Bernd H. Schmitt (Universidad de Columbia): “Los robots serán los que servirán en las tiendas en vez de los humanos”

Bernd H. Schmitt, profesor de la Universidad de Columbia en Nueva York, se sacó de la manga el concepto de márketing experiencial a mediados de los noventa, justo cuando Amazon empezaba a vender libros en Internet. A finales de la década, Schmitt publicó el bestseller Experiential Marketing, donde defendía que el consumidor había dejado de comprar por las ventajas funcionales del producto y lo hacía según los estímulos que le llegasen al corazón.

Veinte años después de aquella tesis, con ocho libros publicados al respecto y ya con el márketing experiencial instalado en la vida cotidiana de las marcas, Schmitt focaliza ahora su investigación en una nueva era del comercio minorista donde la omnicanalidad será el Internet de las Cosas y los robots tomarán el puesto de los dependientes. Schmitt, que fue uno de los ponentes estrella en la primera edición del Retail&Brand Experience World Retail Congress, celebrado en Barcelona, afirma con rotundidad que, pese al rechazo y la aversión inicial que puedan provocar los robots, el futuro del retail pasa sí o sí por ellos.

Es, según el experto, la evolución natural del negocio: recopilación de datos, analítica, inteligencia artificial, Internet de las Cosas y, por qué no, robots. No se está tan lejos de ello si se tiene en cuenta que Gmail sugiere ya respuestas adecuadas al contenido de cada correo electrónico. Schmitt no sólo rompe esquemas hablando de tecnología en el punto de venta, donde asegura que la moda y el lujo siempre llegan tarde, sino que cree que la ropa recuperará valor cuando deje de hacer lo mismo que realizaba hace dos milenios y empiece a crear artículos inteligentes para adentrarse en la nueva era del smartfashion.

Pregunta: Antes de llegar los robots a las tiendas ya ha habido un Apocalipsis retail. ¿Estamos ante una revolución mucho más extensa que está a medio hacer?

Respuesta: El gran reto de los retailers en los últimos años ha consistido en ver cómo podían sobrevivir si todo empezaba a venderse online. Las tiendas permanecerán, pero serán completamente diferentes, serán totalmente tecnológicas. Y no solamente los supermercados, también lo serán las tiendas de moda.

“El gran reto de los retailers en los últimos años ha consistido en ver cómo podían sobrevivir si todo empezaba a venderse online”

P.: Cuesta imaginar hoy una tienda completamente tecnológica...

R.: Imagine, por ejemplo, una tienda de Uniqlo, que tiene un producto sencillo: podría estar perfectamente operada por robots. Y casa con la marca, que es japonesa, y los japoneses son pioneros en tecnología. Pero en paralelo a estas tiendas más tecnológicas, también pueden aparecer otras que quieran diferenciarse con una propuesta únicamente humana. Sin duda habrá muchos tipos de tiendas, por supuesto, y eso será una muy buena noticia para el sector. Y al final dependerá de su storytelling y de su posicionamiento el querer dar una experiencia más tecnológica o más humana.

P.: Desde que publicó el primer libro de márketing experiencial han pasado veinte años. ¿Cómo casa aquella tesis con la tecnología?

R.: Si pensamos en experiencia de tienda, vemos que esta ha sido la misma durante un periodo de tiempo larguísimo. En un establecimiento, lo más habitual durante mucho tiempo ha sido tener mercancía y gente que la venda, dependientes. Con la revolución digital ya hemos empezado a ver cómo llegaban algunas innovaciones. De repente empezaron a verse vídeos en el interior de las tiendas y, en diferentes grados, llegó de repente la integración omnicanal y la tienda pudo comunicarse con el consumidor a través de Internet o a través de una app en su teléfono, y darle incluso información antes de que se dirigiera a ella.

P.: ¿Hacia dónde va el retail?

R.: Lo que creo que va a suceder en los próximos quince o veinte años será una redefinición radical de la tienda y algunas de las tiendas terminarán siendo showrooms, tal y como ya se está viendo en algunos casos. Pero hay otra revolución viniendo que hará que sean totalmente diferentes, en la que el personal de tienda podrán ser robots. Los robots serán los que servirán en las tiendas en vez de los humanos.

“Los robots serán los que servirán en las tiendas en vez de los humanos”

P.: ¿Robots en cualquier tienda?

R.: Dependerá del tipo de tienda, claro. Por ejemplo, en supermercados, en particular, hay un montón de operaciones que pueden automatizarse. Los consumidores pueden escanearse sus propios artículos y pueden ayudarles a transportar sus compras hacia los mostradores de pago, todo puede ser fácilmente identificado con tecnología. El consumidor puede entrar en el sistema o similar, comprobar la información y comprar. Será en las tiendas funcionales donde veremos llegar una mayor revolución tecnológica, que va en la dirección de la inteligencia artificial, big data y robots.

P.: ¿Y en las experienciales?

