De la ecología al propósito: cómo el coronavirus ha cambiado la sostenibilidad

La pandemia da una nueva vuelta a la sostenibilidad. Lejos de frenar el avance de esta tendencia, que en los últimos años ha ganado cada vez más terreno en las compañías de moda, la crisis ha sido un empuje para una transformación más profunda, que pasa por implementar la sostenibilidad en toda la cadena de valor.

Según un nuevo informe elaborado por Euromonitor, este cambio consiste en pasar de compañías for profit a empresas for purpose, una idea que lleva tiempo instalada en los principales foros económicos mundiales.

Ya en 1973, el manifiesto del Foro de Davos puso este término sobre la mesa, y desde entonces el concepto de que una empresa debe servir a todos sus stakeholders (y no sólo a sus accionistas) ha ganado cada vez más peso.

La mayoría de operadores continúan definiendo la sostenibilidad como reducir el impacto medioambiental, pero otros factores aumentan

Para Euromonitor, la pandemia podría ser el empuje definitivo. “Antes del Covid-19, la sostenibilidad estaba centrada en problemas medioambientales como el cambio climático o los desechos de plástico”, dice el informe Rethinking Sustainability, elaborado por la consultora.

Si bien la mayoría de operadores continúan definiendo la sostenibilidad como reducir el impacto medioambiental, la crisis ha puesto en primer plano el propósito social. De hecho, dos tercios de las empresas encuestadas definen ya la sostenibilidad como “apoyo a las comunidades locales”, un 15% más que el año anterior.

Un 51,4% de las empresas relacionan la sostenibilidad con el apoyo a los empleados y el 48,7% asocian el término con la prestación de apoyo a proveedores y socios comerciales. “Las empresas están alineando su misión, valores, visión y estrategias para un propósito superior que tiene un impacto positivo general, creando valor más allá de las ganancias monetarias”, dice Euromonitor.

Las donaciones de mascarillas durante la pandemia, el posicionamiento de las empresas con asuntos como el Black Lives Matter o las elecciones estadounidenses, y las ayudas a proveedores en países emergentes durante la crisis podrían ser tímidos ejemplos de este cambio de planteamiento de las organizaciones.

La primera barrera para invertir en sostenibilidad es su elevado coste

El Covid-19 también ha supuesto un cambio en lo que los operadores perciben como barreras para invertir en sostenibilidad. La primera continúa siendo su elevado coste o el limitado presupuesto.

En segundo lugar, antes del Covid-19 se situaba la falta de compromiso por parte del equipo directivo o del consejo de administración, pero ahora esta apenas es relevante para un 24,7% de las compañías.

También han perdido relevancia barreras como la falta de conciencia (que ha pasado de un 23,1% a un 17,1%), la debilidad regulatoria y riesgos legales y, sobre todo, la opinión de que no crea valor para el consumidor. Antes de la pandemia, coincidían con esta afirmación el 14,7% de los encuestados; ahora sólo el 8,2% la citan como una barrera.

Los principales puestos de la tabla los ocupan ahora barreras más técnicas, como las complejidades para implementar la estrategia sostenible o la falta de conocimiento interno.

También las prioridades de inversión han cambiado. Tras el reciclaje, que sigue en primer lugar, el segundo puesto lo ocupan ahora los programas de apoyo a empleados, que antes ni siquiera figuraban en la tabla.

En cuarto lugar, por encima de la energía, se sitúa el desarrollo de productos sostenibles, y en sexta posición se encuentra el sourcing responsable, que ha pasado de ser una prioridad para el 48% de los encuestados al 60,1%.