Marco Marchi (Liu Jo): “Los españoles nos han enseñado que no es importante ser creativo, sino tener un sistema eficiente”

Está considerado uno de los mejores representantes de la nueva generación de la moda italiana. Marco Marchi, nacido en Carpi (Italia) en 1962, está al frente de Liu Jo, empresa de moda femenina que fundó en 1995 junto a su hermano Vannis. Tras formarse en agricultura, Marchi se introdujo en el sector con la puesta en marcha, en 1985, de una fábrica de género de punto que llegó a trabajar para grupos como Inditex y Mango.  A pesar de sus inicios industriales, Marchi considera que una marca de moda no debe tener fábricas propias para evitar aislarse del mercado, si bien se muestra convencido de que es posible un regreso de la producción a Europa, aunque a pequeña escala. “Lo que se fue, nunca volverá”, dice. Marchi es crítico con el sistema italiano de la moda y sostiene que padece una falta de profesionalización, que le ha impedido reaccionar a los cambios del mercado. “En Italia hemos descubierto la moda, pero nos ha pasado un poco como al Imperio Romano, que pensaba que nada iba a destruirlo, y mientras los bárbaros estaban llegando”, dice.

P.: Liu Jo lleva dos años en España con tiendas propias, pero mucho más a través del canal multimarca…

R.: Llevamos diez años en España. Decidimos abrir tiendas, la primera en Valencia, después en Barcelona y, ahora, en Madrid. España es un país realmente interesante. El gusto de las consumidoras es muy similar al de las italianas. Las mujeres españolas son muy parecidas a las italianas, de manera que para nosotros es muy fácil vender aquí, mucho más que en el norte de Europa.

P.: España e Italia son dos de los países más dañados por la crisis económica, pero ahora algunos empresarios empiezan a decir que detectan un cambio de ciclo. ¿Está de acuerdo?

R.: Totalmente. Si hablamos sobre España, nuestra facturación ha crecido cada año. Es algo sorprendente si tienes en cuenta lo que se ve en las noticias en televisión, en las que se compara a España con Grecia o Portugal. Para nosotros es un buen momento para empujar en España.

P.: ¿Y qué opina de Italia?

R.: Italia es un caso muy diferente para nosotros, porque nuestra presencia es muy fuerte. El 65% de nuestro negocio procede de nuestro mercado local. Obviamente, estamos en un periodo muy duro, pero en realidad las cosas no han cambiado tanto, porque las ventas siguen creciendo en segmentos como los complementos.

P.: ¿Cuáles son sus mercados estratégicos para el futuro?

R.: Tenemos mucha confianza en el mercado ruso, porque tenemos muchos clientes en el país y nuestra facturación crece cada año. Asia y Oriente Medio también están en nuestro radar, por supuesto.

P.: Bain & Co acaba de publicar su informe anual donde hablar de una caída de las ventas de marcas del segmento Premium en mercados como Rusia y China. ¿Le asusta?

R.: Naturalmente. Pero hay que tener en cuenta que nuestras ventas actualmente no están cayendo. La situación en Rusia derivada de la crisis con Ucrania puede darnos algún problema para el futuro, pero en este momento no lo percibimos todavía.

P.: ¿Cómo de importante es España para Liu Jo?

R.: España es el tercer mercado de Liu Jo, por detrás de Italia y Francia. Con el crecimiento que llevamos, esperamos que el año que viene España se convierta en el segundo. En España, por ejemplo, vamos a lanzar un concepto de corner especializado en accesorios.

P.: Los accesorios son una de las categorías que más se ha desarrollado durante la crisis, pero ahora los informes hablan del auge del calzado…

R.: Es cierto, se nota esa tendencia. Nuestras ventas de accesorios son fuertes gracias a la combinación de precios y calidad, lo que deriva en una categoría democrática. A las mujeres hay que darles buenas experiencias, combinando producto y precios. Nosotros no jugamos al lujo, así que estamos en otra guerra.

P.: ¿Escogieron España por el consumidor local o por el turismo?

R.: Si hablamos de la tienda de Barcelona, nuestras ventas se concentran en el cliente turista, alrededor de un 55%. En el resto de España, en cambio, las ventas de turistas son sólo el 30%. España nos interesa por una combinación de factores.

P.: Decía que la consumidora italiana y la española se parecen mucho.

R.: Sí, en realidad nuestros bestsellers son los mismos aquí que en Italia.

P.: ¿El hecho de que cadenas como Zara, Mango o Cortefiel sean españolas hace que la consumidora mire más el precio?

R.: ¡Por supuesto! En general, la situación del mercado es complicada, así que la gente cuando va de compras busca precios bajos pero calidad buena. En mi opinión, en los próximos años se va a producir un cambio de tendencia. Las marcas de lujo o premium van a querer elevar su imagen y sus precios. Así, una parte importante del mercado donde hasta ahora operaban estas marcas con sus segundas enseñas va a quedar desierto. En la parte baja del mercado hay mucha competencia, con Mango, Zara, Primark, H&M… Para nuestra marca y otras como nosotros hay muchas oportunidades en esta situación. La parte media del mercado no puede acceder al lujo, pero buscan experiencias para comprar.

