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El negocio de la pasarela

Tribuna: Esther García

21 abr 2014 - 04:44

La pasarela es la vía de comunicación más clara para reflejar la colección de un diseñador. No hay nada comparado a un desfile para mostrar su arte, cuyo objetivo final es aumentar en repercusión y ventas.

 

Una vez el diseñador ha creado su colección, su prioridad es darla a conocer. La pasarela es el medio de comunicación efímera para difundir sus creaciones.

 

Las prendas en movimiento, las combinaciones y el look general de cada modelo son la mejor forma de apreciar la colección. El desfile debe transmitir la identidad de la marca y el espíritu de su colección. La prensa, compradores, vips y amigos serán el público asistente.

 

La continuidad y la constancia de desfilar cada temporada consolidan la marca y la posicionan en el mercado.

 

La duración de un desfile es de unos 15 minutos pero se puede llegar a generar un retorno en publicidad gratuita entre 10 y 100 veces el coste, en televisión, periódicos, Internet, blogs, revistas, etc.

 

Hay que conseguir seducir, que la colección sea un objeto de deseo y provocar que el público asistente participe en la difusión de imágenes en directo, compartiendo y comentando fotos a través de las redes sociales, ampliando así aún más el objetivo del cliente, dando más publicidad a la marca y animando a los seguidores a comprar sus prendas.

 

El presupuesto es muy variado, desde los 30.000 euros que puede costar el desfile de un diseñador independiente a los 10 millones de dólares que puede costar el desfile espectáculo  de Victoria’s Secret.

 

Existe un gran número de profesionales involucrados en la realización de un desfile de moda o en un evento. Se trata de un negocio que fusiona una gran diversidad de profesiones muy diferentes entre sí, que conviven durante los días previos al evento, a veces muchos meses, y durante la producción, para dar vida a ese sueño que persigue el creador, mostrar sus diseños al mundo o,  en el caso de un evento, dando vida al producto que se presenta y que culmina con la proyección mediática y su traducción económica en ventas.

 

Equipos de iluminación, sonido, proyecciones, vídeo, decoradores, carpinteros, herreros, electricistas, cátering, fotógrafos, seguridad, limpieza, etc., donde la dirección de arte y la productora se encargan de contratar, transmitir el diseño, organizar, gestionar, coordinar y realizar un seguimiento exhaustivo de todo el proceso hasta el desmontaje. Hablamos a veces de equipos de más de 500 personas.

 

En el caso de los desfiles añadimos, peluqueros, maquilladores, estilistas, modelos, ayudantes de vestuario, planchadoras y repasadoras, prensa y todo el personal de la productora como miembros activos del evento en sí. Tiempos, hitos, orden,  rigor y una buena organización son imprescindibles para conseguir llegar al éxito.

 

En el proceso intermedio se tienen en cuenta elementos claves como la localización y los espacios que van a protagonizar un papel muy importante en el desarrollo del evento. Es preciso tener un conocimiento continuo y actualizado de los espacios disponibles en la ciudad donde se vaya a realizar el evento para elegir el más apropiado a los intereses que se pretenden difundir. Es por ello que la experiencia, la selección de proveedores, los contactos y las relaciones juegan un papel determinante en el procedimiento.

 

Existe una fase previa muy importante de búsqueda, estudio de los espacios, toma de medidas y realización de planos para plantear un diseño idóneo al mensaje que se desea transmitir. Hay que tener en cuenta que, en este punto del proceso, son muy importantes las negociaciones de alquileres, mobiliario y materiales que influirán directamente en el presupuesto final del evento.

 

Actualmente la situación económica en España no facilita el trabajo de la productora. Son muchas horas de búsqueda, negociación, diseños y nuevas propuestas que cumplan los deseos del cliente y entren dentro de los presupuestos asignados.

