Emilio Llopis: “La declaración de intenciones no vale, esto va de acciones concretas”

Marcas buenas, buenas marcas. Este es el título del último libro del experto en branding Emilio Llopis. En su opinión, las ganadoras serán aquellas empresas que sepan capitalizar en su marca los esfuerzos que tendrán que acometer en sostenibilidad. Marcas buenas por su actuación responsable, que se convierten en buenas marcas, preferidas por los clientes y de mayor valor financiero. Emilio Llopis es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Valencia, PDD por Iese Business School y Máster en Dirección Marketing y Gestión de Comercial por Esic Business&Marketing School. Doctor en Marketing por la Universidad Cardenal Herrera-CEU, centró su tesis doctoral propone un modelo de branding con aplicabilidad empresarial. En 2000 inició su andadura empresarial y fundó Delfin Group Levante y lo compaginó con consultoría a empresas e instituciones como el Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Pregunta: Marcas buenas, buenas marcas. ¿Las marcas deben ser buenas o malas?

Respuesta: Aquellas marcas y la empresa que hay detrás con una buena actuación, responsable, lo que a veces se llama sostenible y una marca con valoración la puedes tener. Empresarialmente la marca es un activo que se valora y que puede tener gran valor. Debe haber una relación entre que sean empresas que actúen de un modo responsable para hacer una buena marca.

P.: ¿Cómo se mide la bondad de una marca?

R.: Esto empieza con la RSC como un movimiento dentro de la gestión empresarial, que lo que propone es que las empresas deben tener una actuación responsable más allá de crear rentabilidad en el contexto del ecosistema en el que trabaja. La RSC con el tiempo ha evolucionado a un concepto que es más amplio, más allá de una actuación responsable, una actuación sostenible. La sostenibilidad se focaliza en el futuro, en un contexto con los desafíos actuales, como los climáticos, y dejar el mundo mejor de lo que está. Entonces todo este desarrollo que, en principio, es bueno y bonito, todos nos adherimos, pero luego hay que tener una política efectiva. Entonces, se plantean qué actuaciones debe tener una marca para ser buena en el sentido de actuar bien. No es tanto una declaración, es un compromiso. Hoy en día ser una marca buena implica serlo y tener estas prácticas sostenibles. Se debe desarrollar un plan director de sostenibilidad con una serie de actuaciones que estén incardinadas e integradas con la estrategia y con los propósitos de empresa. La declaración de intenciones no vale, es un tema absolutamente de acciones concretas.

P.: ¿La sostenibilidad debe notarse en una marca? ¿No debería ser una capa transparente?

R.: La sostenibilidad tiene que ser parte de una marca y por ende de una compañía. Una marca no es una cuestión sólo de comunicación, se construye de una manera acumulativa con los clientes y su audiencia y debe ser sostenible y actuar teniendo en cuenta esa actuación responsable y sostenible con medidas concretas y medibles. Obviamente somos empresarios y tenemos un objetivo económico, pero si no es sostenible económicamente, no es sostenible. La rentabilidad económica es inherente al concepto de sostenibilidad. Una vez que tú ya tienes estas medidas puestas en marcha ya estás legitimado para empezar a comunicarlo y a llevarlo al mercado ya que los clientes demandan marcas que tengan buenas prácticas, pero siempre se tiene que partir de una verdad y de una actuación real de la empresa.

“Una marca no es una cuestión sólo de comunicación, se construye de una manera acumulativa con los clientes y su audiencia”

P.: Dígame un ejemplo de marca buena.

R.: En el sector de moda tenemos un paradigma y un orgullo en España. Ecoalf me parece un caso tremendo. Primero, estamos hablando del sector industrial de la moda, que está en cuestiones de sostenibilidad, sobre todo en los aspectos medioambientales y luego en la parte de trabajo justo por proveedores, etc. En una industria tan compleja, tenemos un caso de una marca buena, porque hace muy buenas cosas y se ha convertido en una buena marca, además de inspiradora ya que hablamos de una empresa de tamaño medio que pelea con titanes mundiales y tiene los estándares de sostenibilidad más altos de la industria. Aquí de lo que se trata es de que tú tengas un plan de mejora cada vez y ellos lo han tomado en todo su ámbito de actuación. Por otro lado, no quiere decir que todos tengamos que ser iguales, es decir, que nuestra razón de ser no tiene que ser sólo ser sostenible, de lo que se trata es de que tengas una actuación responsable porque cada vez más consumidores te van a exigir que lo seas.

P.: Y si una marca apuesta por un posicionamiento gamberro y transgresor, ¿también debe ser buena?

R.: Si en tu posicionamiento quieres que sea una marca responsable y sostenible, en tu ADN tiene que estar el quererlo, pero luego tener medidas para hacerlo. Si tú no tienes esas políticas y esas prácticas que puedas acreditar que estás poniendo en marcha, intenta diferenciar tu marca por otros territorios, pero no te metas en la sostenibilidad. La pandemia ha hecho que la gente sea mucho más sensible a estos temas y la generación Z está absolutamente volcada con ellos.

P.: En un entorno inestable e incierto como el actual, ¿qué recomendaciones le daría a un director de marca?

R.: Primero, que el responsable de la marca es el consejero delegado y una marca depende del primer nivel de dirección que es lo más importante para contar el propósito de marca. Apuesta por ello, sé fiel y construye una experiencia de marca que entregues a los clientes, pero, lo más importante es que las marcas deben tener coherencia y adaptarse al tiempo.

P.: Si una marca quisiera hacer un reposicionamiento, ¿diría que es un buen momento para hacerlo?

R.: Las empresas de nueva economía que estaban teniendo éxito tenían una ventaja, que es la ventaja evolutiva, la capacidad de adaptarse a un entorno y cambiar continuamente. Entonces, cualquier momento es bueno para un reposicionamiento. Lo que hay que entender es por qué hacemos ese reposicionamiento.