¿Competir para ganar?

Hace ya dos años del impacto que transformó de forma profunda y duradera nuestros hábitos. Y los hábitos construyen nuestras creencias. Un impacto mucho mayor del que algunos, yo mismo entre ellos, preveíamos. Mientras el mundo paraba y las marcas nos centrábamos en garantizar la continuidad del negocio y la salud de nuestros equipos, cambiaban las prioridades, la forma de entender el mundo y de cómo vivimos en él.

Algunos de estos cambios han llenado ya muchas páginas y son evidentes para todos nosotros. Uno de ellos es la impresionante aceleración de la venta digital, que no tiene marcha atrás, y el tremendo efecto que ha tenido en los barrios de nuestras ciudades con calles repletas de locales vacíos que tardarán en volver a llenarse, o nunca lo harán. Otro es el incremento de la preocupación por nuestro impacto en el mundo (especialmente entre las nuevas generaciones) y la evidente necesidad de hacer las cosas de una manera diferente para no seguir destruyendo el lugar en el que vivimos.

Igual de relevante es la confirmación de que hay formas diferentes de organizar el trabajo y que las compañías sigan funcionando. El teletrabajo, que a muchos nos parecía imposible, y que la pandemia nos obligó a probar sin más opción, ha cambiado el rol que juegan nuestros hogares y nuestras preferencias sobre dónde queremos vivir. Todas estas transformaciones han tenido y tienen consecuencias muy relevantes para nuestras empresas y nos han obligado a replantearnos nuestros productos, cómo organizamos el trabajo, qué canales de distribución hemos de potenciar, o revisar nuestras apuestas tecnológicas, entre otras muchas cosas.

“La expansión del mundo digital tiene un gran impacto negativo en el medio ambiente”

Algunos de estos cambios no son necesariamente coherentes entre sí. La expansión del mundo digital, por ejemplo, que tiene un gran impacto negativo en el medio ambiente derivado de una distribución unitaria y de enormes devoluciones totalmente ineficientes y contaminantes, choca con la demanda de un mundo mejor. Adicionalmente, estos nuevos paradigmas no han sustituido a los anteriores, sino que se añaden a ellos, haciéndolo todo más complejo. La importancia del precio, la inmediatez en el disfrute o el consumismo voraz, compiten cada día con la sostenibilidad, la durabilidad, el consumo y la producción responsable.

Un ejemplo de esta complejidad es que mientras nos cansamos de leer a gurús que predicen que las empresas no sostenibles no tienen futuro, la realidad muestra situaciones completamente diferentes. De hecho, la empresa con el desarrollo más espectacular en nuestro sector, y en camino de convertirse en la más grande del mundo por volumen de facturación, es una ultra fast fashion que entrega a domicilio desde China en lo que parece una auténtica contradicción con una producción, distribución, y consumo sostenible.

Nos movemos en un mundo de contradicciones y en el que las compañías tenemos la capacidad y el deber de influir en positivo en dichas tendencias. En Desigual creemos en ello y avances pioneros como la implantación de la jornada laboral de cuatro días o el objetivo que nos hemos fijado de superar el 50% de nuestra colección con prendas sostenibles en el 2022 son prueba de este compromiso.

“Uno de los cambios que está pasando más desapercibido en nuestra industria tiene que ver con cómo hacemos las cosas”

Uno de los cambios que está pasando más desapercibido en nuestra industria tiene que ver con cómo hacemos las cosas para mejorar nuestra propuesta de valor. Hemos sido educados en un sistema que hace de la competición el elemento esencial del desarrollo de la sociedad. Rivalizamos desde niños por obtener las notas más altas, por conseguir los mejores resultados deportivos, por ser más altos, guapos o inteligentes, intentando siempre estar por delante del otro. Es parte de nuestra genética, de nuestra esencia, o eso nos hacen creer. Y también creemos que esta competitividad es la que nos ha movido al progreso, al avance, a los descubrimientos, a la innovación y, en las empresas, a la eficiencia, al mayor valor aportado a nuestros clientes, y al éxito, en definitiva. Y así ha sido efectivamente, pero también hay otros caminos que nos permiten crecer y mejorar.

