El verdadero Santo Grial de las ventas de moda online en China

El márketing digital de China cada vez se vuelve más personalizado, ya que han descubierto qye es importante para que los clientes tengan una experiencia de compra excelente. Hace un tiempo en el ecommerce de moda las plataformas de terceros dominaban el mercado digital, y las marcas que estaban integradas en esas plataformas, sólo podían conocer unos pequeños datos de los clientes finales, por lo que la venta era básica, no había lugar para poder personalizar o saber más del cliente final.

Pero desde hace apenas un año, ha comenzado a cambiar el proceso de análisis de datos, y ahora las marcas, tienen en sus manos un buen análisis de datos del cliente. Las plataformas de terceros como puede ser Alibaba, Tmall o JD han permitido que las marcas tengan a su disposición la gestión de datos de los clientes. Esto ha ayudado a que el márketing se vuelva más personalizado al estilo de la generación de estrategias que se desarrollan en Occidente.

De hecho, gracias a esta personalización, en este corto tiempo, han crecido los clics en los anuncios sobre un 31%, cuando antes estaba en un 6%, y todo esto se debe a la efectividad de la personalización del marketing.

“Los datos solo son valiosos si provienen de una fuente confiable y segura”

Las marcas de moda que están en esas plataformas de terceros en China, ya se están preparando para mejorar su capacidad de gestión de datos: definir, limpiar y mantener los datos. Los datos solo son valiosos si provienen de una fuente confiable y segura.

Hay que entender que, para vender moda en China, es muy complicado hacerlo por uno mismo, ya que entre trabas burocráticas y lo muy proteccionistas que son de lo suyo, hace casi inviable conquistar al cliente chino por uno mismo. Por otro lado, cabe indicar que el 97% del consumidor chino, compra moda en la plataforma de Tmall de Alibaba. Este gigante del ecommerce de moda, lidera el comercio electrónico b2c en China. Por eso se dice, que, si quieres vender en China, tienes que estar en Tmall.

Pero al hilo de lo que comentamos, Tmall es el culpable de que el cliente final se esperé más que precios módicos en su plataforma. Alibaba cambió de un modelo de mercado impulsado por transacciones, a uno que estaba más enfocado en permitir a los comerciantes crear experiencias de consumidores más enriquecedoras. El entorno de compras de Tmall incorpora: videos, directos, realidad virtual, juegos y competiciones, comunidades y líderes de opinión clave (KOL).

“Tmall es el culpable de que el cliente final se esperé más que precios módicos en su plataforma”

Un ejemplo de este enorme potencial de análisis de datos y el uso de las herramientas innovadoras que ofrece Tmall, es lo que realizo Macy´s en el Día del Soltero, que, para destacarse del resto de marcas, usó la realidad virtual que permitía hacer un paseo por sus tiendas insignia de Nueva York, y otro ejemplo lo tenemos con Ted Baker que durante el Día del Soltero transmitió en directo un desfile con prendas especiales. Claramente las ventas aumentaron considerablemente.

Si bien el producto y el valor son fundamentales, no son suficientes para competir con la masificación de marcas en estas plataformas de terceros. Las marcas deben diferenciarse a través de la experiencia. Por ejemplo, XiaoHongShu es una marca de moda de que se distingue al proporcionar a los compradores inspiración de looks a través del contenido generado por el usuario y una comunidad social vibrante.  

Para lograr este cambio de experiencia de compra, las empresas están reconociendo la necesidad de cambiar su modelo operativo de comercio electrónico. Las marcas de moda deben ser capaces de analizar los datos, y con todo ese potencial, poder proporcionar la estrategia de marca, el diseño creativo y el marketing digital necesarios en una era de comercio impulsado por el contenido personalizado y lleno de experiencias.