P.: ¿Así que la gama media no ha muerto, como se había dicho?

R.: Sí, es muy opinión. Hay mucha batalla todavía en el segmento medio. En una tienda Zara, por ejemplo, hay muy buen producto, cercano al lujo, pero no hay experiencia, todo son colas, eres un número. Las marcas que no somos lujo ni low cost tenemos una única oportunidad: dar al consumidor una experiencia diferente cuando quieren comprar.

P.: Hace unos meses dijo que “larga vida al canal multimarca”, pero los datos dicen que el canal sigue cayendo, al menos en España.

R.: Sí, es el mismo fenómeno. En una tienda multimarca, el dueño tiene el conocimiento para dar una buena experiencia a su cliente, sabe cómo comportarse con ella, sabe qué producto darle. En determinadas situaciones, las mujeres quieren hacer más que comprar, quieren vivir una experiencia. Si miras a tu armario, lo tienes lleno, así que en realidad no necesitas nada, lo que quieres es darte un regalo. Y ese regalo es completamente distinto si te lo haces en una cadena low cost o en una tienda multimarca. Es un sentimiento difícil de explicar.

P.: ¿Sería la misma relación que entre ir a comprar a una tienda física o comprar por Internet?

R.: Internet es otro juego completamente distinto. En general, es un negocio gigante e increíble, que crece a doble dígito cada año. Las nuevas generaciones quieren comprar frecuentemente en ecommerce, porque buscan otra experiencia de compra, diferente. En mi opinión, hay tres niveles de compra: el primero es la tienda monomarca, donde la marca habla con su cliente de un modo íntimo; el segundo es ecommerce, que crece constantemente gracias a artículos máscommodity, y el tercero son las tiendas multimarca, porque ahí buscas cosas diferentes.

P.: Entonces, Internet no terminará con las tiendas físicas.

R.: Por supuesto que no. Una tienda monomarca, como la que acabamos de abrir en Madrid, es muy importante para vender online. Con las tiendas se genera marca, que después se aprovecha en todos los canales.

P.: En España se admira a Italia por la relación entre industria y diseño que existe en el negocio de la moda. ¿Por qué sucede en Italia y en España no?

R.: No es fácil responder a esta pregunta. Es cierto que esta relación existe, pero desafortunadamente la situación en Italia no es como la del pasado, porque debido a la gran competencia de países asiáticos muchas fábricas han cerrado. Excepto en la gama alta. Sin embargo, hay una buena noticia en Italia: gracias al fast fashion, algunos talleres están reabriendo. Para las marcas, actualmente no es posible comprar de una vez todo el producto para una temporada, debes hacer reposiciones para adaptarte. En Italia se ha entendido que, si quieres tener una tienda, debes tener dentro producto nuevo constantemente, seas la marca que seas. Es decir, debes adoptar el modelo del fast fashion. Y, si quieres hacerlo, debes producir en tu mercado local. En Italia, en los últimos años han nacido fábricas pequeñas muy especializadas en la estrategia del fast fashion. Hay tres áreas muy importantes, como son Toscana, Nápoles y Bolonia.

P.: En España se habla de relocalización, pero lo datos macroeconómicos no lo demuestran todavía. ¿Ve posible una reindustrialización de Europa?

R.: No es fácil refundar la industria textil en Europa, porque en los últimos diez años se ha perdido mucha industria. Nada es como antes. Todo ha cambiado. Lo que se perdió, no puede recuperarse. Pero ahora hay algunas fábricas que se han dado cuenta de la nueva situación y se han acercado al mercado. El modelo antiguo, el clásico, está cercano a la muerte, porque no puede competir. Aunque soy muy optimista, hay que ser realista, y estas nuevas fábricas nunca tendrán el volumen del pasado.

P.: ¿Se plantearía abrir una fábrica propia para su marca actualmente?

R.: No, absolutamente no. Para una marca es muy importante tener una visión abierta: si trabajas con tu propia fábrica, al final estás atado a tu empresa. Hoy en día, es muy importante comprar para tu cliente el mejor producto, esté donde esté. Si tienes una fábrica propia, piensas en dar trabajo a la factoría y no en responder al mercado.

P.: Liu Jo forma parte de una nueva generación de compañías italianas de moda, como Twin Set. ¿Cuáles son los ingredientes de la receta de esta nueva hornada de empresas?

R.: Tanto Liu Jo como Twin Set estamos en la misma zona geográfica, donde el textil ha sido muy importante históricamente. Hemos nacido y crecido rodeados de moda, hemos olido textil toda la vida. Al final, la historia es muy importante para la moda. No es sólo una cuestión industrial, es una cuestión de gusto. Tocas, vives o  hueles historia textil toda la vida, así que pones todo ese background en tu producto. Si naces en Grecia, por ejemplo, no tiene esa historia.

