El negocio de coleccionar marcas

Quitar la paja y quedarse con el grano. Así podría resumirse el negocio de las empresas dedicadas a la gestión de marcas, una tipología de compañías que han emergido con fuerza en la industria de la moda, comenzando por Estados Unidos. Cuando los fondos de inversión miran con recelo al sector por sus vaivenes pegados al consumo, compañías como Authentic Brands, WHP o Marquee Brands hacen su agosto comprando marcas históricas (la mayor parte de las veces en apuros), relanzándolas con potentes inversiones en márketing y monetizando mediante la concesión de licencias en todo el mundo. En sus manos están hoy marcas como Forever21, Billabong, Ben Sherman o Vera Wang.

Revista Modaes número 54

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Cuando se separa una marca de una empresa operativa, se eliminan los gastos generales, lo que da a las compañías la habilidad de ganar más dinero”. De esta forma tan simple define Jamie Salter, fundador y consejero delegado de Authentic Brands, el negocio de su compañía. Y agrega: “luego buscas a los mejores socios, que sean expertos en cada categoría, compramos la propiedad intelectual, la licenciamos, nos gastamos un pastón en márketing y creamos la mejor plataforma de redes sociales”. Empezando por Estados Unidos, la moda está asistiendo al desarrollo de un nuevo tipo de empresas: ni grandes conglomerados, ni grupos de gran distribución, ni firmas independientes, los especialistas en gestión de marcas engordan sus colecciones y revolucionan el mercado a golpe de talonario.

Jamie Salter nació en Toronto (Canadá), pero fue a la escuela en California (Estados Unidos). Después de una etapa trabajando en márketing en la industria del deporte, en 1992 se hizo con Kemper Snowboards y cofundó Ride Inc, un fabricante de tablas de snowboard que saltó al Nasdaq en 1994. Dos años después, abandonó la compañía y, tras pasar por varias empresas de bienes deportivos, se sumó como consejero delegado a Hilco Consumer Capital, una compañía especializada en la reestructuración de marcas de gran consumo, entre ellas Polaroid.

Con la experiencia ganada primero en márketing, después en el desarrollo de empresas y finalmente en la reestructuración de otras, Salter puso en marcha el que es, hasta la fecha, su mayor negocio: Authentic Brands Group (ABG). En 2010, Salter preparó un cheque de veinte millones de dólares para levantar su nueva empresa, según Forbes. ABG nació como operador especializado en la adquisición de la propiedad intelectual de marcas famosas o en bancarrota para, luego, negociar acuerdos para licenciar a otros players diferentes categorías.

Authentic Brands, WHP y Marquee Brands lideran un segmento especialmente fuerte en EEUU

Las primeras compras importantes del grupo fueron Silver Star y Topout, especializadas en moda outdoor y deportiva, pero uno de los grandes hitos de la empresa llegó en 2011, cuando adquirió los derechos de imagen de la estrella de Hollywood Marilyn Monroe. Anna Srtrasberg, viuda de Lee Strasberg, el principal beneficiario del legado de la actriz, se aproximó a Salter para venderle su propiedad intelectual y, tras una disputa con los herederos de cuatro fotógrafos que habían retratado a la icónica actriz de cabello platino, se hizo con la marca.

ABG es hoy la mayor empresa de gestión de marcas de la industria del deporte y el entretenimiento, con una cartera de más de cincuenta firmas (“marcas, iconos y leyendas”, como las define la compañía), que generan ventas anuales de más de 32.000 millones de dólares. Salter no ha hecho solo el camino: entre los inversores de ABG figuran General Atlantic, Blackrock y Leonard Green y ha sellado alianzas con los propietarios inmobiliarios Brookfield y Simon Property.

De Marilyn Monroe a Elvis Presley pasando por Muhammad Ali o Shaquille O’Neal, la cartera de marcas del grupo está presente en más de 150 países del mundo y se ha expandido, sobre todo, hacia la moda. Champion, Aéropostale, Brooks Brothers, Hunter, Billabong o Forever 21 figuran en su cartera. Estas dos últimas, por ejemplo, atraviesan un momento complicado en Estados Unidos, pues los licenciatarios de los negocios de retail en el país se han declarado en quiebra. Como la propiedad de la marca es de Authentic, lo esencial queda fuera del proceso judicial.

