Fragmentación, compraventas y presión de costes, las claves de la moda para el nuevo curso

La industria de la moda llena su mochila de lápices, bolígrafos, tijeras y libretas para el nuevo curso. Si el año comenzó para el sector todavía con restricciones derivadas de la pandemia del Covid-19, el nuevo curso escolar se estrena con tasas de contagios altas en algunos de los principales países de Europa, Asia y Latinoamérica y, en España, con el miedo a una sexta ola. El coronavirus se ha convertido ya en un actor más del sector, con el que las empresas conviven mientras buscan su hueco en un nuevo escenario marcado por la fragmentación, las compraventas y la presión de costes que impactará, inevitablemente, en precios y márgenes.

La paralización del mundo como consecuencia del Covid-19 puso sobre la mesa la realidad de la sobreoferta. De la noche a la mañana, ciudadanos de cualquier rincón del planeta dejaron de consumir y las empresas se vieron inundadas de stock. Tras el levantamiento de las restricciones, el consumo se recupera lentamente y la moda ajusta sus producciones que, de todos modos, continúan superando a la demanda.

El Covid-19 ha hecho más selectivos a los consumidores. Sea por capacidad económica o por conciencia social (el tiempo dirá qué factor pesa más), los clientes compran hoy menos que antes y, además, en menos operadores.

El volumen total del mercado mundial de la moda y el calzado llegará en 2021 a 1,44 billones de euros, un 13,5% más que en el año anterior, pero un 6,1% menos que en 2019, según las últimas estimaciones de Euromonitor. Los mayores operadores del mundo copan cada vez una mayor parte de este pastel: en España, por ejemplo, Inditex, H&M y Primark, tres de los mayores retailers por número de compradores, elevaron en casi siete puntos su cuota de mercado en el comercio de moda en 2020, con el 44,55% de las ventas de moda en el país.

¿Quién se queda la otra mitad de la tarta? Cada vez más operadores. Así, la industria de la moda se mueve entre dos fuerzas: una evidente concentración de las ventas en los más grandes, pero, a la vez, una fragmentación acelerada provocada por la necesidad de dar respuesta a nuevos consumidores (los más jóvenes, principalmente) y por la reducción de las barreras de entrada al sector promovida por Internet.

En el sector irrumpen algunos nuevos rostros con nuevos códigos, pero también otros clásicos que diversifican para ganar terreno. Nadie quiere dejar escapar ni una miga. Dos ejemplos. En los últimos meses, la española Tendam ha llevado a cabo una acelerada estrategia de diversificación mediante el lanzamiento de nuevas marcas y la compra de otras, todas ellas de nicho. En otro extremo, gigantes como H&M están creando plataformas de reventa de prendas, en un intento de posicionarse en un mercado que, aunque aún pequeño, apunta a un mayor crecimiento en los próximos años, el de la segunda mano.

En busca de oportunidades

Las operaciones corporativas se están convirtiendo en el mejor aliado del sector para entrar en nuevos nichos y arañar cuota. El pasado agosto, por ejemplo, el gigante del denim Levi Strauss se hizo con la firma de equipamiento para yoga Beyond Yoga para desembarcar en moda deportiva y casual, un segmento al alza que obliga a compañías como Marks&Spencer a retirar los trajes de sus tiendas.

Antes de la llegada del Covid-19, los inversores habían retirado su mirada de la industria de la moda por su alta exposición al ladrillo, una tendencia que, poco a poco, comienza a deshacerse y hace que el sector vuelva a ganar atractivo. Sin embargo, los protagonistas cambian: los compradores han pasado a ser operadores del sector en busca de oportunidades y las compradas empresas de alto componente online o sostenible.

El pasado agosto, por ejemplo, se cerró una de las operaciones corporativas más esperadas en el sector: la venta de Reebok por parte de Adidas. Fondos como Permira y Triton figuraron entre los primeros interesados, pero finalmente ha sido Authentic Brands Group (ABG) la que se ha hecho con ella por más de 2.000 millones de dólares. De Barneys New York a Brooks Brothers, pasando por Juicy Couture, Forever 21 y, más recientemente, el negocio de Heritage Brands de PVH, ABG es un grupo industrial que crece a golpe de empresas en apuros, con más de cincuenta marcas en su cartera.

Otro ejemplo de una operación protagonizada por un grupo industrial se encuentra en España. El pasado junio, el operador británico JD Sports (a través de su joint venture con Sprinter y Sonae) se hizo con el 80% de Deporvillage por 140 millones de euros. Deporvillage tiene lo más deseado: distribución online, especialización en deporte, la potencia de marcas de terceros y, a la vez, el margen de algunas marcas propias (todavía pequeñas).

Mientras la industria de la moda trata de acomodarse al nuevo escenario post-Covid, debe también hacer frente a una escalada de los costes

Más presión

“Hay una explosión de materias primas, de precios, unas limitaciones muy importantes en logística… los costes de transporte han subido de una manera bestial, con varias navieras que controlan el mercado y los barcos son los que son y, por tanto, no hay oferta suficiente”, reconocía el pasado julio Toni Ruiz, consejero delegado de Mango, en una entrevista con Modaes.es. Mientras la industria de la moda trata de acomodarse al nuevo escenario post-Covid, debe también hacer frente a una escalada de los costes.

En los últimos dieciocho meses, el sector ha debido hacer frente a una escalada de los precios de las materias primas, a un aumento de los precios de transporte marítimo y aéreo y del precio de los contenedores o a incrementos de las tasas por la congestión de los puertos. Los principales operadores no esperan un regreso a la normalidad en el corto plazo y el grueso de ellos ya descuentan un cuarto trimestre de menores márgenes.

La fabricación en proximidad se ha convertido en la cuerda de la que están tirando la mayoría de empresas, con Turquía como principal destino de las producciones. El país euroasiático fue también la tabla de salvación del sector tras el cierre de China con el estallido del Covid-19, lo que, en aquel momento, derivó en falta de capacidad de productiva y un aumento de precios.

La moda no es la única que se enfrenta a esta presión de los costes pero, a diferencia de la alimentación, no es habitual que el sector haga frente a una subida de, por ejemplo, el precio de las materias primas aumentando el precio de sus prendas. Tal y como recogía Expansión en un reciente artículo, gigantes como PepsiCo, Heineken, P&G, Nestlé o Danone han reconocido en los últimos meses que la inflación seguirá en la segunda mitad del año y, muchos de ellos, adelantan ya una subida de precios para proteger sus márgenes.

Con el escenario de una hipotética subida de precios como la de la alimentación como algo lejano, la presión de los costes podría proteger a la moda de uno de sus mayores riesgos: la guerra de precios. En la Gran Recesión, la moda reaccionó a la contención del consumo con descuentos y promociones, lo que contribuyó a devaluar el sector. Ahora, con un consumo en recuperación pero aún en horas bajas, la subida de los costes podría hacer que las empresas no pudieran soportar una rebaja de sus precios, protegiéndose involuntariamente de ese riesgo.