Cuando la IA es Claudia Schiffer: el coste y beneficio de innovar en el caso Mango y Coca-Cola

El anuncio navideño de Coca-Cola marca el inicio de la temporada navideña en todo el mundo de una forma parecida a la que en España lo hace la primera vez que resuena en las televisiones Vuelve a casa por Navidad, la banda sonora de la marca de turrones El Almendro. Este año, sin embargo, la empresa estadounidense de bebidas ha optado por crear el anuncio utilizando íntegramente inteligencia artificial (IA). Sea porque la Navidad se alza como un momento sagrado para muchos consumidores o porque, como suele ocurrir en todas las innovaciones tecnológicas, se ha despertado un miedo ante una posible pérdida de empleos, que ni los actores ni los escenarios que aparecen en el anuncio de Coca-Cola sean reales generó polémica en las redes sociales desde el primer momento.

La moda lucha por adaptarse igual de rápido a las innovaciones tecnológicas, y algunas empresas del sector han empezado a utilizar la IA en sus campañas de publicidad. La última de ellas, Mango. La empresa catalana lanzó hace unas semanas la última colección de deporte y de fiesta de su cadena Teen, acompañada de una campaña publicitaria en la que las modelos que aparecen están creadas con IA.

La campaña, que sucede a la lanzada por la compañía en una primera colección cápsula en julio, se ha llevado a cabo a través de la colaboración de varios departamentos de Mango. El primer paso fue de la mano del equipo de diseño, que creó las prendas de ropa para la colección de la línea junto con los equipos de dirección artística y de estilismo, tal y como explican fuentes de la empresa a Modaes. Una vez estuvo creada la colección, el equipo de tecnología de Inteligencia Artificial generativa de Mango, junto con los artistas del estudio, trabajaron con los algoritmos y datos internos de la empresa para originar las imágenes que ilustran la campaña.

Una de las imágenes de la campaña de Mango Teen.

Mango ha desarrollado toda la campaña in house, e incluso adaptado esta última en base a los resultados de la primera prueba de concepto. “Se entrena un modelo de IA generativa para que aprenda a generar imágenes, que posteriormente el equipo de arte retoca, edita y masteriza en el estudio fotográfico”, explican desde la compañía.

Como toda innovación, sin embargo, y de la misma forma que ha sucedido con el anuncio de Coca-Cola, la campaña ha causado polémica en Internet. En el pie de cada una de las fotografías, la empresa ha situado un mensaje que avisa precisamente de ello, pero eso no ha evitado que diferentes consumidores y medios de comunicación se hagan eco de la apuesta publicitaria de la compañía hasta llegar a clasificarla como publicidad engañosa.

“Es un cambio inevitable y que era obvio que iba a suceder, y si se utiliza de la forma adecuada, la IA permite a la moda ser más flexible, adaptarse mejor y reducir costes”, explica Javier Fernández Poyo, experto que ha trabajado en empresas como Decathlon y Desigual, donde creó y lideró el departamento de innovación. Para Fernández, la decisión de Mango responde a un deseo del sector de ganar velocidad, y adaptarse así mejor a las necesidades de los clientes.

El uso de modelos creados con IA permite a las empresas ahorrarse costes asociados a las campañas publicitarias

Si hasta el momento, la moda, especialmente la gran distribución, se había centrado en ganar rapidez en la producción, el sector busca ahora acelerar de la misma manera sus procesos de diseño y publicidad. “Se trata de crear contenido más rápidamente”, aventuró el consejero delegado de la compañía, Toni Ruiz, en una entrevista a Bloomberg. “Si la respuesta de las marcas a por qué utilizan la IA es para optimizar costes, sin embargo, es lógico que en una primera fase de asimilación de la tecnología se generen polémicas que, mal gestionadas, pueden derivar en una crisis reputacional”, alertan fuentes de la consultora Interbrand.

Desde 2018, Mango ha desarrollado más de 15 plataformas que aplican la IA en toda la cadena de valor, para adaptar mejor su estrategia de pricing, por ejemplo. Esta no es, de hecho, la primera campaña de Mango con modelos creadas por ordenador. En julio, la compañía catalana ya lanzó una colección de moda de Teen similar. Aunque Mango no ha querido compartir el impacto económico de estas dos acciones, sí asegura que han sido “bien recibidas” por los clientes.

Mango no es la única empresa de moda que ha empezado a utilizar la IA, y otros gigantes del sector como Nike, Louis Vuitton o Desigual ya han introducido esta tecnología en sus procesos, aunque por el momento, principalmente en el diseño de las prendas. Empresas como Clo 3D, con una cartera de clientes que pasa por Mango, Adidas o Hugo Boss, ya ofrece un software de diseño en 3D con el objetivo de digitalizar los procesos creativos y acabar con los muestrarios de las colecciones.

