Inventario por las nubes y marca anticuada: las tareas pendientes de Asos, según Credit Suisse

Asos pierde el ritmo. La compañía británica de moda online, pilotada desde junio de este año por el español José Antonio Ramos, se enfrenta a un momento crítico en su desarrollo, con un inventario por las nubes y una estrategia de marca “anticuada e insuficiente”, en palabras de Credit Suisse.

La entidad bancaria ha empeorado su recomendación de la empresa de outperform a neutral y ha señalado que las iniciativas que Asos ha puesto en marcha para mitigar el impacto de sus elevados niveles de existencias no son lo suficientemente claras ni efectivas para mejorar su situación.

Además, Credit Suisse considera que Asos continuará viéndose perjudicado por el regreso de los consumidores a las tiendas físicas y que su marca no ha sabido actualizarse en los últimos años, aún atada a las tendencias que triunfaron durante la primera ola de la pandemia.

Por ello, la entidad bancaria prevé que Asos mantenga sus ventas este año y que, el próximo ejercicio, las reduzca hasta un 2%. “El modelo de compras de la compañía necesita cambiar”, ha apremiado la consultora.

Credit Suisse recomienda que Asos reduzca su presencia en mercados en los que “no tiene ventaja competitiva”, como Estados Unidos

A cierre del ejercicio 2022 (terminado en agosto), el nivel de inventario de Asos se situó en 1.078 millones de libras (1.247,7 millones de euros), un alza anual del 34%. Credit Suisse “supone que la empresa no tuvo en cuenta la demanda baja a causa del impacto de la guerra en Ucrania y la pérdida de su negocio en Rusia”.

La entidad bancaria opina que Zalando ha demostrado una mejor gestión de sus existencias, mientras que Boohoo cuenta con una estructura de compras ágil que le ha permitido actuar rápido ante los factores macroeconómicos y geopolíticos.

Asos ha puesto en marcha iniciativas para optimizar su gestión de inventario, entre ellos su programa Asos Partner Fulfill, con el que las marcas envían directamente los productos desde su almacén, pero que aún cubre menos del 5% de su gross merchandising value, operando sólo con quince de las firmas que se distribuyen en la plataforma del grupo británico. “Va a tomar tiempo para que este proyecto se escale y tenga beneficios materiales”, opina Credit Suisse.

La entidad también recomienda que Asos reduzca su presencia en mercados “en los que no tiene posibilidad de crecer ni ninguna ventaja competitiva”, como Estados Unidos, donde el pure player de moda low cost Shein es el mayor operador de su sector.

En el cuarto trimestre del ejercicio 2022, Asos ralentizó su crecimiento en ventas en Europa y Reino Unido, aunque su rendimiento en Estados Unidos se mantuvo, con un alza especialmente notable en Topshop, que duplicó sus ventas en el periodo.

Como estrategia de crecimiento en el mercado norteamericano, Asos firmó una alianza con los grandes almacenes Nordstrom a través de la cual está presente en 105 establecimientos de la empresa en Estados Unidos y Canadá.

Asos cerró el ejercicio 2022 con un aumento de ventas sólo un 1%, hasta 3.936,5 millones de libras, y entró en pérdidas, con unos números rojos de 30,8 millones de libras. Tras los resultados, la empresa anunció la puesta en marcha de un nuevo plan de crecimiento bajo el mandato de José Antonio Ramos que pasa por renovar su modelo comercial y mejorar la gestión de inventario, simplificar sus costes y reforzar su equipo directivo.