En los últimos años, algunas empresas de comunicación ligada a la sostenibili- se han dado cuenta de la tensión que a dad produce, en muchos casos, el efec- veces surge entre las iniciativas de soste- to contrario: los consumidores pueden nibilidad y la promoción de las mismas, dejar de prestar atención o mostrarse que fomenta más compras, lo que, por escépticos con el mensaje que les llega. ende, ya es en sí menos sostenible. Ante esto, algunas compañías optan por Así, son varios los operadores que han directamente no comunicar algunas de replanteado sus estrategias de már- las acciones que llevan a cabo. La comunicación puede keting o han cambiado o establecido “En Sonae siempre nos involucramos ser un arma de doble nuevas relaciones con personalidades e mucho, por ejemplo con causas rela- filo, por lo que algunas cionadas con las mujeres, empresas optan por no influencers. Es el caso de Adidas, que pero no lo comunicar todas las recientemente ha lanzado un modelo hacemos por la comunicación”, asegura iniciativas y estrategias de las míticas zapatillas Stan Smith más Hugo Martins, director financiero de que llevan a cabo en materia de sostenibilidad. sostenible, hecho con materiales reci- Sonae Fashion. El ejecutivo explica, clados. Para la comunicación de este además, que algunos de los proyectos nuevo producto, el grupo alemán se ha que lleva a cabo el grupo no se comuni- aliado con varios creadores de conteni- can al cliente hasta que están completa- do en Internet con perfil ético o poco mente implementados, años después de materialista. haber dado inicio. Un problema con el que se encuentran Con la mirada puesta a años vista, las muchos operadores es no saber comu- compañías deberán trabajar para in- nicar bien sus acciones sostenibles, o corporar sus compromisos de sosteni- hacerlo demasiado a menudo.En un bilidad a sus campañas de márketing mundo en el que los consumidores se y comunicación de forma natural y ven constantemente bombardeados por honesta. La clave para una buena estra- inputs de información no sólo de una o tegia recae, por un lado, en utilizar un varias marcas, sino de muchas y a esca- lenguaje llano, que explique desde una la global, algunas compañías pecan de óptica simple la realidad de lo que se querer informar de todo lo que hacen, está haciendo; y, por otro lado, la co- pensando que así podrán obtener una herencia, buscando el equilibrio entre buena respuesta por parte del cliente. el impacto positivo de la campaña y la Lo cierto es que este volumen masivo buena praxis. 47 - Comunicación y márketing