‘Silver momentum’: los mayores representarán un 25% del consumo global para 2050

Dos tercios de la humanidad viven actualmente en países con una media de hijos insuficiente para reemplazar a los padres. Para 2100, además, la población en las principales economías mundiales caerá entre un 20% y 50%. El envejecimiento progresivo de la población, con cada vez menos hijos y más esperanza de vida, ha obligado a las empresas a redefinir sus estrategias y consumidor objetivo.

Según el informe Dependency and Depopulation: Confronting the New Demographic Reality de McKinsey Global Institute (MGI), las personas mayores de 65 años representarán hasta el 31% del consumo directo global en 2050, frente al 21% que copan hoy en día. En paralelo, el consumo de los ciudadanos con menos de 30 años va a seguir la tendencia opuesta, cayendo de un 26% a un 22% para ese mismo año.

Las pirámides de población en todo el mundo están cambiando su forma, alerta el centro, hasta pasar de parecerse a las tradicionales pirámides a un obelisco. La tendencia a una población envejecida que comenzó en Europa, además, ha empezado a extenderse por todo el mundo y llegado a economías como la china, donde la proporción de personas en edad de trabajar caerá hasta un 59% en 2050, frente al 67% actual.

El consumo de las personas de menos de 30 años caerá a un 22% en 2050

Esta tendencia favorecerá el consumo de bienes principalmente del sector sanitario, mientras que reducirá los gastos asociados a sectores como el educativo. Sólo en Estados Unidos, el gasto medio anual por niño en educación alcanza 7.000 dólares, mientras que el gasto en sanidad para las personas mayores de 65 años alcanza 11.600 dólares.

En moda, el MGI ha destacado el caso de China, en el que las personas mayores gastan “significativamente menos” que la población joven, mientras que en Alemania o Estados Unidos sucede lo contrario. “Las empresas deben aprender y adaptar sus negocios a este cambio poblacional”, alerta el centro. La principal estrategia que recomienda el informe pasa por dirigirse a este consumidor, para lo que deben comenzar a recopilar información sobre cómo dirigirse a todos los segmentos de este rango de edad.

“En Canadá, la empresa Silverts ofrece ropa y calzados adaptados a través de menos botones o cremalleras”, relata la entidad. La moda no es el único sector que debe adaptarse a los cambios, y centros comerciales o supermercados en otros países ya han empezado a incorporar elementos como estanterías más bajas o anuncios y carteles con tipografías más grandes.

Las empresas deben buscar nuevas formas de conocer a los consumidores mayores

De Luxemburgo a África Subsahariana

“La historia del colapso demográfico empieza en Luxemburgo”, explica el informe, que en 1950 se alzó como el primer país en el que la tasa de fertilidad de las mujeres dejó de superar los dos hijos necesarios para reemplazar a los padres.

El país, sin embargo, vivió una nueva oleada de fertilidad y en su lugar, Serbia y Croacia, entonces parte de Yugoslavia, pasaron a convertirse en los primeros países donde el número de hijos ha caído por debajo de esta cifra de forma permanente. Apenas un año después, otros países de la zona como Dinamarca, Finlandia y, de nuevo, Luxemburgo, siguieron esta tendencia, y no han vuelto a superar la denominada tasa de reemplazo desde entonces.

En dos décadas, esta lista ha ido aumentando, hasta que en la actualidad comporta mayoría de los países de Europa, Norteamérica y del Asia desarrollada. Uno de los momentos más destacados fue en 1991, cuando la fertilidad en China dejó de superar los dos hijos por mujer. “África Subsahariana es la única región del mundo donde los ratios de fertilidad se mantendrán elevados en los próximos 25 años”, añade el MGI.

Luxemburgo fue el primer país donde la fertilidad cayó por debajo de dos hijos

“Si la productividad laboral no se multiplica por dos o por cuatro, o las personas incrementan sus horas de trabajo entre una o cinco horas a la semana, el Producto Interior Bruto (PIB) per cápita en las economías avanzadas podría ralentizarte un 0,4% anual hasta 2025”, explica la entidad. La cifra, además, podría situarse en hasta un 0,8% en algunos países.

Esta tendencia demográfica, sin embargo, no afectará únicamente al crecimiento económico de los países, añade el MGI. Según el informe de la entidad, el envejecimiento mundial tiene la capacidad de afectar también al mercado laboral, la política y las arcas públicas.

Sólo en España, la contribución de las personas mayores a los impuestos supuso un 12% en 2023, mientras que el mismo grupo fue responsable de hasta un 40% del gasto público, especialmente a través de las pensiones y sanidad. En el lado contrario de la balanza, los españoles entre 36 años y 45 años aportaron hasta un 25% a los impuestos estatales, con un 9% del gasto destinado a ellos.