Una de esas tendencias de fondo que está movilizando la sociedad tiene que ver con una alternativa a esa forma de progresar basada en la rivalidad. Y es una transformación esencial en nuestra forma de entender el mundo, y de la que no se habla tanto. La búsqueda de soluciones conjuntas, la unión de talentos diversos, y la cooperación entre competidores o simplemente entre personas de distinto ámbito se está destacando como una manera alternativa de progresar y desarrollarnos. Una corriente que está llegando con fuerza a las empresas, que se abre camino poco a poco y con una capacidad de transformar nuestras vidas tan o más relevante que los cambios anteriormente mencionados.

En el mundo de la moda tenemos claras demostraciones del empuje creciente de esta corriente. Las colaboraciones entre marcas distintas o creativos ajenos a la empresa es tal vez el ejemplo más evidente. La suma de creatividades y talentos diversos da lugar a productos más interesantes, más atractivos, más creativos y singulares y proporciona mayor valor a nuestros clientes. Los nuevos marketplace, empujados por compañías pioneras que se atreven a integrar a otras marcas que podrían considerarse competidoras, son otro ejemplo de iniciativas que nos llevan a superar esas dinámicas de rivalidad individual en favor de soluciones que aportan más valor a los clientes y a las propias marcas.

“La suma de creatividades y talentos diversos da lugar a productos más interesantes, más atractivos, más creativos y singulares”

La innovación tecnológica es otro de los campos donde se están superando paradigmas antiguos de desarrollo interno o compra de tecnología en favor de soluciones de colaboración con las start ups más innovadoras. En muchas ocasiones esto se hace con la intención de ser más competitivos, de convertirnos en los rivales más fuertes, sin darnos cuenta, de hecho, de que esta manera de aportar más valor a través de la colaboración es un cambio trascendental. Un hábito que puede llegar a cambiar nuestras creencias en una forma diferente de progresar.

El mundo se transforma de forma acelerada y es cada vez más difícil estar solo al frente de todos los cambios tratando de ser el mejor. Cada vez tiene menos sentido rivalizar por conseguir el mayor trozo de un pastel que evoluciona a toda velocidad. Y cobra sentido unir fuerzas en la búsqueda de respuestas sobre hacia dónde van los mercados, las tecnologías y, en definitiva, nuestros clientes.

En Desigual creemos firmemente en este cambio de paradigma donde la colaboración es un eje fundamental de la competitividad futura de las empresas. Creemos en que hay más creatividad en el mundo de la que puede haber dentro de cualquier organización. Hay más diversidad e innovación fuera de la que nunca podrá haber en un equipo reducido, por muy brillante que sea. En un mundo de interconexión creciente, los silos, la mirada interna, la búsqueda centrada en nuestra historia, y en nuestros procesos limita el potencial. La colaboración, el unir fuerzas, es una nueva forma de entender cómo debe progresar el mundo con cada vez mayor peso en nuestra sociedad.

“Estar en búsqueda continua y en contacto cercano con las nuevas tendencias es un factor de éxito”

Una visión de cómo hacer las cosas que conecta con las nuevas generaciones y mira hacia el futuro. No competimos, sino colaboramos para hacer un planeta mejor. En un mundo en transformación, la capacidad para aprender y la disposición a cambiar y adaptarse se convierten en elementos clave. Estar en búsqueda continua y en contacto cercano con las nuevas tendencias es un factor de éxito. No sólo en producto, sino también en tendencias de consumo, nuevos negocios, y nuevas tecnologías. Podemos aprender de dicha creatividad e innovación estando cerca de ella, colaborando con ella, e integrándola en el ADN de nuestras compañías.

El cambio en nuestros hábitos acaba convirtiéndose en creencias que son las que mueven el mundo. Y creemos que lo mismo que las empresas podemos coliderar un cambio hacia la sostenibilidad, también podemos empujar una manera de progresar y avanzar basada en la colaboración y en la cooperación. Una manera de desarrollarnos que cada vez toma más fuerza en el mundo empresarial altamente cambiante, pero que vale para muchos otros ámbitos donde superar intereses partidarios, nacionales, étnicos, sólo puede contribuir a un mundo mejor. Una manera de dar ejemplo en una forma de entender el mundo diferente que viene con fuerza, y para bien.

Alberto Ojinaga es director general de Desigual.