Un Mundo en Transformación: China, fin del ‘momentum’ en el ¿mayor? mercado de la moda

El tablero de juego del negocio de la moda ha dado un vuelco. La herencia de una crisis, la inestabilidad, el auge de movimientos populistas, los intentos de dar marcha atrás a la globalización y la amenaza de ralentización de la economía global han hecho fracasar uno a uno casi todos los pronósticos. El mundo está en transformación, y la moda, como actor global, debe adaptarse y transformarse con él. Modaes.es recorrerá, a lo largo de una serie de reportajes, las claves del nuevo orden en los principales mercados para el sector y cómo este puede afectar a uno de los negocios más globalizados del planeta.

Gigante agrícola empobrecido primero; la gran fábrica del mundo después y, ahora, un enorme y súper tecnológico mercado de consumo. Lo que a Europa le llevó varios siglos conseguir, China lo ha logrado en apenas unas décadas, en una de las transformaciones más rápidas de la historia. En 2019, el gigante asiático se enfrenta a una nueva amenaza de desaceleración y a las negociaciones con Estados Unidos, en las que tiene más que perder que ganar.

Después de años de intensa inversión para obrar el milagro económico, la sobrecalentada economía china empieza a dar síntomas de enfriamiento. El Shanghai Stock Exchange Composite Index registró la mayor caída del globo en 2018, con un descenso del 24,6%.

Aunque la bolsa china no es el mejor indicador para medir la evolución del país, con un estado altamente intervencionista, el resto de datos macroeconómicos apuntan en la misma dirección.

El país ha cerrado 2018 con un crecimiento de solo el 6,6%, su menor subida desde 1990, aunque por encima de las expectativas del Gobierno, que se situaban en el 6,5%. Desde 2008, China sólo ha acelerado dos años: en 2010 y en 2017.

Xi Jinping, presidente de China 

La producción industrial también está desacelerando, las ventas de automóviles cayeron en 2018 por primera vez en casi tres décadas y el retail en su conjunto ha dejado atrás los crecimientos a doble dígito, con alzas del 8,6% en octubre y del 8,1% en noviembre, muy por debajo de la media del 13,93% registrada entre 1993 y 2018.

Esta desaceleración está ya impactando en las compañías: a principios de enero, Apple achacó la caída de sus ventas a la ralentización del gigante asiático, donde genera el 20% de su facturación. “No supimos prever la magnitud de la desaceleración económica, sobre todo en China”, explicó Tim Cook, consejero delegado del gigante tecnológico, en una carta remitida a los accionistas.

Las previsiones apuntan a que este escenario se mantendrá, sino empeorará, durante los próximos meses. “China necesita tomar medidas más agresivas para estabilizar el crecimiento”, aseguraba la semana pasada el grupo financiero Nomura, que también anticipa una desaceleración del crecimiento para los próximos meses.

La mayoría de analistas coinciden en que Pekín reducirá su previsión de crecimiento hasta el 6%, frente al actual 6,5%, por el impacto de la guerra comercial, el estancamiento del consumo y el aumento de la regulación, en parte por los requisitos que se imponen para ser considerado economía de mercado, una de las grandes obsesiones de Pekín.

En este escenario, el Gobierno de Xi Jinping, que había tratado de desapalancarse en el último año, ha vuelto a optar por medidas expansivas pese a su abultadísima deuda, que asciende ya al 253% del PIB.

La administración Xi ha comenzado el año con una batería de medidas que incluyen bajada de impuestos, reducción de las tasas administrativas, ayudas a las empresas y flexibilización de la política monetaria, pero algunos analistas apuntan a que podrían no ser suficientes en un mercado ya sobreinvertido, con fábricas paradas y casas vacías por todo su extenso territorio.

“China puede pedirle a los bancos que presten más dinero, pero es difícil convencer a las empresas de que lo pidan si no lo necesitan”, explicaba Forbes en un artículo la semana pasada.

Lo mismo ocurre con la infraestructura: los grandes proyectos ya se han concluido, incluida la macroterminal aeroportuaria (la mayor del mundo) que abrirá en el distrito de Daxing (al sur de Pekín) este año.

Negociación con EEUU: la gran batalla de 2019

Pero la gran batalla para este ejercicio será la negociación con Estados Unidos para frenar la guerra comercial. Las dos potencias comenzaron este mes las conversaciones, en las que China tiene más que perder que su rival.

Los últimos datos de comercio exterior no ayudan: las importaciones china cayeron un 7,6% en diciembre, frente a la subida del 5% prevista, mientras que las exportaciones retrocedieron un 4,4%, su mayor descenso en dos años. Por su parte, las ventas a Estados Unidos cayeron un 3,7%.

Esta situación añade todavía más presión a un país inmerso en un ambicioso plan de reconversión, que pasa por reducir su dependencia de las exportaciones y la inversión extranjera y fomentar en su lugar el consumo interno. Aunque para ello se enfrenta a grandes retos, como el elevadísimo coste de servicios como la educación y los todavía bajos salarios, especialmente fuera de las grandes metrópolis.