No sólo Authentic Brands crece en el negocio de la colección de marcas. Otros operadores como WHP Global o Marquee Brands despuntan también en él, con costes operativos ligeros y alianzas en todo el mundo. En un momento en que el capital riesgo no mira con buenos ojos al retail (y menos al de moda por su dependencia del consumo), los gestores de marcas se han convertido en uno de los jugadores más activos en el campo de las adquisiciones.

Estos grupos han emergido con fuerza tras la pandemia, cuando el auge del ecommerce y la crisis de los grandes almacenes se han agudizado, impactando en las cuentas de marcas renombradas (en Estados Unidos o internacionales) pero con estructuras débiles.

A mediados de marzo, WHP Global presentó una oferta para hacerse con el control de la empresa estadounidense de denim Guess y excluirla de Bolsa. La oferta, que valora a la compañía en 751 millones de dólares y está siendo estudiada, llega un año después de que la propia Guess (con una marca reconocida, pero en horas bajas desde hace años) se aliase con WHP para comprar Rag&Bone por 56 millones de dólares.

Atracción de capital

El modelo de los gestores de marcas no ha pasado desapercibido a los inversores. Entre los socios de ABG figuran General Atlantic, Blackrock y Leonard Green (además de propietarios inmobiliarios como Brookfield y Simon Property); WHP Global nació en 2019 de la mano de Oaktree Capital y tiene a Ares, Solus y Blackrock entre sus inversores, y Marquee Brands inició su desarrollo en 2014 de la mano del grupo de inversión Neuberger Berman.

Yehuda Shmidman puso en marcha WHP Global en 2019 de la mano de Oaktree Capital. Como ABG, WHP tampoco camina solo: además de Oaktree, entre los inversores de la empresa figuran Ares, Solus y Blackrock. Veterano de la industria de la gestión de marcas, comenzó su trayectoria trabajando como director de operaciones en Iconix Brand Group, otra de las empresas destacadas del sector, con activos como Lee o Umbro.

WHP tiene una catera formada por más de catorce marcas, que van desde Toys’r’us hasta Lotto, pasando por G-Star, Express, Bonobos o Vera Wang, esta última adquirida el pasado diciembre en una operación cuyo importe no trascendió, pero que permitirá que la diseñadora mantenga el puesto. Las marcas de WHP generan un negocio de más de 7.000 millones de dólares en ventas en retail.

Tanto Authentic como WHP o Marquee Brands basan su negocio en la compra de marcas históricas, que relanzan invirtiendo en márketing y comunicación y que monetizan a través de los royalties que obtienen con los contratos de licencia que firman con socios de todo el mundo. Pero si las dos primeras han crecido y crecen a golpe de adquisiciones, la tercera apuesta más por el desarrollo organizo. Marquee Brands nació en 2014 de la mano del grupo de inversión Neuberger Berman, que controla la empresa a través de varios de sus fondos. La gran operación de la empresa tuvo lugar en 2019, cuando llegó a un acuerdo para hacerse con la marca Martha Stewart, una plataforma de media y merchandising fundada por la presentadora estadounidense de televisión especializada en estilo de vida y cocina.

Con Heath Golden como consejero delegado, Marquee Brands cuenta con una cartera de 18 marcas que generan 4.200 millones de dólares en ventas retail y más de 325 socios en más de cien países. Aunque el peso de hogar y artículos para cocina es elevado en su cartera, Marquee Brands es dueño, por ejemplo, de Bbcg Maxazria, Ben Sherma, Isotoner o Destination Maternity.

Marcas y millones

Authentic Brands es hoy la principal empresa del sector, con una cartera de más de cincuenta marcas que generan ventas en retail de 32.000 millones de dólares. WHP, por su parte, suma más de catorce marcas y ventas de más de 7.000 millones de dólares, mientras Marquee Brands controla 18 marcas con ventas de más de 4.200 millones de dólares.