La personalización impulsa las ventas

La complicada situación sanitaria y económica derivada por el Covid-19 ha presentado nuevos frentes que resolver en varios sectores, pero concretamente en la moda. Sin lugar a duda, el consumidor a cambiado y el embudo de márketing, también. Las marcas de moda se han visto obligadas a adaptar rápidamente su mentalidad, herramientas y métodos de trabajo para hacer frente a estos cambios. La respuesta más eficaz adoptada por los profesionales del márketing de moda ha consistido en fortalecer las estrategias online y omnicanal. Una de las estrategias de márketing que está cosechando buenos frutos es aumentar el valor percibido del producto mediante la personalización. Un ejemplo de este servicio sería la marca Gucci, que permite a sus clientes personalizar las prendas, zapatillas o sus bolsos con letras de diferentes colores y materiales.

Otro ejemplo sería Burberry que permite elegir la tela y el color de la gabardina al gusto del cliente. Esta marca ha sacado su fragancia Burberry Bespoke, en dónde permite al cliente poder personalizar con hasta tres iníciales impresas en la etiqueta frontal de la fragancia y elegir entre 16 tonos de colores, el lazo de piel que tiene el frasco de la fragancia. Esto ayuda a que el frasco sea único y este al gusto del consumidor, aumentando así su valor percibido.

Como se mencionó al principio, si nos ceñimos al márketing hay que entender que el embudo de márketing ha cambiado, y sobre todo, la última parte, dónde se materializa la compra. El consumidor prefiere una experiencia de compra sin complicaciones y optimizada y desea una evolución de las tiendas online como si se estuviera en la tienda física. Pero la personalización no solo se trata de modificar un producto, sino que abarca otros aspectos a tener en cuenta.

El consumidor prefiere una experiencia de compra sin complicaciones y optimizada

Hay que destacar la importancia de llevar el márketing más a un ambiente local y adaptado a la cultura y tendencia de ese lugar. Lo que se quiere decir, es que el consumidor está huyendo de las marcas que tienen mensajes generalistas para todo el mundo y en cada sitio tienen unas costumbres, gustos y preferencias distintas, por lo que la personalización del márketing, también entra en estas cuestiones para ganarse al consumidor. Por este motivo es crucial que las marcas de moda trabajen para recuperar los mercados locales y cerrar la distancia que separa al cliente de la decisión de compra, esto pasa precisamente por una contextualización cuidadosa, precisa y respetuosa.  

Otras de las características que el nuevo consumidor está solicitando es una experiencia digital más personalizada. De hecho, unas de las claves del éxito de la personalización digital es que la tienda vaya aprendiendo de lo que le gusta al cliente y así ofrecerle sugerencias y productos que este cliente desea ver. Los marketplaces como Net-a-Porter, Moda Operandi y Matchesfashion, utilizan herramientas de análisis de datos para capacitar a los personal shoppers virtuales habilitados con inteligencia artificial que pueden hacer recomendaciones a los clientes a partir de las preferencias declaradas, por el rastreo del historial de navegación , y compras realizadas por personas con un perfil similar.

En este artículo también se menciona al principio que otro requerimiento que el consumidor exige es la omnicanildad y que las tiendas físicas tenga una experiencia de compra más innovadora, pero sobre todo, que las marcas de moda creen una experiencia total, es decir, que estén donde estén, tengan la misma experiencia (tanto en online como offline).Un buen ejemplo, es la campaña de recompensas omnicanal que lanzo Burberry en Shenzhen (China), en dónde crearon una experiencia inmersiva muy innovadora.

Esta campaña consistía en que los productos de esa tienda tenían un código QR que al escanear visualizaba el contenido que estaba guardado en ese producto y esto hacia que ganarás puntos, cuánto más se interaccionaba con el contenido que estaban en los QR de esos productos, más puntos se ganaba y luego canjeabas esos puntos por recompensas.

Como ejemplo de aumentar la experiencia de compra en la tienda física y combinarla con la personalización, es lo que hace Le Bon Marché en París, que en sus pantallas digitales que disponen en el lugar, el consumidor se convierte en diseñador y puede personalizar sus productos con lentejuelas, piedras preciosas, tachuelas o incluso dibujar en las camisetas.