Intimissimi Uomo se convierte en Iuman y proyecta alcanzar setenta tiendas en España

A escasos kilómetros del centro de Verona, el grupo de moda Oniverse despliega sus oficinas centrales en Dossobuono, un pequeño municipio del norte de Italia de tan solo 6.000 habitantes cuya principal actividad gira alrededor del negocio de la familia Veronesi, a los mandos de la compañía fundadora de Calzedonia. La sede del conglomerado fundado en 1986, que engloba las marcas Calzedonia, Intimissimi, Tezenis, Falconeri, Intimissimi Uomo, Atelier Emé y Antonio Marras, da trabajo a alrededor de 600 personas y comparte protagonismo con el hotel Veronesi La Torre, también propiedad de la familia. La ubicación para desplegar la nueva imagen de Intimissimi Uomo y desvelar los planes de futuro de la marca masculina no podría haber sido otra. 

“Intimissimi nació hace treinta años con una oferta de moda íntima orientada tanto para hombre como para mujer, pero esta fue progresivamente ocupando más espacio y el hombre se fue relegando a un segundo plano”, recuerda durante una presentación el fundador y presidente de Oniverse, Sandro Veronesi, argumentando que la creación, hace diez años, de una marca exclusivamente dedicada al hombre “amplió el espacio para desarrollar ambas categorías”.

Bautizada como Intimissimi Uomo, una especie de “test” bajo el paraguas de la más que asentada Intimissimi, nació la marca más joven del grupo en 2014. “Hace ya una década, tuvimos la simple e importante intuición de ampliar el negocio de Intimissimi con una marca propia para la clientela masculina, dedicándole espacios adaptados”, explica Matteo Veronesi, hijo del fundador del grupo y director general de la marca. “Como la respuesta del mercado superó con creces las expectativas, ha llegado la hora de dar un paso adelante hacia el futuro de la moda íntima masculina”, reconoce el ejecutivo.

El crecimiento de la marca de moda íntima masculina ha sido constante. Intimissimi Uomo, que inauguró su primer espacio en corso Zanardelli, en la ciudad italiana de Brescia, en octubre de 2014, aterrizó en su primer mercado extranjero sólo un año más tarde. En junio de 2015, la marca abrió su primera tienda en España. Ubicada en el barcelonés Portal de l’Àngel el establecimiento se convirtió en el número 22 para la propuesta masculina del grupo Oniverse.

Intimissimi Uomo es la marca más pequeña del grupo italiano, que facturó 3.500 millones de euros en 2024

Dos años después, Intimissimi Uomo ya contaba con un centenar de tiendas en su mercado local y había desembarcado en el mercado luso. A lo largo de los cuatro años siguientes, la marca aterrizó en Grecia, Rusia, Lituania, Eslovenia, Rumanía y Ucrania y alcanzó 466 establecimientos (la mitad de ellos ubicados en Italia). Posicionada en un segmento premium accesible, la marca cerró el pasado ejercicio con casi 7 millones de unidades vendidas.

Coincidiendo con su décimo aniversario, Intimissimi Uomo busca crecer y adentrarse en una nueva fase, más madura y consolidada. “Todas las marcas del grupo Oniverse se dedican a la especialización, como es el caso de Calzedonia con las medias, por ejemplo”, reflexiona el presidente de la compañía, subrayando que esta característica dota a Oniverse de “una gran fuerza a la hora de ubicar a los clientes, quienes saben perfectamente lo que están buscando cuando encuentran una de nuestras tiendas”. Por ello, reafirmar la identidad de su marca masculina se antojaba más que necesario.

Matteo Veronesi es el director de la marca Iuman Intimissimi Uomo

Desde abril, la marca adoptará progresivamente una imagen más industrial y marcada y pasará a ser conocida, en una primera fase, como Iuman Intimissimi Uomo, en un juego de palabras entre “Human” y “You Man”. Poco a poco, tras diversas remodelaciones y reformas, el logo y el nombre de la marca se convertirán únicamente en Iuman. “Queremos ir paso a paso para no desestabilizar a los clientes”, afirma Matteo Veronesi.

“No es sólo una cuestión de cambio de nombre, sino un paso decisivo hacia el futuro el underwear masculino, manteniendo nuestra tradición, comodidad e innovación”, continúa el ejecutivo, subrayando el creciente mercado de la moda íntima para hombre. “Los hombres prestan ahora mucha más atención a la ropa interior, pero la funcionalidad sigue siendo una característica fundamental”, añadió el dirigente.