“Hay que entender la IA como una herramienta nueva, una nueva forma de comunicación que está de moda”, defiende Pablo Amade, fundador de la agencia de branding Morbo, que asegura que las empresas muchas veces ya demandan recursos visuales generados con inteligencia artificial. “Hay que saber jugar a la provocación, el coste de ser aburrido te genera menos exposure y te incrementa a la larga la inversión que debes hacer en publicidad -alega el fundador-; es lo que se conoce como el coste de ser aburrido”.

“Las empresas muchas veces ya demandan recursos visuales generados con inteligencia artificial”, defiende el fundador de Morbo, Pablo Amade

Pero antes de la IA, los avatares

A Mango, la anticipación le ha valido de acusaciones de publicidad engañosa, especialmente entre el público de Reino Unido, que ha cuestionado los dilemas éticos que implica esta decisión. Otros sectores como la alimentación, sin embargo, llevan utilizando trucos visuales toda la vida para hacer más apetecibles los productos a través de la pantalla, como el uso de glicerina para imitar las gotas en las latas de refrescos o focos de luz detrás de las botellas para iluminar el contenido.

Lo que ocurre ahora es que en lugar de ser una persona la que lleva a cabo esos retoques de forma manual, lo hace una máquina, defiende Amade, a la vez que sentencia que la publicidad engañosa existe “desde que existe la publicidad”.

Esta no es la primera vez que la moda se introduce herramientas parecidas. Veepee fue de las primeras compañías que comenzó a utilizar avatares como modelos para anunciar sus prendas en la página web. Esto permitía a la compañía ahorrarse los costes tradicionales de producción asociados a un shooting de modelos, y pagar únicamente al proveedor tecnológico por la creación del avatar.

H&M o Veepee ya utilizaron hace años técnicas para introducir caras de modelos reales en cuerpos de avatares

De una manera similar, en 2011 la compañía sueca H&M reconoció públicamente haber introducido a través del ordenador las facciones de modelos de carne y hueso en cuerpos no tan reales. En su momento, la polémica rodeó a la empresa sueca igual que le ha sucedido ahora a Mango.

Un servicio similar lo siguen proporcionando hoy en día empresas como Union Avatars, la compañía que recientemente ha dado la bienvenida a Mango en su capital y que en palabras de su consejero delegado, Cai Felip, crea avatares 3D a partir de imágenes 2D. La diferencia fundamental recae, sin embargo, en que utilizan las facciones reales de modelos, que después son adaptados al mundo virtual.

La imagen de portada de la colección de deporte.

¿Robarán los robots los trabajos del futuro?

Una de las principales preocupaciones que ha resonado tras la viralización de las campañas de Mango o Coca-Cola es la duda sobre si los modelos podrán mantener a la larga sus puestos de trabajo. Y no únicamente estos, sino los fotógrafos, iluminadores, dueños de estudios, etc. que acompañan y son necesarios en cualquier campaña publicitaria.

Internet se ha hecho eco de la posible pérdida de puestos de trabajo entre los modelos

“La IA generativa es una revolución tecnológica con grandes oportunidades -aseguran desde Mango-; pero que servirá como copiloto para extender las capacidades de sus empleados, no para la sustitución de empleo”.

“El modelaje no dejará de existir -defiende a su vez Fernández-; y eventos como desfiles o pasarelas se convertirán en acontecimientos de marca que aporten renombre. El experto sí que plantea la posibilidad, sin embargo, de que exista un periodo valle, en el que ciertos empleos y habilidades dejen de ser necesarios. Aunque esto siempre, puntualiza, va acompañado de un trasvase del talento hacia otros empleos nuevos.

Para Amade, que ha desarrollado su carrera dentro del márketing y el mundo audiovisual, la necesidad de reinventarse viene de manera inherente en el sector. “Da miedo, pero todos los oficios cambian y no se van a perder empleos sin que aparezcan otros por el camino”, relata el publicista. Según el fundador de Morbo, de hecho, incluso una campaña hecha totalmente con IA requiere de un trabajo de producción humano por detrás.

“No hay marcha atrás”, aseguran desde Interbrand, a la vez que defienden que la IA y sus aplicaciones van a quedarse y a desarrollarse, “porque así nos lo enseña la historia del ser humano y de la tecnología”. Para la consultora, el quid está en la forma que las empresas utilicen la IA lo que determinará, finalmente, sus consecuencias.

El camino paralelo de la legislación

A pesar de que la inteligencia artificial ha avanzado más rápido que cualquier último boom tecnológico en los últimos años, la Unión Europea ya ha comenzado a legislar el sector. En agosto de este año, de hecho, entró en vigor el bautizado como AI Act, la nueva ley europea para “fomentar el desarrollo y la implementación responsables” de estas tecnologías en Europa.

La norma, sin embargo, hace referencia esencialmente al uso y recopilación de datos, explica Felip, y cómo esto afecta a la salud y seguridad de los ciudadanos de la Unión Europea. “Hay que evitar que una posible regulación aplaste la competitividad, porque si no, siempre van a llegar otros y lo harán en nuestro lugar”, alerta Fernández.