Reflexiones sobre el futuro del negocio de la moda

Vaya por delante que, atendiendo a los cambios en los patrones de consumo, el entorno, las inquietudes, canales y formas de comprar, podríamos estar horas hablando de multitud de retos a acometer no sólo por el sector de la moda sino, en general, por la totalidad de las industrias.

Si analizamos los cambios en los últimos años de algunos de los muchos atributos de esta industria vemos que, por ejemplo, hasta hace relativamente poco las tendencias de producto de una campaña se podían contar con los dedos de una mano; esto facilitaba mucho la toma de decisiones y la posibilidad de acertar. Ahora las tendencias han evolucionado a microtendencias, muy numerosas y con una fecha de caducidad muy corta.

El cliente tiene exceso de información y no me refiero únicamente a la multitud de desfiles que podemos encontrar en los últimos años sino a prescriptores, generadores de opinión, bloggers o influencers, que hacen que lo que antes era una tendencia que duraba una temporada, ahora puede hacer romper stock en dos semanas y cuando se hace la reposición del mismo, caducar y dejar la tienda llena de unidades para saldar.

Los generadores de opinión, ‘bloggers’ o ‘influencers’, hacen que lo que antes era una tendencia que duraba una temporada, ahora rompa stock

De lo anterior se infiere que la campaña, entendida como un puñado de tendencias por las que habías apostado para una temporada entera, es un concepto obsoleto. Ya no podemos proveernos a la manera tradicional, consistente en la adquisición de la mayor parte de la colección en un único momento del tiempo, normalmente con una antelación de entre seis meses y un año. La compra ha pasado a ser un ejercicio muy ágil y prácticamente diario, con el foco puesto en cómo evolucionan las ventas para decidir si una microtendencia se repite o se salda y se abandona.

Mencionamos la palabra saldo, qué tiempos aquellos en los que prácticamente sólo encontrábamos descuentos en la época de rebajas. Ahora mismo entre rebajas, mid seasons, Black Friday y un largo etcétera de saldos varios nos hemos acostumbrado a castigar nuestros márgenes brutos por encima de un cincuenta por ciento a lo largo de todo el año.

La industria no puede permitirse convivir con esta sangría continuada, compitiendo con el tamaño del descuento ofrecido como único argumento. Recordemos que el saldo nace para dar salida natural a las colas de tendencias.

“La industria no puede permitirse convivir con esta sangría continuada, compitiendo con el tamaño del descuento ofrecido como único argumento”

Por último, me gustaría hablar de la venta online, la eterna promesa. El online es una asignatura obligada para todos los actores de esta industria; el que la suspenda estará fuera del tablero. Dicho esto, sigue estando pendiente rentabilizar este canal.

Pocas empresas de moda pueden presumir de ganar dinero con su negocio en la Red; la optimización del volumen de venta, combinando la estrategia online con la tienda física omnicanal, un diseño web que transmita adecuadamente imagen y valores de marca, pero a la vez maximice el ratio de conversión CRO (conversion rate optimization), junto con la gestión logística de la preparación, entrega y devolución de pedidos, no es tarea fácil y genera unas productividades aún muy lejos de las óptimas. Hay que tener cuidado en el ajuste de esta compleja maquinaria, una sola vuelta de tuerca adicional puede ser la diferencia entre tener un ecommerce rentable o uno ruinoso.

 Bruno Rodríguez Martínez, socio de Deloitte.