La vida después de los ‘likes’: ¿fin del ‘boom’ de los ‘influencers’?

En el mundo de las redes sociales, el like es el rey. Los influencers se han convertido en una de las principales herramientas de márketing de las marcas de moda, especialmente en Instagram, la Red más popular en el sector porque se basa en el formato que mejor domina y donde más luce: la imagen. En total, el márketing de influencers mueve 8.000 millones de dólares al año y se prevé que se dispare hasta alcanzar 15.000 millones de dólares en 2022, según datos de la agencia Media Kix.

Pero, ¿cómo elegir al perfil correcto? ¿Cómo medir si una campaña funciona en un canal en el que, hasta hace apenas un año, no se podía vender? Al tratarse de un canal nuevo, las reglas se han ido creando sobre la marcha. En un primer momento, los seguidores eran la métrica preferida, pero con el tiempo se ha sofisticado el proceso, teniendo en cuenta sobre todo el engagement, que se mide principalmente con likes y comentarios.

Pero esto está a punto de cambiar. En mayo de 2019, Instagram comenzó a esconder los likes en sus versiones de Canadá. Después, la medida llegó también a Australia, Brasil, Italia y Japón, y la compañía ha adelantado ya que su objetivo es expandirla a todo el mundo. Los usuarios podrán ver los likes de sus propias fotos, pero no las del resto.

En mayo de 2019, Instagram comenzó a esconder los likes en sus versiones de Canadá.

¿El resultado? Sin el efecto contagio, los likes han bajado. Un estudio de Hype Auditor analizó la evolución de este indicador entre influencers para los que un 30% de sus likes procede de los países en los que se ha puesto en marcha la medida. Los me gusta han caído en todos los casos, especialmente en Brasil, donde el descenso llega al 20%.

El impacto de la medida podría extenderse mucho más allá, impactando potencialmente en el número de comentarios y, en consecuencia, en el de seguidores, ya que el número de interacciones es una de las medidas que usa la red social para jerarquizar el contenido. Esto complicará la labor de las marcas a la hora de seleccionar a un influencer en la Red y les obligará a establecer nuevos sistemas de medición.

Los me gusta han caído en todos los casos, especialmente en Brasil, donde el descenso llega al 20%

“El cambio que ha hecho Instagram es correcto, ya que hará que los usuarios se fijen más en los contenidos”, opina Daniel Sánchez, director general de Influencity, especializada en el análisis de perfiles de influencers. Esto podría suponer una oportunidad para los denominados microinfluencers, con menos volumen de followers pero con un alto ratio de interacción y que se dirigen a comunidades muy específicas.  

De terminar desinflándose la burbuja de los influencers, o reduciéndose a un pequeño grupo de profesionales con contenidos de nicho, el impacto podría ser mayúsculo no sólo para las propias personas influyentes, sino también para muchas marcas emergentes que han hecho de estas colaboraciones su principal canal de ventas. Es el caso de la estadounidense Revolve, que genera el 70% de sus ventas a través de influencers. También los grandes dependen de este tipo de márketing: los grandes almacenes Nordstrom obtienen el 80% de su tráfico móvil a través de una de estas personalidades y Net-a-Porter, el 31%.