Rafael Cascales (Acocex): “Asia es el tablero en el que se librará la batalla por el crecimiento futuro del sector”

Rafael Cascales es presidente de la Asociación Española de Profesionales de Comercio Exterior (Acocex) desde noviembre de 2016. El experto en materia de internacionalización compagina su labor al frente de Acocex con la gestión de Casico, una consultora que ofrece asesoramiento a otras empresas en materia de comercio exterior. Desde el pasado enero, Cascales también ejerce como presidente de la Asociación de Turismo España China (Atec), que tiene como objetivo la promoción turística de España en el gigante asiático. El ejecutivo, licenciado en Economía y Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Carlos III de Madrid, aborda los requisitos necesarios para dar el salto al exterior y apunta los mercados de mayor potencial para la moda española.

Pregunta: ¿La moda es un sector puntero en internacionalización en España?

Respuesta: Por supuesto, la moda es uno de los sectores principales en España. Por el tejido industrial que hay en el país, las industrias agroalimentaria, química, automovilística y la moda son las líderes en internacionalización. Tenemos grandes grupos con presencia en todo el mundo y un tejido de pymes que destacan por el diseño de sus colecciones y su ambición internacional.

P.: ¿Cuáles son los pasos a seguir a la hora de querer emprender la internacionalización?

R.: Lo primero que debe hacer una pyme es estructurarse internamente de forma adecuada para afrontar el reto exterior. Esto quiere decir que, vendamos o no en España, debemos estar preparados para adaptarnos al mercado de destino en áreas como el diseño, distribución, fabricación, etcétera. Posteriormente, las compañías deben estudiar las posibilidades de su producto en los países extranjeros que sean de su interés. Si está especializada en moda nupcial, por ejemplo, hay que elaborar un estudio con diversas fuentes analizando la competencia y viendo los mercados más apropiados para mi producto. Luego hay que elaborar un plan de acción para optimizar recursos.

P.: ¿Cuál es el momento adecuado para iniciar la internacionalización? 

R.: Más que reconocer el momento, se trata de una decisión empresarial. Es posible hacerlo una vez la estructura de la empresa sea más estable o desde el minuto uno. Debe mirar cuánto puede endeudarse, si está teniendo beneficios en su mercado doméstico o si desde el primer momento dispone del capital necesario para invertirlo en ese salto al extranjero. El momento lo define el empresario.

“Hoy todo es posible: puede nacer en España y empezar su andadura vendiendo en muchos países directamente”

P.: ¿Tener un mercado interno de consumo pequeño es beneficioso porque nos fuerza a las empresas a salir antes?

R.: No necesariamente. Hay empresas que ya nacen con vocación internacional, sobre todo en un mundo globalizado como el nuestro. Hoy todo es posible: puede nacer en España y empezar su andadura vendiendo en muchos países directamente. Hay que tener claro desde el principio en qué se quiere convertir la empresa. Si desea iniciar su actividad en el mercado doméstico para testar su fórmula o, por el contrario, operar directamente fuera, es una decisión voluntaria.

P.: En materia de personal, ¿qué perfiles profesionales son imprescindibles en la empresa a la hora de salir al exterior?

R.: Las empresas deben tener instaurada una operativa internacional en el departamento logístico y de márketing, ya sea mediante contratación directa o de manera externalizada. La parte operativa debe resolver retos como la documentación a cumplimentar para iniciar operaciones, cómo puedo enviar la mercancía, como embalar el producto, etcétera. El márketing, por su parte, debe ayudar en la apertura de los canales de venta en los mercados de destino.

P.: ¿Qué países o regiones del mundo tienen en la actualidad un mayor potencial para la moda española?

R.: El mercado europeo, por cercanía geográfica, es una región clave. Sin embargo, los países del Sudeste Asiático y Corea del Sur, con una clase media incipiente que dispone de más recursos para gastar y un crecimiento económico sólido, también son mercados estratégicos. Asia es el tablero en el que librará la batalla por el crecimiento futuro del sector.

“Internet está revolucionando la forma de consumir en China y, por ello, el modelo ‘brick and mortar’ está yendo a la baja”

P.: ¿Qué mercados, en cambio, han perdido su atractivo para la moda española?

R.: La moda española está lejos de agotarse como fenómeno comercial. Es obvio que tenemos a las multinacionales que destacan con gran diferencia sobre el resto: son un buque insignia que tiene España y que otras muchas empresas lo están aprovechando. No hay mercados donde el boom se desinfle, pero sí mercados maduros, cuyo desarrollo económico no avanza al mismo ritmo que hace unos años. Europa es un mercado maduro, donde la población se está envejeciendo. Por ello, quizá es más difícil vender moda o resaltar con una compañía nueva. Por ello destacaba antes Asia como mercado de consumo atractivo, donde los consumidores están mucho más receptivos a la moda española y hay grandes oportunidades.

P.: ¿China sigue siendo atractiva?

