Vivian Cremer (Sebago): “El consumidor cambia la rapidez por el tiempo, aunque tenga que pagar más”

Modaes.- Vivian G.N. Cremer lleva dieciocho años junto a la familia fundadora de Sebago, un clásico del sector del calzado que debe su nombre al lago junto al que nació, en Maine (Nueva Inglaterra). Cremer, vicepresidente de la compañía propiedad del grupo estadounidense Wolverine World Wide, ha trabajado en este sector durante treinta años (en compañías como Timberland). En su opinión, los consumidores están modificando sus hábitos de consumo hacia productos más duraderos, aunque tengan un mayor precio.Pregunta: Sebago nació en 1946. ¿Cómo compite una marca con una historia tan larga en un mercado en el que el precio parece ser el elemento más importante? Respuesta: En 1946, el precio también era importante… Pero si una marca llega a tener tanta historia será que ha hecho algo bien, como ofrecer un producto que la gente aprecie. Es como comprar un coche: puedes comprar uno de diseño actual y económico o bien un Audi. Depende de lo que quieras del producto. Sebajo no es lujo, es un producto premium, apostamos por la durabilidad y la moda. P.: ¿Cómo está plantando cara la empresa a la coyuntura económica? R.: Viajo por todo el mundo y en todas partes se habla de la situación económica, pero de formas diferentes. La vida no será nunca más tan fácil como los últimos años. Si tienes un producto que representa calidad y valor, la crisis no impacta tan fuertemente. En nuestro caso, no sólo estamos sobreviviendo, sino también creciendo, porque la gente se mueve de la moda rápida a comprar productos que duran más. P.: ¿Quiere decir que el modo de consumir está cambiando? R.: Algunos consumidores están cambiando. Apuestan por artículos de mayor durabilidad. El consumidor cambia la rapidez por el tiempo, aunque tenga que pagar un poco más. P.: En Europa han nacido muchas cadenas de moda rápida… ¿Por qué no ha sucedido lo mismo en el calzado? R.: El calzado es más complicado que el textil. Si te compras una camiseta no tiene por qué ser la mejor, pero si compras un zapato malo te apretará y te dolerá. Por eso la gente está dispuesta a gastar más dinero en calzado y no aparecen tantas cadenas.P.: ¿Cree que el futuro de la moda pasa oblogatoriamente por los mercados emergentes? R.: China se ha convertido en uno de los mayores mercados desde el punto de vista de consumo. En nuestro caso, aprovechamos las sinergias que produce el grupo en mercados como China o Rusia. India es una país que no puede perderse de vista. P.: ¿Y Brasil? R.: En la mayoría de mercados usamos distribuidores. Brasil es una país con unas duras barreras de entrada, por eso es el único país del mundo en el que operamos a través de una licencia con una empresa local. P.: ¿Qué opina del mercado español? R.: En España, en Europa, la marca tiene una larga historia. El mercado de hace treinta años era muy diferente al actual. España, en concreto, tiene una industria doméstica muy fuerte y es un mercado muy importante por su visibilidad. La competencia cada vez es más dura en el mercado español. P.: ¿Tienen un plan de crecimiento en España? R.: Las tiendas propias nos permiten presentar el producto al consumidor, pero aún hay mucho tejido multimarca. Hoy apostamos por tiendas propias (actualmente tenemos trece) y por espacios en grandes almacenes.