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Ventas en ‘streaming’: ‘influencers’ y redes sociales para reinventar la teletienda

El nuevo modelo de venta, basado en la promoción de productos y servicios a través de transmisiones en directo, llega a Europa de la mano de empresas procedentes del sector de la moda y el retail.

I. Carmona / A. Erdozain

10 ene 2022 - 04:49

Live commerce

 

 

En Pekín, una joven lleva tres horas delante de la pantalla del ordenador de su estudio con una sonrisa en la cara, comentando sobre las propiedades de la última línea de pintalabios de Lancôme, que acaba de salir a la venta. Desde su casa, millones de usuarios reproducen en sus propias pantallas el streaming de la chica, que se prueba el labial en directo; y compran el producto sin salir de la plataforma Tmall, mientras la joven saca otro tono de pintalabios de su bolso. Es Viya, una de las más célebres influencers de China, capaz de generar una facturación de casi noventa millones de dólares en una sola jornada. ¿Su modelo de venta? El live commerce


La venta por streaming, livestream sales o live commerce, es un modelo de venta basado en la promoción de productos y servicios a través de transmisiones virtuales en directo. El modelo es, en realidad, una versión digitalizada de la teletienda, con una particularidad: el cliente puede interactuar, a tiempo real, con la persona o marca anunciante y realizar la compra con sólo un click


El fenómeno, que supone monitorizar directamente la influencia de los creadores digitales de contenido, se originó en China, uno de los mercados de consumo más digitalizados del mundo. Alibaba, uno de los mayores grupos del país, puso a prueba este modelo de venta en 2017, cuando el live commerce generaba alrededor de 3.000 millones de dólares en China. En 2020, este mercado alcanzó 171.000 millones de dólares, suponiendo el 75% de las compras online de los consumidores del país asiático, según datos del último informe Digital Consumer Survey 2021 en España, de Nielsen y Dynata.


Se espera que, para 2025, las ventas en streaming se conviertan en una ola de cambio de 1,2 billones de dólares a escala global, según el informe Why shooping’s set for a social revolution, elaborado por la consultora Accenture. Más del 44% de la población mundial utiliza las redes sociales y este modelo de venta afectará, según el estudio, a todos los negocios de marcas, retailers y plataformas próximamente.





El boom del live commerce llegó en 2019, cuando saltó de la pantalla de los consumidores más especializados y llegó al público general chino. Desde entonces, el fenómeno ha roto sus propios récords año tras año en el país y se ha convertido en un modelo de venta estándar junto a la tienda online tradicional. 


Su popularidad se origina, según la experta en live commerce y analista de tendencias Ashley Dudarenok, en la receta perfecta de personalización, entretenimiento y ofertas. Estos tres ingredientes se materializan en la figura del influencer, quien se encarga de promocionar el producto o servicio a través de vídeos en directo, garantizando siempre el descuento más atractivo durante un tiempo limitado. 


“En China, el consumidor percibe al blogger como alguien en quien se puede confiar, que vela por el bienestar de los usuarios”, señala la autora a Modaes.es. De hecho, la responsabilidad del vendedor es tal que, de ser el producto ofertado defectuoso, la legislación china lo castiga a él, además de a la empresa comercializadora.


Según Dudarenok, el live commerce no es tanto un canal de venta, sino un medio de comunicación. “La mayoría de las empresas acaban perdiendo dinero”, comenta la experta. “El objetivo no es generar ingresos, sino dar a conocer el producto y, sobre todo, acercarlo a una nueva generación de consumidores”, añade. 


También coincide Ainoa Brenes, client service director en SamyRoad, agencia especializada en márketing de influencers y branding; “Por lo general, las marcas que utilizan este modelo buscan atraer a la generación Z”, apunta Brenes. En Europa, las empresas que utilizan las ventas en streaming buscan acercarse a un consumidor más joven, que acaba aumentando hasta en un 20% tras realizar las campañas a través del live commerce, según comenta Brenes.





¿Cómo funciona la venta por streaming?


Desde cosmética, ropa, la apertura de un restaurante hasta un curso de inglés, lo que se puede comercializar por livestream no tiene límites. En China, son las marcas las que deben contactar a un influencer para que anuncie su producto, y “pujar” para trabajar con la celebridad. El 90% de ellas, señala Ashley Dudarenok, son rechazadas. Las que no lo son, pagarán un porcentaje fijo sobre las ventas generadas a través del canal de live commerce del influencer, que puede alcanzar hasta un 30% en XiaoHongShu (una plataforma china de comercio electrónico y redes sociales) y un 50% en Tmall.


En 2018, Amazon apostó por un formato similar al live commerce y lanzó Amazon Live, un servicio a través del cual algunas marcas (sobre todo de moda premium o de lujo) presentaban sus prendas con vídeos en directo de modelos en estudios y espacios domésticos. Desde Amazon Live, el usuario podía comprar los productos que apareciesen en el vídeo directamente desde la plataforma


Una de las primeras firmas que participaron en este proto live commerce en Amazon fueron Tommy Hilfiger, que posteriormente, en octubre de 2020, lanzó el servicio en su propia página web. También en el año de la pandemia, se lanzaron a través de su tienda online firmas como L’Oréal, Kiehls, It Cosmetics, NYX y Urban Decay. 


