Más cliente que producto: lecciones de los gigantes del online y los grandes almacenes

Tras el terremoto del Covid-19, los retailers se centran en aplicar los aprendizajes de la pandemia, tanto online como en los grandes almacenes. “Cómo plataforma, tenemos que darle valor al cliente: estamos pensando mucho en el producto y no todo tiene una solución tecnológica”, ha asegurado Carsten Keller, responsable de direct to consumer de Zalando. “El cliente es en lo primero que hay que pensar, luego debemos construir a partir de aquí”, ha añadido Rita Clifton, consejera no ejecutiva de John Lewis Partnership.

Ambos han asistido hoy en la segunda jornada del World Retail Congress, que se celebra esta semana en Barcelona, aunque no han coincidido en el escenario: Zalando formaba parte de la mesa Where next for the ecommerce, mientras que Clifton figuraba en el panel de The Future of Department Stores.

A pesar de que Zalando cuenta con quince años de recorrido y se sitúa como uno de los pure players más consolidados del mercado, y los grandes almacenes cuentan con cientos de años a sus espaldas, ambos sectores coinciden en que, tras el desajuste generado por la pandemia (con récord de ventas para unos, y persianas cerradas para otros), es el momento de poner el foco en el cliente y la especialización.

“Con el Covid-19 vimos que teníamos que especializarnos, así que nos hemos centrado en tres elementos: ropa, zapatos y belleza”, ha explicado Niraj Jain, director financiero del grupo indonesio Matahari Department Stores. Jain ha detallado el proceso de cambio de imagen que realizó Matahari octubre del pasado año para convertirse en “la casa de los especialistas”, con un nuevo logotipo y una nueva identidad de marca que pasa por centrarse en cuatro elementos: el producto, el precio, la experiencia y las personas.

“Con el Covid-19 vimos que teníamos que especializarnos, así que nos hemos centrado en tres elementos: ropa, zapatos y belleza”, el director financiero de Matahari Department Stores

A pesar de poner los básicos en valor, la compañía también ha aprovechado la pandemia para introducir novedades en un negocio centenario: la venta a través de redes sociales, realizando ventas atendidas a través de WhatsApp.

“Siempre estamos probando cosas nuevas y viendo lo que podemos escalar”, ha añadido el director de tecnología de Decathlon, Fouad Latrech. Uno de los últimos experimentos del gigante francés del deporte ha sido el alquiler de objetos en tres ciudades objetivas.

“Estamos probando diferentes fórmulas, como alquilar objetos concretos o tarifas de subscripción”, ha añadido Latrech, poniendo en valor la integración de la economía circular en el negocio como una herramienta para hacer volver al cliente a la tienda.

Latrech ha señalado que a pesar de que la compañía está probando cosas también en el Metaverso, prefiero que sus clientes sigan sudando en la pista. “Por ahora, no veo que vaya a substituir nada”, ha añadido el directivo. “Muchas empresas han invertido, nosotros también, pero donde creo que estará la verdadera disrupción será en la inteligencia artificial”, ha añadido Keller.

Para los grandes almacenes, la disrupción pasa por repensar los límites del negocio. “No podemos pensar en el negocio sólo como un gran edificio, tenemos que crear una experiencia atractiva, más cercana al hospitality, y ser más flexibles en las categorías”, ha añadido Clifton.