R.: China es la puerta de entrada al continente asiático. Allí hay muchas empresas del sector del lujo. Sin embargo, los grupos de alta gama que entraron hace quince años se precipitaron con su desembarco y muchos tuvieron que retirarse. Los que entraron hace diez años, se vieron forzados a reajustarse. En China se abrieron muchos centros comerciales, porque las tiendas a pie de calle eran carísimas. Sin embargo, Internet también está revolucionando allí la forma de consumir y, por ello, el modelo brick and mortar está yendo a la baja. Aunque sí es cierto que el lujo fue a la baja, todavía hay potencial para que el resto de marcas del espectro de la moda puedan crecer. El desafío que plantea China no viene tanto por una falta de consumo, sino por un cambio de modelo comercial y empresarial.

P.: Muchas empresas han apostado para Latinoamérica: ¿Es un mercado para todos? 

R.: El empresario español tiende a fijarse en Latinoamérica porque la barrera idiomática es menor. Sin embargo, se trata de un mercado limitado. El nivel de desarrollo económico de los distintos países es muy distinto. Sus productos tendrán éxito en un segmento relativamente pequeño de clase media o media-alta. Como empresario, tendrá éxito en la medida en que su producto se adapte a la demanda local. La moda nupcial y la de baño son las que mejor se adaptan a Latinoamérica.

“La moda nupcial y la de baño son las que mejor se adaptan a Latinoamérica”

P.: ¿Qué papel juega México?

R.: Es un país con gran potencial, aunque el tema aduanero tiene sus peculiaridades y fuerza en la mayoría de los casos a tener a un partner local. Tiene una clase media limitada y una clase adinerada considerable. La gestión de las ventas y la cadena logística son complicadas, por lo que yo siempre recomiendo a las empresas apoyarse en un socio local para su desembarco.

P.: ¿Qué impacto tendrá la salida de Reino Unido de la Unión Europea para las empresas españolas en particular?

R.: Reino Unido es un mercado muy importante. Estamos ante un abanico de hipótesis demasiado amplio. No sabemos en qué condiciones saldrá de la Unión Europea. Si se sitúa en una posición como Rusia, un país aduanero, será un mercado difícilmente abordable y tendremos barreras arancelarias que harán a las empresas españolas más caras y menos competitivas. Este fenómeno no hace más que reincidir en la necesidad de considerar Europa un mercado maduro y buscar nuevos territorios de destino de nuestras exportaciones.

P.: ¿Qué puede aprender la moda española de otros sectores en materia de internacionalización?

R.: Es complicado porque el tipo de producto afecta mucho a la forma de comercializarlo. El sector líder en España, que es la automoción y derivados de componentes, lo ha hecho muy bien al crear una industria alrededor de estas fábricas de grandes multinacionales, generando un clúster al estilo coreano que coloco a España como líder en el sector de la automoción. En España, también existía un tejido empresarial similar en el textil. Pero el outsourcing asiático acabo con esto. En la automoción, siempre se ha valorado más el I+D a la hora de comprar un vehiculo. Sin embargo, el desarrollo de la industria de la moda ha ido hacia el fast fashion, en detrimento de la calidad. El factor esencial ha pasado a ser el precio, siendo Inditex quien marca la norma. Ahora se buscan prendas sin importar lo que duren íntegras dentro del armario. Apostar por el I+D y la tecnología siempre es caballo ganador.

“Si Reino Unido se sitúa en una posición como Rusia, un país aduanero, será un mercado difícilmente abordable”

P.: ¿En qué aspectos la internacionalización de la moda española ha sido un ejemplo de buena práctica?

R.: Que exista un gigante como Inditex a la cabeza ha provocado un efecto arrastre que se recoge incluso en los planes de internacionalización del Gobierno español y que promueven que estos grandes líderes industriales acompañen o provoquen que muchas empresas pequeñas o grandes, nuevas o viejas, se sumen a la internacionalización. La generación de demanda de moda española que generan los grandes también beneficia a todas las demás. Por no decir la imitación de las buenas prácticas en materia de distribución, cadena de suministro, etcétera.

P.: ¿Cuáles son los desafíos que amenazan la internacionalización de las empresas españolas de moda en el futuro?

R.: La financiación es el principal obstáculo de las empresas de moda a la hora de pensar si pueden abordar otros mercados internacionales. Habría que prestar más atención para facilitar la obtención de créditos y el endeudamiento del tejido empresarial para poder vender fuera de nuestras fronteras.

“Que exista un gigante como Inditex a la cabeza ha provocado un efecto arrastre que se recoge incluso en los planes de internacionalización del Gobierno español”

P.: ¿Qué conflictos geopolíticos amenazan el comercio global de moda en 2017?

R.: La política influyó especialmente el año pasado por la incertidumbre, aunque cada vez hay menos. En el caso de Trump, que lidera la primera potencia del mundo, se está demostrando que su programa en materia comercial y económica fue más propaganda que realidad. Aunque afirmó la retirada de su país de muchos acuerdos multilaterales de comercio, Trump no va a afectar al sector de la moda. En la actualidad, el problema en Corea del Norte o el desafío soberanista en Cataluña a escala nacional son elementos a tener en cuenta. Pero no suponen un inconveniente directo a la hora de emprender la internacionalización.