El país que más rápido envejece del planeta

Pero las presiones a la segunda mayor economía del planeta no vienen sólo del entorno económico. Los casi cuarenta años de política del hijo único continúan marcando la evolución demográfica del país más poblado del mundo y que hoy es el que más rápido envejece del globo.

Aunque, desde 2016, se permite a las parejas chinas tener dos hijos, la tasa de natalidad ha descendido hasta 12,43 nacimientos por mil habitantes, frente al máximo alcanzado en 2016 de 12,95 por mil. La mitad de esos recién nacidos eran el segundo hijo de la familia.

Uno de los motivos de este descenso es, según explicó pasado julio el especialista en demografía Chen Youhua al South China Morning Post, la caída del número de mujeres en edad fértil, fruto de la baja tasa de natalidad de la década de los noventa y de que durante los cuarenta  años de la política del hijo único las familias preferían tener un vástago varón.

En 2030, un cuarto de la población china tendrá más de 65 años

Hoy, en China hay menos mujeres que hombres y, aunque sus posibilidades económicas son mejores que las de sus ancestros, su incorporación al mercado laboral y el cambio en los hábitos de vida ha motivado, igual que en otras sociedades desarrolladas, un cambio en su disposición a la maternidad.

A esto se suma, además, la caída en el número de matrimonios, que se ha desplomado un 30% desde 2013. El descenso se reproduce por todo el país: Ningxia, una de las regiones más pobres, anotó la mayor caída, del 13%, seguida por la rica Shanghái, con un 12%.

Con la actual tasa de natalidad, la población china tocará techo en diez años, con 1.442 millones de personas, y a partir de ahí comenzará a caer, según un informe de la Academia de Ciencias Sociales de China. Según las Naciones Unidas, en 2024 India adelantará a China como el país más poblado del mundo.

Como consecuencia, China se ha convertido en el país que más rápido envejece del planeta. Según el Banco Mundial, el porcentaje de personas con más de 65 años alcanzará el 26,3% en 2050, por encima del 22,1% que tendrá entonces Estados Unidos y muy cerca del 30,7% de Alemania. Hoy, la tasa se encuentra en el 10,6%, tres puntos por encima de una década atrás.

Esto tiene consecuencias directas sobre la fuerza laboral y, por tanto, sobre la economía: según el mismo estudio de la entidad china, la población activa caerá en 100 millones de personas entre 2020 y 2035.  

Primer mercado de la moda

Para la moda, estas perspectivas no son buenas noticias, especialmente por la dependencia que el sector (especialmente el lujo) tiene del gigante asiático. China se convertirá este año en el primer mercado mundial en consumo de moda, según varios estudios.

Statista anticipa que las ventas de ropa en el país ascenderán a 335.470 millones de dólares este año, y que el mercado continuará creciendo un 7,5% anual hasta 2021. La ropa femenina copa el grueso de la facturación, con un volumen de 126.319 millones de dólares este año, aunque el mayor crecimiento viene por los accesorios (con alzas de entorno al 8%), el íntimo y la moda masculina.

Pero la forma de comprar de los consumidores chinos (también de esos mayores de 65 que serán el grueso del target en unos años) se parece muy poco a la de los clientes occidentales.

LVMH, Richemont y Prada cayeron en bolsa tras el aviso de Apple sobre China

En el primer mercado del comercio electrónico, más del 40% de las ventas de moda se realizan ya a través de la Red, y se prevé que la tasa ascienda hasta el 50% en 2020. Grupos como Alibaba, JD.com o Tencent copan casi cada aspecto del comercio: de las plataformas de venta online, a las herramientas de pago (como WeChat o Alipay), pasando por las redes logísticas.

La desaceleración de la economía china está impactando especialmente en el lujo, un sector que se refugió en el gigante asiático durante la crisis, en lo que la consultora Bain denominó “la bulimia china” y que ha vivido durante años del crecimiento de las ventas de los clientes chinos, tanto en Europa como en su mercado local. Los chinos copan actualmente el 33% de las ventas de lujo en el mundo, y en 2025 coparán el 46%, según Bain. La mitad de esas compras las realizarán en China, frente al 25% actual. 

El primer contratiempo llegó en 2016, cuando el aumento de los viajes a Europa y la burbuja inmobiliaria lastró el crecimiento de Hong Kong, que había sido tradicionalmente El Dorado del lujo en el continente.

Desde entonces, la región administrativa especial todavía no ha recuperado el brillo que tuvo a principios de la década, pero ya no lastra las cuentas de los gigantes, que ahora miran con preocupación al continente. 

De hecho, mientras grupos de mass market como Nike, L’Oréal o Estée Lauder continúan manteniendo fuertes tasas de crecimiento en el país, compañías de lujo como Tiffany, LVMH o Richemont achacaron a la ralentización de la economía china a su crecimiento menor de lo esperado en los últimos meses.

El mercado, además, ha mostrado síntomas de preocupación porque los gigantes del lujo sigan los pasos de Apple en China. Tras el anuncio del grupo de Cupertino en enero, Prada (que cotiza en la bolsa de Hong Kong), Kering, LVMH, Burberry y Richemont retrocedieron en bolsa. ¿Cuándo los iPhones de tu vecino veas pelar, pon tus bolsos a remojar?