Teba Lorenzo (TikTok): “El contenido inspira la búsqueda e inspira la compra”

Si algo han demostrado las redes sociales a lo largo de su historia es que son cíclicas. Cuando una está arriba, el que no está se queda atrás, un fenómeno protagonizado en los últimos años por TikTok. Abanderada del vídeo corto, TikTok quiere posicionarse como un arma cada vez más potente para las ventas. Con creadores de contenido promocionando productos que se agotan en cuestión de segundos, las marcas se lanzan a la carrera por conquistar una plataforma que impulsa su negocio. La clave, para Teba Lorenzo, responsable de ventas en España y Portugal de la compañía, es no olvidar los orígenes: el entretenimiento.

Pregunta: ¿Cómo ha cambiado TikTok la industria publicitaria?

Respuesta: TikTok ha venido a redefinir el entretenimiento y la creatividad en el proceso de compra. Ha supuesto un cambio en el paradigma publicitario. Es una ventana global para el descubrimiento de nuevas marcas, de nuevos productos y para los usuarios, que encuentran hobbies y creadores. En España hay 23,4 millones de usuarios mensuales y más de 1.000 millones de usuarios en todo el mundo. TikTok apuesta por un modelo en el que las marcas no solamente comunican o se publicitan, sino que añaden valor al entretenimiento. La plataforma está potenciada por la comunidad, y las marcas juegan un papel muy relevante en ella. TikTok ha democratizado la creatividad, tanto para grandes marcas como para otras más pequeñas, a las que se anima a crear contenido entretenido, auténtico y creativo. Esto les permite mostrar todo su potencial, tal y como son. Estudios demuestran que el 47% de la efectividad en ventas y publicidad viene dada por la creatividad.

P.: Antes de TikTok ya teníamos Instagram (y otras) que copaban el ecosistema publicitario. ¿Qué ha hecho diferente TikTok?

R: TikTok fusiona el entretenimiento, el descubrimiento y el comercio, aplicado al ámbito publicitario. Descubrir es la clave. Sabemos que uno de cada dos usuarios que viene a TikTok descubre algo nuevo: creadores, contenido diferente, aficiones, comunidades… Pero también productos o marcas. El video corto ha cambiado la forma en la que disfrutamos del contenido y del entretenimiento, que se ha fusionado con el negocio. Lo vemos cuando un cliente va a una tienda preguntando por un producto que le ha visto a una creadora de contenido en la plataforma. La gente no sólo ve el producto, sino que va a buscarlo a la tienda. Y las tendencias se originan aquí. Ya hay más de 27 millones de videos con esta tendencia, que trasciende a la plataforma y acaba generando sold outs en el mundo real. El contenido inspira la búsqueda e inspira la compra. Y luego hay otra diferencia: en TikTok, la experiencia es inmersiva por defecto, con el sonido o la música como elemento imprescindible. Y en el ámbito de la publicidad, le damos el control al usuario. Cuando el público elige qué anuncio ver, el impacto es enorme, es mucho más efectivo.

“Las segmentaciones clásicas por edad, habitualmente utilizadas en publicidad, aquí no tienen sentido”

P.: En las generaciones jóvenes, TikTok tiene una gran repercusión. Pero los jóvenes no gastan tanto como las generaciones más maduras. ¿Tiene TikTok alguna estrategia para abordarlas?

R.: Hay una visión alrededor de la plataforma que, por desgracia, todavía es bastante común. Sin embargo, la realidad es que TikTok se caracteriza por su diversidad. Cuanto más se usa, más se demuestra que hay creadores de generaciones muy diferentes, con culturas y gustos distintos. Según los datos, un 67% de los usuarios de TikTok tienen más de 25 años. Nos centramos en potenciar esta diversidad por parte de los creadores y por parte de las marcas. En TikTok fomentamos el contenido que aporte entretenimiento de valor. No somos todos iguales, no a todos nos gusta lo mismo y reforzar esa diversidad es lo que hace que TikTok triunfe en distintas generaciones. Las segmentaciones clásicas por edad, habitualmente utilizadas en publicidad, aquí no tienen sentido. En la plataforma hay culturas y subculturas que conectan a las comunidades con aquello que les apasiona, sea música, moda, cine, gastronomía o matemáticas. Las segmentaciones clásicas se quedan anticuadas, por lo que nosotros nos basamos en herramientas potenciadas a través de la Inteligencia Artificial (IA) con las que optimizamos las campañas de manera hiperprecisa. Y no sólo con las marcas, sino para productos determinados. La IA maximiza el impacto comercial sin importar la edad.