Actualmente, cualquier empresa puede vender sus productos a través de plataformas de redes sociales, como WhatsApp, Instagram, Tik Tok o Twitch, entre otras, pero también existen plataformas específicas para realizar livestream sales. En China, las más conocidas para realizar este tipo de ventas son Taobao Live y XiaoHongShu. Sólo en 2021, estas y otras plataformas generaron más de 400.000 millones de dólares en ventas.


Estas Navidades, la empresa británica Charlotte Tilbury, especializada en la cosmética de color, fue un paso más allá y ofreció a sus clientes experiencias de compras virtuales con amigos a través de la plataforma Obsess. Shop with Friends es otra de las próximas aplicaciones del comercio electrónico, que proporciona una experiencia de compra digital más dinámica y atractiva, y que se irá consolidando en el mercado próximamente.


A través de este modelo de compra, los usuarios pueden invitar a amigos o familiares con un enlace a la tienda virtual a través de un correo electrónico, para que se unan a ellos en la experiencia de compra digital y estén en contacto a través de audio y vídeo.


En India, donde la venta por streaming se ha disparado en popularidad en los últimos años, la mayoría de influencers reciben una tasa fija basada en la cantidad de horas que promocionan el producto de cada marca. Los vídeos en directo, generalmente, tienen una duración de entre tres a cuatro horas, aunque en algunos casos, especialmente en el sector de los videojuegos, pueden alargarse hasta el doble de tiempo. En la plataforma india de social commerce Meesho, más de 13 millones de empresarios han conectado con sus clientes a través de redes sociales como WhatsApp, según Accenture.


Tanto en India como en China, los bloggers no trabajan solos: cuentan con un equipo de hasta cuarenta personas (en el caso de los top sellers, como Viya) que se encarga de probar y seleccionar el producto a promocionar, negociar con las compañías y recibir la mejor promoción. Este es un aspecto especialmente importante en el live commerce, y está regulado exhaustivamente en China, con la intención de proteger la competencia del mercado.  


En el gigante asiático, la normativa legal acerca de las ventas en streaming comenzó a plantearse en 2020, y se puso en marcha el año pasado. La regulación actual se basa en tres aspectos fundamentales: la protección de datos, la competencia leal y la normativa específica de cada sector.





En Europa, sin embargo, el modelo de venta por streaming funciona de manera diferente. Existen plataformas específicas para realizar campañas de ventas en streaming, sin embargo, desde SamyRoad, aconsejan realizar este tipo de campañas desde las propias webs de las empresas. “De este modo, se potencian dos canales diferentes: la redirección del tráfico al sitio web de la compañía y la venta directa del producto o servicio”, señala Ainoa Brenes.


Una vez establecido el modelo de venta, el influencer encargado de vender el producto establece un fee fijo para la campaña de promoción y, según el resultado que quiera obtener la empresa, tanto el influencer como la agencia trabajan para establecer un escenario adecuado para promocionar el producto.


Desde marzo del año pasado, el grupo alemán de distribución de cosmética y perfumería Douglas también comenzó a realizar ventas en streaming en Alemania a través de un apartado en su propio ecommerce, llamado Douglas Live, donde comercializa actualmente más de 130.000 artículos.


En España, una de las empresas pioneras en implantar esta metodología de venta fue la start up Laagam, que viró en 2020 hacia un modelo on demand y comenzó a explorar en 2021 la venta en streaming, a través de un plugin en Shopify. Posteriormente, la empresa comenzó a realizar sus ventas en streaming cada miércoles, a través de Twitch. 





El contenido favorito de los consumidores de ‘live commerce’


En el mercado chino, los sectores más populares en este modelo comunicativo son aquellos que se benefician del formato audiovisual para acercar al consumidor a su producto, como la cosmética (especialmente la cosmética de color), el hotelero y el turístico. Durante el confinamiento en China, también el real estate sacó provecho de la herramienta, reproduciendo vídeos en directo para mostrar inmuebles a potenciales clientes sin que tuviesen que salir de casa.


En China, es habitual que empresas de distribución de alimentos organicen live commerce desde cultivos o plantaciones, un modelo en el que la figura del influencer es más prescindible. En el caso de la moda, igual que en el de la cosmética, el éxito de la campaña depende, en gran medida, de que la persona que promocione el producto sea fiable para el usuario, y en que la relación entre el blogger y la marca sea creíble y orgánica. 


Este modelo de venta está muy interiorizado en el mercado asiático, sin embargo, aunque ahora esté haciéndose un hueco en el panorama europeo, el consumidor español se muestra reticente a realizar su compra a través de las ventas en streaming. “El comprador no quiere caer en la teletienda y, a veces, supone un mensaje muy agresivo”, argumenta Brenes.


Hasta ahora, las empresas que más utilizan esta estrategia de venta en Europa pertenecen al sector de la moda y el retail, seguidas de la industria cosmética, la alimentación y la tecnología.