Stephan Borchert (Sephora): “En España sobran tiendas de cosmética”
Borchet está desde 2015 al frente de Sephora en Europa y Oriente Medio.
28 jun 2017 - 04:56
Stephan Borchet es el presidente de Sephora para Europa y Oriente Medio. El ejecutivo se incorporó a la compañía en 2015 después de una larga trayectoria, principalmente en consultoría. Su anterior experiencia en el sector de la cosmética fue en el gigante alemán Douglas, donde ocupó el cargo de director de expansión entre 2008 y 2011. Durante una visita relámpago a Barcelona con motivo de la reapertura de la tienda de Pelai, Borchet reconoce que, aunque tardó en despegar, España se ha consolidado como uno de los mercados que más crecen para el grupo, aunque con dificultades. “Es muy sensible al precio y el mercado está sobresaturado”, asegura.
Pregunta: ¿Por qué han elegido España para estrenar este nuevo concepto?
Respuesta: Por dos razones. En primer lugar, España ha evolucionado fantásticamente en los últimos años. El año pasado fue uno de los mejores, y la economía se ha recuperado. En segundo lugar, porque la base de clientes es muy vibrante, le gusta mucho probar cosas nuevas, en comparación con otros países europeos.
P.: Lanzaron su ecommerce en España el año pasado. ¿Por qué tardaron tanto?
R.: Sephora ha crecido mucho en todos los continentes, pero es verdad que el ecommerce en Europa era nuestra asignatura pendiente. Lanzarlo suponía una gran inversión y una transformación tecnológica brutal, y había que elegir. En un primer momento, España todavía no era muy fuerte en ecommerce y, en general, evolucionaba peor que otros mercados. Pero el año pasado ya se dio el escenario necesario y ahora es un canal que está creciendo muchísimo.
P.: Con el online creciendo a este ritmo, ¿dónde quedan las tiendas físicas?
R.: El modelo ganador en retail tendrá que ser experiencial. No le veo mucho futuro a la tienda como mera transacción.
“La edad ya no determina la compra; todos quieren comprar de manera más interactiva y digital”
P.: La nueva tienda parece pensada para la generación Z. ¿Qué ocurre con el resto de rangos de edad?
R.: También les prestamos mucha atención. Lo cierto es que la edad media de nuestro consumidor está por encima de 29 años. Pero la edad ya no determina la manera en la que compras. En general, los consumidores quieren comprar de otra manera, también los más mayores: más interactiva y más digital.
P.: Ha trabajado en Alemania, Hong Kong y, ahora, para toda Europa. ¿Cuáles son las particularidades del mercado español?
R.: Hay una sobresaturación de la distribución y de puntos de venta. Además, es un mercado altamente competitivo por precio. Especialmente en fragancias y cuidado de la piel, pero también con un consumidor muy a la moda y con un gusto por la tendencia.
P.: ¿Han hecho alguna adaptación para el país?
R.: En general tenemos una política de precios común en toda Europa, con ligeras variaciones. Una de las pocas excepciones son las fragancias en España, que tienen un precio inferior.
P.: ¿Equivalenza ha tenido algo que ver?
R.: Directamente, no. Es otro modelo de negocio. En general el consumidor español está muy sensibilizado con el precio.
“España es un país altamente competitivo en precio; de hecho, hemos hecho una excepción bajando los precios de las fragancias en el país”
P.: Douglas acaba de comprar Bodybell. ¿Les asusta?
R.: No… Estaremos atentos al concepto que hacen, pero no nos asusta.
P.: ¿Debe seguir concentrándose el sector?
R.: No creo que deba, pero va a ocurrir.
P.: ¿También en España?
R.: Sin duda. En España hay demasiadas tiendas de cosmética. En el resto del mundo, habrá concentración de operadores pero no necesariamente se cerrarán tiendas, pero en España creo que deberá ocurrir.
P.: Cada vez son más las compañías de cosmética que implementan nuevas tecnologías en las tiendas. ¿Dónde está el límite?
R.: Todo el mundo está probando pero, en nuestra opinión, la tecnología no tiene sentido si no añade valor. Además, tiene que encajar en nuestra estrategia, que pasa porque la gente juegue, pruebe y comparta su experiencia.
P.: En los últimos años, Sephora ha apostado mucho por la marca propia. ¿Hasta dónde puede crecer?
R.: La marca propia es una opción para la gente que tiene su primer contacto con la cosmética. Sirve para captar al consumidor, porque tiene un precio accesible y, a partir de ahí, descubrirle el resto de las marcas. Pero, en realidad, las marcas del grupo tienen bastante autonomía. Hay marcas de LVMH que tienen más espacio en algunos de nuestros competidores que en Sephora.
P.: ¿Cuál es el encaje de Sephora dentro de LVMH?
R.: Somos una de las maisons, aunque un poco diferente. Estamos creciendo muy rápido y creo que nos hemos ganado el respeto del grupo.