P.: ¿Es posible hoy en día para una marca hacerse grande sin TikTok?

R.: Nos hemos convertido en un socio indispensable para las marcas. TikTok ya no es sólo un canal de comunicación. La plataforma es un lugar donde generar negocio. Si una marca elige quedarse fuera de TikTok, se queda fuera de las conversaciones culturales, las tendencias de estilo y de consumo. Tenemos casos de todo tipo. Está Tous Claws, una gama de joyas para las uñas inspiradas en la comunidad del nail art, con una estrategia muy bien pensada. Otras marcas con un enfoque puramente de venta, como Puma, que en una sola semana incrementó más de un 700% los ingresos.

P.: ¿Cuál sería la mejor estrategia para llegar a la audiencia deseada en TikTok?

R.: TikTok es como un gran patio de juegos. Es el lugar donde las marcas pueden mostrarse auténticas, ser creativas. En márketing, a veces no nos atrevemos a hacer según qué cosas. Aquí la autenticidad ayuda al negocio. Pero el camino hasta llegar a ese éxito siempre es diferente. Aconsejo a las marcas que se apalanquen en la creatividad y que recuerden que TikTok es una plataforma de entretenimiento. Si entretienes a tu audiencia, aportas valor a tu comunidad y te muestras auténtico, ya tienes mucho ganado.

“La industria lleva más de diez años intentando encontrar la manera de hacer una verificación por edad que permita confirmar realmente la edad”

P.: Australia ha prohibido a los menores acceder a redes sociales y el Parlamento europeo lo ha propuesto. ¿Qué les parece?

R.: TikTok es una plataforma para personas a partir de trece años, pero nos limitamos a cumplir con la legislación vigente en todos aquellos mercados en los que operamos. En el caso concreto de Australia, se les ha notificado a los usuarios de entre trece y quince años que si tienen una cuenta de TikTok no van a poder utilizarla. Y, en el caso de que hubieran subido contenido, ya no estará disponible. Lo que se les propone es conservar sus recuerdos descargando su información, eliminar la cuenta o recibir un recordatorio en el momento en el que cumplan los dieciséis años. La industria lleva más de diez años intentando encontrar la manera de hacer una verificación por edad que permita confirmar realmente la edad, pero a la vez preservar la privacidad. Y esto, hoy en día, todavía no existe.

P.: Las marcas emergentes, sobre todo de moda, prácticamente nacen con un pie en TikTok. Pero ¿cómo puede la plataforma convencer a las marcas más tradicionales para que también busquen allí su espacio?

R.: Las marcas tradicionales tienen una oportunidad fantástica en TikTok. Tienen una historia y un legado precioso, incalculable, que hay que poner en valor. El contenido de valor, el que enseña algo nuevo, es oro para TikTok. Estas marcas son capaces de enseñar la artesanía, el diseño, cómo producen… Es algo que interesa muchísimo a la audiencia en TikTok. Y la plataforma les ofrece la oportunidad de mostrarse auténticos ante nuevas audiencias, sin perder su esencia. En TikTok, el contenido cultural tiene mucho interés. Pero, además, las marcas tradicionales tienen una historia larga de negocio. Necesitan visualizar el impacto tangible en el negocio para decidir dar el salto. Y por eso les ponemos datos sobre la mesa: el 70% de los usuarios son más propensos a comprar un artículo de lujo si lo han visto en TikTok. Cuando otros usuarios te cuentan cómo incorporan el producto en su vida o cuál fue su experiencia en tienda como contenido de entretenimiento, es más fácil empatizar y decidir si la marca encaja contigo. Además, TikTok también ha contribuido a democratizar la creatividad. Las marcas tradicionales están acostumbradas a grandes producciones creativas, pero en estas plataformas de formato corto, ser capaz de producir a escala es muy importante. Por eso les ayudamos a simplificar procesos, a producir a escala, pero también a traducir su narrativa a un formato nativo.

P.: La tienda de TikTok se lanzó en diciembre de 2024. ¿Qué repercusión ha tenido desde entonces?

R.: Ha tenido una repercusión muy positiva, fuerte adopción entre las marcas y ha despertado un entusiasmo creciente entre los usuarios. Contamos con 12.000 tiendas españolas operando en TikTok Shop. Esta opción ha venido a cerrar el círculo ampliando lo que pueden ofrecer las marcas dentro de la plataforma. Hasta ahora, ofrecíamos comunicación y estrategia para que los usuarios fueran a las tiendas a comprar. Ahora, las marcas pueden tener esa conexión directa con sus consumidores que, sin salir de la plataforma, pueden comprar.