Diego de Vicente (Moddo): “La tecnología ha dejado de ser un acto de fe”

Diego de Vicente está al frente de Moddo, especializada en soluciones tecnológicas para tiendas y plataformas de ecommerce. El grupo, impulsor también del marketplace Modalia, ha seducido a inversores como Mediaset, que entró en el capital de la empresa a principios del año pasado. De Vicente defiende que, si bien nadie duda ya de la necesidad de incorporar la tecnología, esta debe entenderse “como un facilitador, pero nunca es en sí misma una fuente de ventaja competitiva”.

Pregunta: ¿La moda es un sector abierto a las innovaciones tecnológicas?

Respuesta: Sin duda. No solamente abierto, sino con hambre de tecnología. Implantar soluciones tecnológicas ya no es un acto de fe. Hay una convicción de que la tecnología es un acelerador de ventas y de resultados. No es una decisión de testeo, los números avalan que la omnicanalidad y por lo tanto la venta digital es absolutamente estratégica para cualquier empresa.

P.: ¿Hay algún subsector que continúe siendo reticente?

R.: Hay sectores, como los de menor precio, donde le coste de envío es demasiado relevante, y la rentabilidad sufre más, porque los gastos operativos siguen siendo los mismos. Cuesta lo mismo enviar un producto de mil euros que uno de diez. Eso supone un obstáculo, pero aun así, también este tipo de operadores están convencidos.

P.: La moda es un sector muy atomizado, con un gran peso de las pequeñas y medianas empresas, ¿la tecnología es para todos?

R.: Es súper democrática. El coste de adquisición hace que no sea sólo un asunto de techies, sino que está en cualquier quiosco. Otra cosa es que la tecnología por sí sola no es suficiente, sino que tiene que haber capacidades o habilidades en el equipo humano para ponerlo en valor. Un bisturí en mis manos puede armar un desastre, pero en manos de un cirujano te opera el corazón, y es la misma herramienta.

“La mejor tecnología es la que te ayuda a tomar tus decisiones sin ser protagonista”

P.: ¿La inversión es la principal barrera?

R.: No, la principal barrera es la cultura organizativa dentro de la empresa para adaptar los procesos a los nuevos canales. Los operadores se creen que vender en Internet es simplemente replicar lo que ya tienes en el mundo físico, y no es así. Culturalmente, hasta ahora, porque esto está cambiando de una forma dramática, había muchos casos de frustración, porque no se han dado cuenta de que hay que cambiar desde dentro de la organización para adaptarse a nuevos canales. Quien sí lo ha hecho está empezando a ver las bondades de la tecnología.

P.: ¿Los retailers españoles están haciendo bien la integración de canales?

R.: Cada vez mejor, sobre todo forzados por las evidencias de los números. Ha habido siempre una posición un poco conservadora, operadores que decían “esto dicen que van muy bien, pero tengo que verlo”. Ahora que ya se están conociendo cifras y resultados de otros la implementación se está acelerando.

P.: ¿Ha cambiado la mentalidad de los retailers respecto a la tecnología y la innovación?

R.: Siempre ha habido un proceso generacional. En las nuevas generaciones, la tecnología ya viene dada. Los nuevos empresarios están creando empresas de moda donde la tecnología ya se da por supuesto.

“La tecnología debe entenderse como un facilitador, pero nunca es en sí misma una fuente de ventaja competitiva”

P.: Entonces, ¿la juventud es un valor a la hora de implementar nuevas tecnologías?

R.: La juventud de mente, no de carné de identidad, es un valor. La tecnología debe entenderse como un facilitador, pero nunca es en sí misma una fuente de ventaja competitiva. Te ayuda poner en valor lo que ya tienes.

P.: ¿Hay algún operador que esté marcando la pauta?

R.: Empresas como Brownie, Textura o Tous lo están haciendo muy bien. Hawkers, por supuesto, o grupos de calzado como RKS y Xti. Además de los grupos gigantes, que lo están haciendo muy bien y sus números les avalan.

P.: ¿Quién debería ser el referente de las empresas de moda? ¿Amazon o Zara?

R.: Zara, sin duda. Cuesta mucho menos ir del físico al digital que del digital al físico.

P.: ¿En qué sentido?

R.: Económicamente es mucho más factible y fácil abrir un ecommerce que abrir tiendas, que es carísimo y más complejo.

“La principal barrera a la hora de apostar por la tecnología es la cultura organizativa dentro de la empresa”

P.: ¿El ecommerce es obligatorio?

R.: Claro que sí. Más que el ecommerce, la omnicanalidad, sobre todo para quien quiera crecer. Supongo que habrá nichos muy específicos a los que no les interese estar en más de un canal pero, por regla general, es fundamental.

P.: ¿Puede sobrevivir un comercio sin integrar tecnología?

R.: Puede sobrevivir, pero le va a costar más. La tecnología además de ser un facilitador de procesos es un generador de experiencia, y uno de los retos para los comercios será la transformación de la experiencia de los consumidores dentro de la tienda.

P.: ¿La mejor tecnología es la que no se ve?

R.: ¡Totalmente! La que te ayuda a tomar tus decisiones sin ser protagonista y te facilita el contacto con el producto sin robarle protagonismo ni atributos.

P.: En 2011 lanzaron Modalia, en pleno boom de los ecommerce de moda. Sin embargo, en los últimos años muchos han echado el cierre. ¿Hubo una burbuja?

R.: Hubo una aceleración excesiva de creación de marketplaces que no tenían una base de rentabilidad definida. Es normal, siempre que se lanza algo pionero suele ir por delante el producto a la rentabilidad, y eso ha pasado factura. Ahora hay que ir ajustando los modelos de negocio, porque la esencia del marketplace no se cuestiona, se cuestiona el modelo subyacente.

P.: ¿Cómo va a cambiar el sector en los próximos veinte años?

R.: Eso es un periodo infinito. El sector seguirá transformándose a la omnicanalidad, y la tecnología va a estar en el centro como facilitador. El consumidor tendrá que tener mayores argumentos de experiencia para ir a los comercios físicos tradicionales y buscará la comodidad de la compra en remoto. La logística, con entregas exprés, y la tienda multiexperiencia, serán otras de las características.