R.: En estas, como son las de moda y también las de lujo, su implantación conllevará más tiempo porque requiere de un servicio más individualizado y dar recomendaciones sobre lo que sienta bien. Pero incluso allí pienso que, aunque lleve más tiempo su llegada, la inteligencia artificial y los robots también llegarán para aportar valor.

P.: ¿Un robot como sales assistant?

R.: Claro, podría aportar información al consumidor. El robot podría ser un elemento divertido en tienda, porque es divertido ver a un robot haciendo cosas, ya sea hablando con voz tecnológica, quizás bailando, es interesante, es divertido, ¡ponga un robot en la tienda! Quizás en ciertos tipos de tiendas de moda o de lujo funcione, algunas que no sean muy serias como Loro Piana o Bottega Veneta o Chanel. Pero si toma, por ejemplo, Dolce&Gabbana o Gucci creo que puede ser algo divertido, algo loco, algo diferente, algo que conecte con la cultura popular, con la calle, con la tecnología. Y estoy seguro de que lo harán.

P.: La moda pierde valor. La gente se gasta mil euros en un iPhone pero no sesenta en unos vaqueros. ¿Cómo se puede crear valor?

R.: Si habla de producto, le diré lo mismo que con las tiendas: la moda lleva haciendo lo mismo durante mucho tiempo. Las marcas, ¿qué proponen para la mujer, por ejemplo? Proponen un vestido, una camiseta o unos vaqueros, cualquier cosa que ella ya tiene. ¡Esto no vale nada! Esto no son artículos inteligentes, no tienen ningún valor.

P.: ¿Y entonces?

R.: La industria ha trabajado en mejorar la calidad ayudándose de la tecnología y ha hecho que las prendas sean más duraderas, más fáciles de lavar. Pero hasta que no sean objetos inteligentes que puedan comunicarse con otros objetos no tendrán valor y no tendrán nada que hacer.

P.: ¿A qué se refiere?

R.: Imagínese que se pudiera introducir un chip en la prenda y que la marca pudiera recibir información sobre cuántas veces se usa la prenda y que pudiera comunicarse incluso con el consumidor. Todo esto hará que el mundo de la moda sea completamente diferente. Es cierto que la tecnología está dominando el mundo y que la gente gasta más en tecnología, en smartphones y en cosas como estas, entonces ¿por qué no gastarlo en smartfashion?

P.: ¿Quizás porque es más caro?

R.: Sí, seguramente será más caro. ¿Y qué? A los asiáticos les gusta la tecnología y les gusta gastarse el dinero en ella. Si mira las tiendas de lujo, están repletas de ciudadanos asiáticos. Así que quizás la revolución no esté sucediendo en Europa sino en Asia y hay que enfocarse hacia allí.

“A los asiáticos les gusta la tecnología y les gusta gastarse el dinero en ella”

P.: ¿Debemos mirar hacia Asia para entender cómo será el futuro de la moda y del retail?

R.: Los asiáticos son shopaholics. Les encanta comprar y les encanta comprar porque sí, y les encanta también la tecnología, están fascinados por ella. Así que, si se apuesta por una mezcla de producto y tecnología, en Asia siempre generará interés.

P.: Pero la tecnología también requiere inversión...

R.: El coste de la tecnología bajará de manera drástica en los próximos años: un robot por el que hace cinco años se pagaba una auténtica millonada, hoy se puede adquirir sin problemas por 5.000 dólares. Así que, ¿por qué no tener un robot dentro de un par de años para aplicaciones básicas y que sea él quien venda en la tienda?

P.: ¿Cómo será entonces el personal de tienda, si es que lo hay?

R.: Que deberá mejorar su preparación se da por supuesto. Porque los robots tendrán habilidades que hoy tienen las dependientas. Comporta por tanto un cambio de gestión. Tenga por seguro que necesitarán nuevas habilidades si no quieren ser sustituidos por los robots y deberán hacer muy bien todo aquello en lo que se supone que son buenos, ya sea en las labores más emocionales o en las más creativas.

P.: ¿Aconsejar, por ejemplo?

R.: Deberán, por ejemplo, dar el consejo honesto, verdadero. Ahora su función es estar en la tienda para llevar y traer los productos que después el consumidor compra y ellos le escanean la etiqueta, le cobran y le entregan el recibo. Y todas estas funciones que pueden ser automatizadas las realizarán los robots. Y deberá ser así.

P.: ¿Será también más fácil sofisticar la omnicanalidad?

R.: Totalmente, porque el robot será parte de la fórmula de la omnicanalidad. El robot será capaz de captar toda la información que genere un consumidor que entre en la tienda y de analizarla, y sabrá de inmediato lo que le gusta. Pero habrá muchos más bots que participen en el Internet de las Cosas. Porque, en el futuro, el omnichannel derivará en el Internet de las Cosas. Habrá un montón de elementos inteligentes interconectados los unos con los otros en una tienda, por ejemplo. Y también desde fuera de ellas, a través de apps que puedan saber qué está haciendo el consumidor en el online.

P.: ¿En qué fase estamos de este desarrollo?

