Dafiti: auge y caída del ecommerce de moda latinoamericano

Un ecommerce latinoamericano con ADN alemán supo convertirse en la mayor plataforma de venta online de moda en la región. Fundada en 2011, Dafiti se enfrenta ahora a una nueva reestructuración tras su reciente repliegue en Chile para enfocarse en dos mercados que suman más de 264 millones de clientes: Brasil y Colombia.

Los orígenes de la compañía se remontan a Alemania, donde comenzó a gestarse la semilla de Dafiti. Philipp Povel, procedente de una familia involucrada en el negocio textil, puso en marcha MyBrands, un outlet de marcas europeas de diseño, que en 2010 fue adquirido por Zalando (que en aquel momento formaba parte de la incubadora Rocket Internet).

Povel había pasado parte de su infancia en Brasil, donde su padre puso marcha una marca de moda surfera. Tras la venta de MyBrands a Zalando, el emprendedor decidió seguir el legado paterno y aliarse en Brasil con otros dos emprendedores alemanes: Malte Huffmann y Malte Horeysecker. Allí también conocieron al francés Thibaud Lecuyer, quien intentaba llevar al país el modelo de Rocket Internet.

Entre los cuatro lograron sacar adelante Dafiti en 2011, comenzando con la venta online de calzado, para luego ampliar su oferta a todos los artículos de moda. En un momento en el que el ecommerce estaba dando sus primeros pasos en Latinoamérica, Dafiti logró consolidarse en Brasil, a través de estrategias más tradicionales como sus comerciales en televisión abierta.

Dafiti canceló sus operaciones en Chile y Argentina por caída de las ventas y rentabilidad

En el mismo año de su fundación, la plataforma comenzó con su internacionalización, iniciando operaciones en Argentina y Chile, justamente los mercados donde ya no está presente. Un año más tarde, Dafiti desembarcó en Colombia.

Para entonces, la plataforma de ecommerce operaba con varias marcas internacionales en cuatro mercados y contaba con un centro logístico de 38.000 metros cuadrados de superficie en San Pablo.

En 2014 y con una clientela establecida, la plataforma fue adquirida por Global Fashion Group, conglomerado que opera también con The Iconic y Zalora. El crecimiento de Dafiti estuvieron enfocados en expansión con marcas a su oferta online y centros de distribución de grandes dimensiones para gestionar un alto número de pedidos diarios.

Hasta antes de la pandemia del Covid-19, Dafiti era la punta de lanza de Global Fashion Group. La plataforma cerró el ejercicio 2019 con unos ingresos de 401,4 millones de euros. Sin embargo, pese a como sucedió con otras empresas de ecommerce, Dafiti comenzó a tropezar a partir del confinamiento.

A cierre del ejercicio 2020, los ingresos de Dafiti cayeron hasta 372,7 millones de euros, superado entonces por la facturación de La Moda. Un año después del estallido de la pandemia, los fundadores de la plataforma decidieron dar un paso al lado para centrarse en otros proyectos. Povel, que ejercía como consejero delegado, se retiró junto a Huffman.

A partir de entonces, Dafiti comenzó un proceso de reestructuración de su cúpula y de su negocio. Desde octubre de 2023, la plataforma está liderada por Leandro Madeiros, ex Alpargatas y Nestlé.

En ese mismo año, Dafiti empezó su repliegue, finalizando sus operaciones en Argentina debido a la alta inflación y problemas de importación. La empresa operaba entonces en el país con 140 trabajadores.

Al momento de su retiro de Argentina, Dafiti aseguraba que el país ya representaba un porcentaje menor en el negocio de la compañía y que se centraría en expandir sus otros mercados como Brasil, Colombia y Chile.

Dafiti cerró el ejercicio 2023 con unos ingresos un 20,8% inferiores a los del año anterior

Sin embargo, esta semana, Dafiti ha anunciado el cese de operaciones en el mercado chileno, tras catorce años en el país. La empresa empezó a replegarse tras la pandemia, con recortes de personal. La plantilla de Dafiti en Chile llegó a contar con cuatrocientos trabajadores y un centro de distribución de 13.000 metros cuadrados en Pudahuel.

A la espera de sus resultados anuales 2024, Global Fashion Group cerró el ejercicio 2023 con una cifra de negocio global de 838 millones de euros, un 21,6% menos que en el año anterior. Dafiti, por su parte, también desplomó a doble dígito sus ingresos en 2023, con una facturación de 250,5 millones de euros, un 20,8% menos que en 2022.