P.: ¿Existe un estilo de management para estas nuevas empresas de moda?

R.: Tengo una frase gravada en mi cabeza: el mercado nunca duerme. Nunca. El nuevo sistema de management de la moda debe regirse por el mercado. Siempre. Ese debe ser su mantra. En el pasado, el management podía ser lento porque el mercado no era tan rápido, pero ahora la competencia es tan grande que si no te adaptas al mercado estás muerto. No todo el mundo está listo para este juego, por eso seleccionar a directivos ahora es mucho más difícil y es una de las cuestiones más complejas para mí.

P.: Ha hablado de industria y de gestión, pero, ¿cómo de importante es la marca para la moda hoy en día?

R.: La marca hoy en día es la gasolina de la moda. Si no lo haces bien, puedes perderlo todo. En los ochenta, la calidad de los productos era importante. Se valoraba el cashmere, la lana merino… pero la nueva generación no conoce este valor. Actualmente, la calidad es el conocimiento de marca.

P.: Quizás como marca debería enseñar a las nuevas generaciones…

R.: Quizás, pero a veces jugar a un juego es muy difícil cuando la gente no entiende tus reglas. En la parte alta del mercado, está claro que hay marcas como Brunello Cucinelli que apuestan y venden la máxima calidad. Pero nuestro juego es diferente, estamos en la parte media del mercado y no es fácil vender productos de la más alta calidad. La sensibilidad del cliente ha cambiado completamente desde los ochenta, hemos perdido, todos, parte de gusto.

P.: Pero la gente dice que un empresario italiano podría vender hielo en el Polo Norte…

R.: Eso era verdad en el pasado… ahora son los españoles los que venden hielo en el Polo Norte, al menos en moda. El juego ha cambiado totalmente, la única posibilidad para las marcas italianas del segmento medio es aprovechar todo su ADN. Hoy en día, el producto debe ser global, debe poder venderse en todo el mundo y eso pone en riesgo la herencia, la historia, el sistema de creación de una marca. El mercado es tan duro, tan competitivo, que a veces cuando intentas llegar a todo el mundo creando producto democrático te puedes convertir en un bazar y hacer que tu marca pierda el norte. Y cuando pierdes tu historia lo pierdes todo.

P.: Marcas italianas como Fornarina o Guru vivieron una época de gran esplendor y terminaron casi desapareciendo. ¿Una marca es para siempre?

R.: No es fácil responder a esta pregunta porque conozco muy bien a estas marcas y a estos empresarios. Es complicado ver a las marcas a largo plazo. Solo hay un caso, el de Armani, que lleva más de treinta años. En general, el tiempo de una marca de moda es muy corto, máximo quince años, excepto en el caso del lujo, claro. ¿La razón? La mentalidad del propietario es muy importante en este asunto. A veces, el propietario muere, como en el caso de Miss Sixty, y eso hacer morir también a la marca.

P.: Pero el propietario, en moda, suele ser el alma de la empresa…

R.: Es cierto. Pero en Italia existe un problema muy importante: las empresas están gobernadas por los propietarios. La propiedad es el bien y el mal de las empresas. Lo que falta en Italia es una profesionalización de la moda. Los italianos nos hemos acostumbrado a convertir en un tesoro nuestra capacidad creativa, pensando que la creatividad puede ganar casi cualquier tipo de contienda. Los españoles nos han enseñado que no es importante ser creativo, sino tener un sistema eficiente. Esto ha cambiado nuestro modo de entender la moda. Muy frecuentemente, en Italia las empresas dependen de la creatividad e inteligencia del fundador. La crisis italiana de la moda empezó en el momento en que el mercado cambió y en que estos hombres, deus machina de sus empresas, no han tenido visión a largo plazo para adaptarse.

P.: Entonces, ¿es una cuestión de relevo generacional?

R.: Sí, esa es una parte del problema. Pero también de gestión, de separación de las partes de la empresa. Amancio Ortega, por ejemplo. Ha cambiado el mundo, pero ha entendido que para que su empresa continúe siendo líder debe ser un poco menos Ortega. Esto en Italia no existe. En Italia existe la voluntad del creador que cree que es insustituible y que quiere mantener las riendas de la empresa hasta su muerte, lo que acaba provocando la muerte de la empresa. Nada es para siempre. La gran diferencia entre las empresas italianas y las del resto del mundo es esa. En Italia hemos descubierto la moda, pero nos ha pasado un poco como al Imperio Romano. El Imperio Romano pensaba que nada iba a destruirlo, y mientras los bárbaros estaban llegando. Los romanos estaban tan metidos en su mundo que no se daban cuenta de que el mundo estaba cambiando. Hay un gran parecido entre la caída del Imperio Romano y la decadencia del sistema de la moda en Italia.