R.: Estamos en el principio, en el primer escalón. Pero la tecnología se desarrolla muy rápido y hemos sido espectadores de ello en los últimos treinta años, un periodo en el que nuestras vidas han cambiado por completo, tanto la vida profesional como la personal. Fíjese en cómo ha cambiado nuestra manera de hablar y quedar con nuestros amigos, en la manera en que conocemos gente, en cómo obtenemos información de artículos. Todo ha cambiado, así que, ¿por qué no va a continuar haciéndolo en los próximos quince años cuando están viniendo cambios tecnológicos mucho más radicales?

“Porque los robots tendrán habilidades que hoy tienen las dependientas”

P.: ¿Hay empresas que estén ya trabajando en ello?

R.: Muchas de las marcas que implementarán todas estas innovaciones tecnológicas todavía no han nacido porque, lamentablemente, la moda, y también el lujo, evolucionan por lo habitual de manera relativamente lenta. Y, en particular, con la incorporación de nuevas tecnologías.

P.: Suelen estar al acecho de las nuevas tendencias...

R.: Recuerdo hace veinte años lo que Internet significaba para la mayoría de las firmas de moda: estaban en su mayoría asustadas por lo que representaba y no sabían cómo hacer dinero en él, mientras que otras empresas, como Amazon, estaban ya vendiendo libros y otros artículos, rastreando a quién lo estaba comprando, intentando averiguar cuándo y cómo, y realizándole algunas recomendaciones a partir de las compras previas. Evidentemente, las empresas de moda no pueden hacer lo que hacen las tecnológicas, pero la moda y el lujo necesitan dar el salto a las nuevas tecnologías que están por venir y hacerlo de manera más rápida de lo que lo hicieron en el pasado.

P.: ¿Cuándo veremos los primeros movimientos en este sentido?

R.: Creo que será en los próximos cinco años. Hay empresas que están ya preparadas para ello. En moda, por ejemplo, está Rebecca Minkoff, una compañía de Nueva York que está experimentando ya con todo ello, ya sea en la integración omnicanal o en incorporar tecnología dentro de la tienda, como una pared inteligente en la que se puede obtener información sobre los artículos que hay en tienda y de muchas otras cosas, ya sea en probadores inteligentes, o con una app integrada con todo ello. Hay un montón de ámbitos en los que evolucionar y muchas direcciones con caminos que recorrer.

“El cine ya se ha preocupado de realizar películas en las que se muestran robots que nos están amenazando”

P.: Asusta un poco todo este escenario. ¿Cree que habrá aversión hacia las máquinas, la tecnología y, por supuesto, los robots?

R.: Absolutamente. Y este es un gran obstáculo para este negocio porque realmente existe una inmensa aversión humana hacia la tecnología y, en particular, hacia las tecnologías que vienen ahora. El mayor rechazo será hacia aquella tecnología que realice lo mismo que hacemos los humanos, que tome decisiones de la misma manera que lo hacemos nosotros, que gestione la información como nosotros y que nos ayude a pagar de la misma manera que lo puede hacer una dependienta, y que incluso pueda llegar a dar algún que otro consejo sobre lo que queda bien. Esto es una amenaza.

P.: Recuerda a clásicos de la ciencia ficción como Blade Runner, Minority Report...

R.: El cine ya se ha preocupado de realizar películas en las que se muestran robots que nos están amenazando. Y creo que esta posibilidad es real porque habrá mucha gente que pierda su trabajo a menos que cambien sus habilidades y capacidades. Los humanos no estamos actuando de manera totalmente irracional al tener miedo de los robots. Existen ya investigaciones que concluyen que las personas consideran siempre que los robots son diferentes y esto les asusta porque creen que pueden ser expulsados del sistema. Y esto también debe tenerse en consideración por parte de los retailers si quieren que la gente entre en sus tiendas para no asustarles.

P.: No sólo los robots asustan, también la gestión que puede hacerse de los datos…

R.: Algunos consumidores, efectivamente, quieren mantener su privacidad, pero creo que es una cuestión generacional. Las generaciones mayores están más preocupadas respecto a la privacidad y ven un Gran Hermano por todos lados, preguntándose cómo se crea el big data y cómo se usa, si se usa mal, si no, etcétera. En cambio, las generaciones más jóvenes ven la privacidad y la seguridad como un bien que puede ser intercambiable por aquello que les puede resultar útil, porque observan que cada vez hay más cosas que les pueden resultar interesantes a medida que más comparten sus datos. Y creo que ocurrirá lo mismo con los robots. A medida que los niños crezcan rodeados de robots por todos lados, cogiendo la basura o barriendo el suelo de la casa, el miedo tenderá a desaparecer.

P.: Al final, todo vuelve a ser una cuestión cultural y de adaptación al entorno...

R.: Tendremos que ver de todos modos cómo termina la revolución de los robots y si es capaz de crear valor añadido. Siempre, claro está, que los humanos continuemos necesitando las tiendas. En todo caso, lo que sí creo con firmeza es que en los próximos diez años habrá una convivencia cada vez mayor en las tiendas de robots y humanos.