Intimissimi Uomo, ahora Iuman, espera alcanzar 500 tiendas internacionales en los próximos meses

Así, el cambio de imagen comenzará por el mercado italiano. La histórica tienda de Brescia será la primera en presentar el nuevo concepto junto a la de Vittorio Emanuele, en Milán, que pronto será renovada y reabrirá sus puertas en junio. En España, el logo Iuman estará inicialmente presente en los establecimientos de Preciados, en Madrid, y Paseo de Gracia, en Barcelona.

Igualmente, para desplegar el renovado “mensaje de fuerte identidad”, Intimissimi Uomo dio cita en su sede de Verona a mil invitados, a los que presentó la historia de la marca a través de una exposición conmemorativa. Además, la marca celebró un desfile espectáculo, que contó con la actuación de la estrella local Achille Lauro, en el que dio a conocer su nueva imagen, un innovador modelo de calzoncillo boxer “indestructible”, así como diversos modelos de su oferta, que incluye prendas de lana merino, cachemira o lino.

Los Veronesi, que ya han llevado a la cima los negocios de Calzedonia e Intimissimi, parecen convencidos del futuro éxito de Iuman. “No tenemos prácticamente competidores en este segmento -aseguran padre e hijo-; existen otras marcas masculinas que se han construido alrededor de un logo y otras proponen precios mucho más accesibles y productos más básicos, pero nosotros proponemos buen servicio y un amplio abanico de tejidos de gran calidad”, argumentan.

“Somos únicos, ninguna marca propone tal variedad que nos pueda hacer la competencia”, apostilla Matteo Veronesi, sin referirse abiertamente a marcas como Calvin Klein, Dim o Abanderado. La oferta de Iuman va más allá de la ropa interior, incluyendo pijamas, bañadores, calcetines o algunas prendas de prêt-à-porter para hombre y niño. “No tratamos de hacer cambios drásticos ni sustanciales”, asegura el responsable de la marca, reconociendo que, aunque Iuman se acercará “un poco más a la clientela más joven, mantendrá su target habitual”.

España es el segundo mercado de la marca y pronto alcanzará 70 establecimientos

Con respecto al panorama económico actual, el director de Iuman contempla un buen potencial en el mercado masculino. “Hoy vivimos un contexto de incertidumbre general en un panorama difícil para el consumo y las necesidades de las mujeres están evolucionando rápido-reflexiona con prudencia-; pero tenemos millones de consumidores potenciales que podrán convertirse en clientes porque los hombres nunca van a dejar de llevar calzoncillos”.

Para Sandro Veronesi, el crecimiento de la marca tiene que ver con su “buena relación calidad-precio”. “Tenemos clientes transversales en muchos mercados, de comunidades de lujo a grupos de rentas más bajas”, asegura, apelando al carácter democrático de las marcas de su grupo. A día de hoy, Oniverse está presente en 57 países con más de 5.600 tiendas propias de sus marcas.

Sandro Veronesi fundó el grupo Oniverse hace más de treinta años

“El mercado español es tremendamente importante y con mucho potencial, estamos creciendo en él a buen ritmo”, subraya Matteo Veronesi, anticipando que la marca, que a día de hoy opera con sesenta tiendas en el país, llegará a setenta espacios próximamente. “Nuestro objetivo es llevar a cabo aperturas seleccionadas -desvela sobre su estrategia-; contamos con establecimientos repartidos por todo el país, pero ahora apostaremos por la apertura de grandes formatos en Madrid, Barcelona y Valencia”.

La marca, cuyo negocio en España está dirigido por el italiano Umberto Citterio, invertirá en tiendas “cada vez más grandes, bellas e innovadoras, espacios amplios que permitan presentar la oferta completa”. Con presencia en 23 países, Iuman cuenta con España, Portugal y Polonia como principales por volumen de facturación. Además, la marca superará pronto la barrera de los 500 establecimientos, repartidos la mitad en Italia y la motra mitad en el extranjero.

En el pasado ejercicio, el grupo Oniverse elevó su facturación a doble dígito, un 13,5% hasta 3.500 millones de euros, superando los 3.100 millones de euros registrados un año antes. Sólo en el extranjero, el conglomerado italiano registró 2.200 millones de euros de ventas en 2024, mientras que la inversión global en proyectos se situó en 280 millones de euros.

Presente en 59 países, el grupo italiano operaba, al cierre del último ejercicio, con 5.732 puntos de venta (3.798 en el extranjero y 1.934 en Italia). Durante dicho periodo, la gran parte de las 88 aperturas totales se concentraron en los mercados italiano, mexicano, estadounidense, alemán y francés. Especialista en moda, la compañía también desarrolla su negocio en la industria vitícola a través de la marca Signorvino y en el sector náutico, con la empresa de fabricación de yates Cantiere del Pardo.