Líder en información
económica del negocio
de la moda

Back Stage

¿Qué haría la moda sin redes sociales? Balenciaga abre la veda en Twitter

La adquisición de Twitter por parte de Elon Musk ha puesto sobre la mesa la fragilidad de las redes sociales y la dependencia de la moda en ellas. Balenciaga es el primer gran operador del sector que ha eliminado su cuenta.

¿Qué haría la moda sin redes sociales? Balenciaga abre la veda en Twitter
Fenómenos españoles de la moda de los últimos años como La Manso, Nude Project, Paloma Wool, PdPaola y Laagam bebieron de likes y visitas antes de facturar millones de euros.

Isabel Carmona

21 nov 2022 - 05:00

En un mundo sin redes sociales, ¿qué pasaría con la moda? La adquisición de Twitter por parte de Elon Musk el pasado 27 de octubre, seguida del éxodo masivo de empleados en las oficinas de la compañía en San Francisco, ha llevado el caos a la plataforma y ha puesto sobre la mesa la fragilidad de las redes sociales y la dependencia de las marcas en ellas. Balenciaga ha sido el primer gran operador en eliminar su perfil de Twitter en medio del desgobierno, en el que políticos, celebridades y empresas consolidadas han sido parodiadas, perjudicando su imagen pública. ¿Podría la moda sobrevivir sin redes?

Aunque Twitter no es la plataforma social preferida para los consumidores de moda (el pasado octubre, un documento al que Reuters tuvo acceso desveló una caída “devastadora” de usuarios interesados en el sector en los últimos años y una migración considerable hacia TikTok e Instagram), continúa siendo un canal de comunicación esencial para las marcas, especialmente para aquellas no consolidadas.

“La moda tiene que estar donde están las audiencias, sólo las grandes marcas se pueden permitir borrarse una red social de un día para otro”, observa Javier Plazas, consultor independiente especializado en moda, lujo y digitalización. “Frente a la accesibilidad y el exceso de contenido que se genera en redes sociales, la invisibilidad es el nuevo lujo”, añade el experto; “no tener redes sociales será una nueva forma de estatus”.

 

 

De hecho, esta no es la primera vez que una firma de lujo borra sus perfiles: en enero de 2021, Bottega Veneta, propiedad de Kering, abandonó Facebook, Twitter e Instagram. La propia Balenciaga, también parte del grupo suizo, ha eliminado todo su contenido en redes en varias ocasiones como símbolo de un nuevo comienzo a las puertas de una campaña o lanzamiento especial.

Con todo, en ambos casos el movimiento surgió de un planteamiento estratégico y no de una situación de crisis, tal y como confirmó posteriormente François-Henri Pinault, consejero delegado de Kering: “no desaparecen de las redes, sólo las usan de un modo diferente”. Cuando se pausaron las publicaciones de Bottega Veneta y Balenciaga, se incrementaron las de los embajadores de las marcas, consiguiendo que aún estuviesen en el centro de la conversación de manera indirecta.

Las grandes firmas siempre van a gozar de una cobertura mayor por parte de los medios tradicionales y especializados, pudiendo elegir la plataforma que más repercusión tiene”, explica Raúl García, consultor senior en Interbrand, argumentando que la salida de Twitter de Balenciaga no tendrá un impacto tan notorio en su comunicación.

El colapso de las redes sociales, sin embargo, eliminaría un canal de crecimiento y exposición esencial para las firmas emergentes, que en muchos casos deben su éxito al algoritmo de Instagram y TikTok. Fenómenos españoles de la moda de los últimos años como La Manso, Nude Project, Paloma Wool, PdPaola y Laagam bebieron de likes y visitas antes de facturar millones de euros.

“Para reducir el riesgo, lo recomendable sería diseñar una estrategia phygital que combine la comunicación digital con otros medios”, aconseja Plazas, que prevé que “la desconexión será la nueva tendencia” y que “en los próximos años, habrá un repunte de los formatos físicos” en las estrategias de comunicación.

Por otro lado, opina el consultor de Interbrand, la dependencia de las marcas no es de las redes sociales, sino “de los canales que habilitan la interacción con sus audiencias, ya sea digital o física”.

 

Flujos migratorios en el ‘puntocom’

“Un apagón total de redes ahora mismo es inconcebible, pero lo que sí es real es una migración de usuarios”, prosigue Javier Plazas. “De Facebook, en los últimos años muchísimos usuarios han pasado a TikTok;  igual que en el entorno físico: las audiencias se mueven”, añade el consultor.

Desde el estallido de la pandemia, el número de usuarios en redes sociales se ha incrementado año a año a una velocidad histórica, especialmente en el caso de YouTube, Instagram y TikTok, según el informe Digital 2022 Global Overview Report elaborado por la consultora Data Reportal. A enero de 2022, había 4.620 millones de usuarios en redes sociales, lo que supone cerca del 58% de la población total, aunque la mayoría de estos perfiles no corresponden a una sola persona.

Instagram es la segunda red social más usada de la red, por debajo de Whatsapp y por encima de Facebook, las tres propiedad de Meta. Les siguen las chinas Wechat, Douyin y TikTok, que en los últimos años se ha convertido en una de las plataformas de mayor crecimiento de Internet y, en 2021, fue la aplicación más descargada del mundo. “Si los usuarios exploran nuevas redes sociales, las marcas deben hacer lo mismo”, apunta Plazas.

 

 

Este año, otra red social ha escalado rápidamente en los ránkings de los Z y, esta vez, proviene de muy lejos de China. La francesa BeReal tiene un modelo muy diferente al de las plataformas consolidadas, enviando pocas notificaciones al día, sin pestaña de “explora” y sin contenido audiovisual más allá de fotos estáticas y sin filtros. De hecho, la plataforma ni siquiera cuenta con publicidad o banners.

En agosto, BeReal contaba con cerca de 86 millones de usuarios activos, según datos de Data.ai, lo cual supone un crecimiento del 14.727% respecto a la misma fecha de 2021. Su vertiginoso salto a la fama ha amenazado a TikTok, que ya ha lanzado su propia versión, TikTok Now, con un funcionamiento muy similar.

 

La moda no ha tardado en subirse a la ola de BeReal y grandes marcas como la española Mango, la estadounidense de cosmética Elf o L’Oréal (junto con sus firmas Kiehl’s, Cerave y Urban Decay) ya cuentan con sus propios perfiles en la plataforma.