Jorge Lizan (Lizan Retail Advisors): “Hay que temerle más a la inestabilidad económica que al avance del ecommerce”

Jorge Lizan es experto en retail y centros comerciales. El director de Lizan Retail Advisors defiende el buen momento que atraviesa el sector en Latinoamérica y dice que, a diferencia de Estados Unidos o Europa, seguirá creciendo.

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 Retail, el templo de la marca

Pregunta: Mientras en Estados Unidos cierran centenares de establecimientos, Latinoamérica prosigue la expansión. ¿No temen riesgo de contagio?

Respuesta: Realmente no. Las razones por las que sucedió el Apocalipsis Retail en Estados Unidos son varias y no sólo el avance del ecommerce, ya que esta es una de las últimas causas. El principal motivo fue que se construyeron espacios dedicados al retail en exceso, el dinero era muy barato y hubo un sobredesarrollo en el país. La demografía en Estados Unidos está cambiando drásticamente, los centros comerciales comenzaron a edificarse en los suburbios de las ciudades, pero ahora están teniendo más éxito los malls de estilo de vida ubicados en el centro de las urbes. Por otro lado, hubo muchas marcas que dejaron de satisfacer a sus clientes, perdieron el atractivo y se desvincularon de sus consumidores.

P.: Pónganos un ejemplo...

R.: El caso de Toys’R’Us es claro, hoy es más barato y más cómodo comprar un juguete en Amazon o Walmart que en una tienda especializada. En otros casos, hubo marcas que no evolucionaron a la par del cliente, como Gap, que tiene el mismo producto y el mismo diseño de tienda desde hace veinte años.

P.: ¿Cuál es la realidad actual del retail en Latinoamérica?

R.: En Latinoamérica, la penetración de retail de centros comerciales no es ni en un 10% la de Estados Unidos, es más, todavía hay un déficit de retail. La gente en Latinoamérica aun va a los centros comerciales a pasear, a tomar un café, a utilizar servicios o al cine.

“En Latinoamérica, la penetración de retail de centros comerciales no es ni en un 10% la de Estados Unidos, es más, todavía hay un déficit de retail”

P.: No obstante, ¿debe temer el retailer latinoamericano el avance del ecommerce?

R.: Culpar a los canales de venta es un error, porque ya no se puede separar la venta en la tienda física de la online. Al fin y al cabo, todo es retail. No lo veo como una amenaza, el comercio electrónico debe estar integrado al canal de venta de cualquier minorista. Si en Estados Unidos el ecommerce representa el 10% de las ventas, en Latinoamérica donde hay más presencia de comercio online, la penetración es sólo del 2%.

P.: ¿Y si Amazon rompe la baraja y lanza, por ejemplo, el same day delivery?

R.: El ecommerce va a seguir creciendo, lógicamente, pero si miramos las cifras de Estados Unidos, no se lo puede culpar como una amenaza, cuando llegue al 50% de las ventas veremos. La gente va a seguir prefiriendo comprar ciertas cosas en la tienda física. Lo que sí es cierto es que el 80% de las inversiones de gigantes del ladrillo como Falabella o Cencosud está siendo destinado a la mejora del canal online, que ya copa el 15% de las empresas de este segmento. A diario esuchamos los planes de recortes o cierre de tiendas de empresas británicas o estadounidenses, pero en Latinoamérica nadie se acerca ni remotamente a esa idea.

P.: ¿La economía local frena la expansión del retail en Latinaomérica?

R.: Las cuestiones económicas y políticas afectan directamente al retail. Hay que temerle más a la inestabilidad de la economía que al mismo ecommerce. Por eso, los grandes almacenes se están preparando para poder abordar estas situaciones. Otro de los problemas es la superficie comercial, hay grupos como Falabella que ya no pueden agregar más marcas por cuestión de espacio en sus tiendas, pero en la plataforma de ecommerce pueden exhibir más productos.

“Si en Estados Unidos el ecommerce representa el 10% de las ventas, en Latinoamérica, donde hay más presencia, la penetración es sólo del 2%”

P.: Zara ha abierto tiendas de uso exclusivo para los pedidos online, ¿están muy lejos los retailers latinoamericanos de implementar esto?

R.: El real problema en Latinoamérica es el costo del espacio. Ya no se puede sumar más espacio en los grandes almacenes para nuevas marcas o para recoger pedidos de ecommerce. Entonces la solución es que estos retailers sean dueños de los centros comerciales, como el caso de Liverpool o Falabella, o ser tiendas anclas de los complejos para que tengan un coste de alquiler más bajo. En países de Sudamérica el costo por metro cuadrado de la renta representa entre el 15% y el 20% de las ventas, eso es insostenible para cualquier retailer.

P.: ¿No es paradójico que se encarezca el espacio físico cuando avanza tan rápido el ecommerce?

R.: Totalmente. En Estados Unidos te dan muchísimas facilidades para ingresar a un centro comercial, en cambio en Latinoamérica hay que pagar muchos impuestos para estar allí. El tema es que hay mayor demanda por espacio en centros comerciales que oferta y mientras siga así, seguirán abriendo más malls. Hay complejos que no tienen ni un metro cuadrado más disponible, por eso el ecommerce no será una amenaza en Latinoamérica, donde la gente aún no tiene confianza para comprar online y donde los tiempos de entrega aún son largos. En República Dominicana, por ejemplo, se compra muchísimo en la Red, pero no en operadores locales, sino en páginas de Estados Unidos.

P.: ¿Habría que repensar los centros comerciales viendo lo que ocurre en Estados Unidos?

R.: No todos los centros comerciales están cerrando en Estados Unidos. Los que tienen la oferta correcta y un buen diseño, donde la gente pueda ir a pasear, van a tener éxito. Los que cierran son los centros comerciales que se quedaron en los años noventa, donde la oferta es sólo de moda o con gastronomía básica.

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