El ‘postureo’ de la segunda mano: la moda se vuelca ante la presión de la UE

¿Postureo o negocio de futuro? Los gigantes de la moda se vuelcan en la segunda mano como una vía para dar respuesta a los deseos sostenibles de la Unión Europea (UE), con iniciativas como Zara Pre-Owned, Shein Exchange o Zalando Segunda Mano. Con la UE presionando y los operadores más nicho del segmento posicionándose en su contra, la industria de la moda se debate entre el márketing y el negocio. ¿Es la segunda mano un negocio rentable o es, de momento, sólo postureo?

La UE lanzó en marzo de 2022 la Estrategia para los Textiles Sostenibles y Cirulares, mediante el que invita a la moda a implementar modelos de negocio circulares. Entre las soluciones que propone para el sector se encuentran otros métodos circulares como la reparación, el upcycling o el alquiler de ropa. Sin embargo, por ahora estos mecanismos no han logrado la escalabilidad.

Así, los gigantes de la industria han apostado por dar respuesta a los deseos de la UE a través de la reutilización, es decir, la segunda mano. Según datos de la estadounidense ThredUp, el valor del mercado mundial de prendas de vestir de segunda mano y de reventa fue de 177.000 millones de dólares en 2022 y se prevé que en 2027 este valor llegue a 351.000 millones de dólares.

Algunos mercados como el norte de Europa y Reino Unido son culturalmente maduros en reventa de ropa y en ellos la segunda mano está mucho más arraigada. Tal y como avanzó The Guardian hace un año, sólo en Reino Unido, el mercado de segunda mano creció un 149% entre 2016 y 2022 y se prevé que aumente un 67,5% entre 2022 y 2026.

El valor del mercado mundial de prendas de vestir de segunda mano y de reventa fue de 177.000 millones de dólares en 2022

Los operadores del sector que deciden apostar por la venta de segunda mano pueden elegir si colaborar con una plataforma especializada, que se encargará de gestionar los productos y su venta, o lanzar su propia plataforma.

La alianza con operadores especializados es una estrategia por la que han optado operadores como H&M, que desde 2019 es el mayor accionista de la plataforma sueca Sellpy. El gigante de distribución de moda habilitó la segunda mano antes de la pandemia con una prueba piloto, siendo uno de los pioneros de la reventa de ropa. Según el último informe anual de H&M, Sellpy alzó sus ventas un 85% en 2022 y preveía cerrar 2023 con una cifra de negocio de mil millones.

La francesa Kiabi es otra de las empresas del sector que ha optado por contar con una organización específica para lanzarse a la segunda mano, una decisión que puede comportar riesgos. Concretamente, Kiabi se alió con la antigua Patatam en 2021, aunque esta semana la empresa anunció su liquidación. Ahora, la compañía francesa se encuentra “inmersa en la búsqueda de nuevos socios para la segunda mano”, tal y como avanzó el propio grupo hace una semana.

H&M y Kiabi son dos de las empresas del sector que optaron por aliarse con plataformas de reventa para lanzarse a la segunda mano

Otra opción con la que cuentan los operadores del sector para adentrarse en la reventa de moda es lanzar su propia plataforma. Zara, la cadena estrella de Inditex, habilitó en España el pasado diciembre su servicio Zara Pre-Owned, con el que los clientes pueden solicitar la recogida de prendas usadas a domicilio que posteriormente se vende. Además, el consumidor puede elegir si revender las prendas, donarlas o repararlas. La firma ya tenía habilitado este servicio en otros mercados como Reino Unido.

Incluso el gigante chino de moda low cost Shein ha querido sumarse a la ola de la segunda mano y lanzó el servicio en octubre de 2022 bajo el nombre de Shein Exchange. Shein Exchange es un sistema a través del cual los propios consumidores gestionan el proceso de venta, compra y envío de las ventas de Shein. De momento, este servicio sólo está disponible en Estados Unidos, pero la empresa tiene previsto lanzarlo en el resto del mundo próximamente.

Sin embargo, habilitar una plataforma propia de reventa operada por la propia empresa, supone ampliar enormemente la estructura de la empresa, así como sumar recursos destinados exclusivamente a esta tarea y adaptar, así, el modelo de negocio. Una inversión notable que debe gozar de gran acogida para ser rentable.

Entonces… ¿es sólo imagen?

Según un informe de la consultora BCG, una tercera alternativa para las empresas sería que los operadores exploraran las oportunidades que conlleva el crecimiento de su negocio mediante la reventa “sin realizar una inversión significativa ni un compromiso a largo plazo”, con la idea de invertir sólo en caso de que funcione.

Por tanto, con la rentabilidad en entredicho, la segunda mano se reduce, hoy, según diversos expertos, a una cuestión de imagen. Actualmente, los modelos de negocio de marcas en este segmento no logran generar beneficios económicos, pero sí en forma de imagen pública y de control de la presencia de las marcas.

De hecho, hasta los operadores especializados están utilizando a algunas marcas de moda para generar notoriedad pública. Vestiaire Collective anunció a finales de noviembre que vetaba en su plataforma a las prendas de más de 30 marcas entre las que se encuentran Zara, Bershka, Mango, Gap o Asos, entre otros. La empresa, especializada en productos de lujo de segunda mano, justificó la decisión alegando que “para 2024 sólo se distribuirán prendas de slow fashion”. Ecodicta siguió los mismos pasos y a principios de este año anunció el veto a las mismas marcas.