 

En muchas ocasiones no se es consciente de la dificultad que conlleva todo el diseño, producción y consecución de un evento, buscando unos resultados óptimos con unos presupuestos mínimos. Es imprescindible estar al día de nuevas técnicas, recursos y materiales que ofrezcan novedades interesantes al cliente, una  puesta en escena tiene que seducir, sorprender y, lo más importante, provocar una respuesta emocional para una mayor repercusión y en consecuencia un incremento en las ventas. Cada uno de los equipos componentes del evento tiene que ser resolutivo al máximo, nada se puede dejar al azar, todo forma parte de una visión integral, donde hay que aportar soluciones creativas y técnicas a las necesidades del cliente.

 

 

Comunicación

El papel de la prensa es determinante, ya que interviene antes, durante y después del evento. Para conseguir una mayor repercusión social es importante crear expectación y así conseguir una mayor cobertura. Desde que se realiza la convocatoria a los medios e invitados, convocatoria que refleje la identidad del cliente y el mensaje que quiere transmitir, ya se empieza a hablar del evento o del desfile. Contar con la presencia de personajes públicos e invertir en un personaje mediático, es también una forma de garantizar una mayor repercusión. El retorno es superior dependiendo del personaje, se puede llegar a una comunicación internacional rápidamente y generar conocimiento de marca. Los clientes buscan internacionalizar cada vez más su marca o producto.

 

La localización, la decoración, la puesta en escena, la música, las luces, la coreografía, las modelos, la peluquería y el maquillaje y el estilismo tienen que reflejar la filosofía y el mensaje que el diseñador quiere mostrar. Hay que contar una historia a través del desfile o el evento, impactar y transmitir emociones. Cuanto más impacto reciba el público y los medios de comunicación, la vida del evento se hace más visible y más duradera. El desfile y el evento lo ven un aforo limitado de personas, son muy importantes las fotografías y los vídeos generados, van a ser las herramientas para que perdure en el tiempo. Hay que provocar conseguir la máxima cobertura y así asegurarse el mayor retorno mediático, ese será uno de los éxitos del evento.

 

El cliente busca la mejor forma para incrementar las ventas. En un desfile se obtiene un gran número de imágenes repercutiendo en una mayor difusión de diversos flashes en Televisión, prensa y una infinidad de impactos a través de las redes sociales, se crea el interés y se fomentan las ventas.

 

Actualmente, gracias a las redes sociales y la rapidez de difusión de imágenes, noticias y comentarios es posible dar a conocer el evento o el desfile, y difundir el mensaje simultáneamente a diferentes partes del mundo. Es la única vía de publicidad y márketing que se realiza en un directo, donde el público asistente interactúa con el producto antes, durante y después del evento. La gran mayoría  de este público conectará con las redes sociales, donde dará a conocer una muestra de lo presentado, junto a su propia interpretación o simplemente aportando imágenes del evento. En este punto, y para que la difusión sea clara, hay que tener en cuenta la iluminación, las conexiones y todas las facilidades que puedan ofrecerse para proporcionar un recorrido rápido y eficaz a la información que se pretende difundir.

 

Durante el desfile de Rodarte el pasado mes de febrero la blogger de moda Susie Bubble tuiteó a sus 218.000 seguidores. Tan grande es la difusión y el impacto que ejerce en las redes que hoy en día tiene un valor incalculable, intangible e infinito, gracias a su efecto viral. Miroslama Duma, fundadora de Buro247, asistió al último desfile de Delpozo en Nueva York, dando a conocer que era uno de sus diseñadores favoritos y enriqueció la noticia subiendo fotos durante el desfile a través de Instagram  a sus 639.000 seguidores. Hay que reconocer que el desfile o evento es un enorme canal de comunicación, una de las estrategias de márketing más efectiva y con un retorno de la inversión incalculable y es así gracias a ser la vía del directo, donde el hecho de hacer partícipe a los invitados e interactuar en vivo con el producto, aumenta la información y  la difusión del mismo. Las redes sociales son un medio online muy visual, tecleado y con imágenes, acorde a la vertiginosa velocidad del periodismo actual. El poder del directo es necesario y enorme, por ello creemos que las pasarelas y los eventos son el instrumento de negocio perfecto de una estrategia empresarial.

 

 

Esther García es directora artística de Esma Proyectos