir el gasto. Según la última encuesta de condiciones de vida, la renta media por persona ascendió en 2015 a 10.919 euros, lo que supuso un pequeño repunte tras cinco años en descenso. Sin embargo, la renta todavía continúa lejos de los 11.855 euros que marcaba en 2009. Por hogar, la renta se situó en 15.408, casi plana respecto al año anterior. Los hogares de dos adultos sin niños dependientes continúan a la cabeza por renta, aunque perdieron un 2,92% de su riqueza en 2015. De hecho, sólo las familias compuestas por dos adultos con uno o más niños dependientes elevaron su renta en 2015, hasta situarla en 15.073 euros.

 

El ‘Fashion Victim’

La Fashion Victim, que representa el 13,3% de la población española, es el Santo Grial para las firmas de moda femenina: cada año desembolsa 775,1 euros en moda, tiene una gran implicación con la categoría y consulta habitualmente medios relacionados con el sector. La inmensa mayoría (83,2%) son mujeres y el 25,2% tiene entre 25 y 34 años, lo que coincide casi exactamente con la generación millennial. Para llegar a este segmento ya no es suficiente con utilizar únicamente los medios tradicionales. Según datos de Kantar Media, su consumo promedio diario de televisión es el más bajo de la última década, en torno a 150 minutos diarios, frente a los 180 de la década de los noventa. Además, la cobertura diaria del canal ha caído en picado, pasando del 75% a apenas el 65% en el último año. Sin embargo, sí son asiduos a otros canales, como el digital, donde pasan 35 minutos cada día consumiendo vídeo (frente a las dos horas y media de televisión).La Fashion Victim, además, busca marcas y considera los outlets una buena alternativa para encontrarlas a buen precio, ya que es uno de los rangos de edad con menor poder adquisitivo (14.462 euros hasta los 30 años y 19.659 euros anuales hasta los 40 años).  

 

 

 

 

 

El Estresado

El estresado es el tipo de consumidor con mayor concentración en un rango de edad: el 34,1% tiene entre 45 años y 54 años. Es el tercer perfil más mayoritario: el 14,1% de la población encaja en esta categoría, que va en aumento. El 40% de los consumidores europeos ha reducido el tiempo dedicado a la compra en tiendas físicas, mientras que uno de cada dos lo ha aumentado para las compras online, según revela El Observatorio Cetelem de Consumo Europa 2015. Aunque, desde 2008, ha aumentado el tiempo libre del que disfrutan los españoles, el 44,8% de los ciudadanos continúa teniendo menos de cuatro horas de tiempo libre al día, según el último barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas. El segundo grupo más común es el que tiene entre cuatro y seis horas de tiempo libre. Además, mientras que la gente que vive en municipios de menos de 2.000 habitantes dice disfrutar de 5 horas y media de tiempo libre, en el caso de los habitantes de ciudades de más de un millón de habitantes esa cifra queda reducida a 3,8 horas. El efecto de la jornada laboral también se nota en la evolución de este indicador según la edad: de las 4,77 horas que tienen los jóvenes hasta 24 años, el tiempo de ocio comienza a reducirse y llega a su mínimo entre los 35 y los 44 años, con sólo 2,87 horas. A partir de los 55, el tiempo comienza a recuperarse y llega a las 6,72 horas a partir de los 65 años. El consumidor estresado es, además, el que pasa más tiempo consumiendo vídeos digitales, con 40 minutos, frente a las cuatro horas y cinco minutos que pasa frente al televisor. 

 

El Clásico

Aunque a menudo descuidado por las marcas de moda, el consumidor clásico es el que copa el grueso de las ventas del sector: casi dos de cada diez euros que ingresa la moda en España procede de un cliente con este perfil. Gastan, de media, 592,6 euros en moda al año y suponen el 18,6% de la población, y creciendo. El 35,1% de los consumidores clásicos tiene 65 años o más, el grupo de población que más crece en España. Se estima que, hasta 2030, el número de personas mayores de 65 años crezca en todo el mundo desde los 164 millones actuales hasta los 22 millones. En España, uno de cada cuatro ciudadanos superará esa edad en apenas catorce años. Este segmento de población es, además, el más rico, pero apenas el 15% de las compañías han desarrollado una estrategia pensando en ellos, según The Boston Consulting Group. En cuanto a consumo de medios, el clásico también es tradicional: su rango de edad es el único que elevó su consumo de televisión en 2015, hasta situarlo en torno a las cinco horas y cuarto diarias. A partir de los 55 años es, además, cuando más ganan los hombres en España, superando los 30.000 euros anuales en 2013, según los últimos datos de la Encuesta Anual de Estructura Salarial.

 

 

 

La Urbanita

Mujeres, mayores y con alto poder adquisitivo. La otra cara del clásico tiene capacidad de gasto en moda y es aficionada a las revistas de moda y belleza como fuentes de información del sector. Este segmento (en un 69,2% mujeres) podría ser también la versión adulta de la Fashion Victim, ya que el 36,5% tiene 65 años o más. Su gasto medio es de 727,2 euros, el 16,8% del mercado de la moda en España. El 21,5% de las mujeres de este perfil tienen entre 55 y 64 años, que es la edad a la que las mujeres alcanzan su techo de ingresos, alrededor de 22.000 euros. Aunque en cuanto consumo de medios es tradicional, cada vez recurre más a Internet como medio de información e incluso de compra. Según datos del INE, hoy, casi una tercera parte de los mayores de 65 años han utilizado el ordenador o Internet en los últimos tres meses, frente a las tasas del 7,5% o el 5,1% de hace sólo diez años. Además, cada vez viven más solas: en cerca de dos millones de hogares reside una persona sola de 65 años o más, lo que supone un 25,8% más que hace diez años, y en tres de cada cuatro de estos hogares reside una mujer, según el último censo de población.

 

 

El ‘Runner’

El deporte ha ganado popularidad en el estilo de vida de los españoles a pasos agigantados, y para un 16,2% de la población este aspecto se ha convertido en un eje a la hora de tomar decisiones de compra. Españoles para los que la salud y la dieta tienen un peso importantes, fans de los dispositivos móviles y más flexibles a probar novedades. Esta categoría es, sin embargo, de las que menos gasta en moda, con 528,4 euros al año. El perfil mayoritario es el de un hombre de entre 15 y 24 años y con educación superior o equivalente. La mayoría practica ciclismo, seguido de natación. Además, en  los últimos años ha aumentado notablemente el número de mujeres que practican deporte: si en 2010 sólo el 28,8% de las mujeres tenían hábitos deportivos, en 2015 el porcentaje ascendió hasta el 42,1%. Según los últimos datos disponibles, los españoles gastaron en 2013 poco más de 92 euros en deporte, según recoge el Anuario de Estadísticas Deportivas de 2015 elaborado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Los gastos más elevados por persona los registran la Comunidad Foral de Navarra, con 164,2 euros por persona, y las Islas Baleares, con 142,3 euros por persona.