Distribuidores: cuando la picaresca española se burló de Nike

España, años setenta. La democracia estaba todavía en pañales y los jóvenes vestían vaqueros de Pepe Pardo y zapatillas Paredes. Para una marca internacional, el país era un mercado arriesgado, con poco poder adquisitivo y que apenas comenzaba a interesarse por las marcas de moda. Pero España tenía además otro factor con el que los gigantes internacionales no contaban: la picaresca.

La historia de la moda deportiva en España bien podría ser la de una novela de intriga, con movimientos maliciosos, trampas legales, secretarios de Estado, viajes a escondidas y cientos de millones de euros en juego.

Uno de los casos que más páginas de prensa ha llenado en España es el de Puma y Estudio 2000. Barbara Smit, en su libro Sneaker Wars, sitúa el origen en la década de los setenta, cuando el empresario madrileño León de Cos Borbolla registró las marcas Puma y Adidas en España, sin conocimiento de sus propietarios y muchos años antes de que a los alemanes les pasara siquiera por la cabeza aterrizar en el mercado español.

Al enterarse, Adidas pactó, y logró recuperar su marca a cambio de ceder a Cos de Borbolla una licencia para vender bolsas de deporte con su firma. Puma, en cambio, no pudo usar su nombre en España hasta dos décadas después y, durante años, tuvo que operar en el país bajo una firma alternativa, DasslerPuma.

Mientras, Cos de Borbolla se alió con los hermanos Vicente y Fermín Bernad y varios exfutbolistas para crear en Elche la empresa Estudio 2000, con la que distribuir productos bajo la marca Puma. En 1995, el grupo alemán cedió y firmó un contrato de distribución a quince años con la compañía española, pero la alegría duró poco: el 31 de diciembre de 2009, el acuerdo venció, y Puma se negó a renovar.

Adidas pactó con un empresario español para recuperar el control de su marca en España

La compañía española acudió a un arbitraje por la rescisión del contrato, estimando que le había causado un perjuicio de hasta 500 millones de euros. El Tribunal de Arbitraje de Madrid estaba presidido por Luis Ramallo, exdiputado del PP y exvicepresidente de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (Cnmv). Estudio 2000 designó como árbitro a Miguel Temboury, entonces subsecretario de Economía con Luis de Guindos, y la empresa alemana nombró a Santiago Gastón de Iriarte, presidente del despacho AC&C Asesores Legales.

El Tribunal permitió a Puma recuperar el control de su marca en el mercado español a cambio de una indemnización de 98 millones de euros, pero la compañía recurrió la decisión y desencadenó una nueva batalla judicial. En 2011, la Audiencia Provincial de Madrid determinó que Ramallo se había reunido en el extranjero con Temboury a escondidas de Gastón de Iriarte para pactar el laudo. Ramallo y Temboury recurrieron, pero el Tribunal Supremo falló de nuevo en su contra, calificando su conducta de “insólita”.

No menos épica es la historia en España de Nike. La empresa decidió entrar en España en 1979 de la mano de Comercial de Exclusivas Deportivas (Cidesport), controlada por los Bertrand, una histórica familia de la burguesía catalana. La sorpresa llegó en la Oficina de Patentes y Marcas: una familia del textil de Sabadell tenía ya registrada la marca Niké, en honor a la diosa griega, desde 1932, cuarenta años antes de la fundación del Nike de Phil Knight. El registro incluía sólo su uso para artículos textiles.

Grupo y distribuidor pactaron que Cidesport se haría con la marca Nike, que continuó produciéndose en España con unos royalties del 4%, mientras que el calzado se importaría de Estados Unidos. El negocio iba viento en popa y Nike y Cidesport se comprometieron a renovar su acuerdo, pero en 1989, a falta de dos meses para la firma, el grupo se echó atrás y decidió romper con su socio español. Cuando se produjo la separación, Nike ya había constituido discretamente su filial en España, American Nike (con la que sigue operando hoy).

New Balance compró a su socio, Alfico, y Li Ning liquidó su filial

Comenzó entonces una batalla legal que no terminaría hasta 2008. En el proceso intervinieron el embajador estadounidense, que tenía relación personal con los Bertrand, e incluso la entonces secretaria de Estado de Estados Unidos, Madeleine Albright.

En 2008, Nike y Cidesport sellaron por fin la paz con un acuerdo extrajudicial que no contemplaba ningún tipo de compensación.

Adidas y New Balance

Al margen de su acuerdo con Cos de Borbolla, Adidas también tuvo un socio en el mercado español, pero no para vender su marca sino para fabricar balones. Horst Dassler, hijo del fundador de la empresa alemana, pasó unas vacaciones en Alicante y vio en un escaparate unos balones de cuero. Dassler contactó con Benito García Cano, fundador de lo que hoy es Benitosports, quien le dio las señas del lugar donde se fabricaban aquellas pelotas que le enamoraron. Era un pueblo cerca de Caspe, un municipio de la provincia de Zaragoza que hoy apenas supera los 9.000 habitantes. En 1981, tras más de una década vinculada a la región, el grupo constituyó su filial española en Zaragoza, donde continúa actualmente.

El de New Balance fue probablemente el último pelotazo de un distribuidor español. El grupo entró en España en 1981 de la mano de la compañía gallega Alfico, impulsada siete años antes por el matrimonio formado por Anna Scheidgen y Ángel Álvares en Redondela (Pontevedra). En 2015, cuando la empresa facturaba 68 millones de euros, New Balance tomó el control de su negocio en el mercado español con la compra del grupo gallego, aunque Scheidgen permaneció al frente.

Si New Balance es uno de los mayores casos de éxito del deporte internacional en España, el mayor fracaso fue quizás el de Li Ning. El grupo chino desembarcó en el mercado español en 2009 a través de la sociedad LN Plus, controlada por un grupo de accionistas y liderada por Raúl de Pablo, exdirectivo de la marca española Austral. Después de tres años intentando hacerse un hueco en el país a golpe de patrocinios, la filial fue a concurso en 2012 y terminó liquidando cuatro años después.

Otros distribuidores

Con el crecimiento de la moda deportiva y la madurez económica de España, los gigantes que han entrado en las últimas décadas en el país han optado por hacerlo directamente. Grupos como Under Armour, Asics o Brooks, por ejemplo, cuentan con su propia filial y gestionan el negocio en España sin intermediarios.

Pero gran parte del negocio, sobre todo de compañías más pequeñas, continúa en manos de distribuidores. Uno de los mayores es Comercial Udra, propiedad de la constructora Grupo San José. Su historia se remonta a 1993, cuando Adidas comenzó a vender en España Le Coq Sportif y Arena. Hoy, la empresa cuenta con dos divisiones: una de deporte, con la que distribuye Arena, Teva y Hoka One One, y otra de moda, que agrupa el negocio de Hunter, Fred Perry, Dr. Martens y Diadora.

Otros distribuidores que continúan operando en el mercado español son Ingesba (Fila y Fanatics), Pepperline (Champion) o Proged (Converse, Woden, Kawasabi y la línea de baño de Nike).