¿Cómo vamos de digitalización?

La digitalización es un concepto que lleva ya muchos años entre nosotros, aunque la forma de entenderla ha ido variando a lo largo del tiempo. Durante la década del 2000, la digitalización empezaba a mostrar tímidamente su aparición, pero muy influenciada por una ola de globalización que hizo que los múltiples mercados existentes hasta la fecha se empezaran a configurar como un único mercado mundial. Esto hizo que las empresas más atentas empezaran a hacer cambios en sus departamentos de sistemas de información para poder responder de forma más rápida a las necesidades globales de los clientes.

En los comienzos de la presente década, la digitalización empezó a cobrar mucha más fuerza, sobre todo a través del incremento de las redes sociales como vehículo de comunicación. Las redes otorgaban un papel mucho más relevante al consumidor y eso hizo que las empresas tuvieran que abordar cambios de más calado en sus organizaciones, obligando a su departamento a trabajar de una forma mucho más integrada. Durante esos años, se vieron las primeras muestras de fusión de las operaciones de retail físico con las operaciones online.

Uno de los grandes referentes que encontramos en esta época es Burberry que, con una excelente visión por parte de su entonces consejera delegada, Angela Ahrendts, lideró la transformación digital de las marcas de lujo adaptándose al nuevo consumidor online, pero también integrando su experiencia en la tienda física.

Hasta la fecha, no todas las empresas han tenido un correcto entendimiento de lo que significa y supone la digitalización

En la actualidad, los consumidores siguen ganando peso específico y las empresas continúan trabajando para dar respuesta a dicho consumidor, que cada vez es más exigente, a la par que volátil. Pero el gran cambio que hemos visto en los últimos años, seguramente motivado por una época de digitalización sin control, es la conciencia que han tomado la mayoría de las empresas del sector de la profundidad e importancia de la transformación digital. Hasta la fecha, no todas las empresas han tenido un correcto entendimiento de lo que significa y supone la digitalización, llevando a cabo ciertas iniciativas independientes, como lanzar una web o crear un perfil en Facebook, únicamente porqué creían que era lo que había que hacer.

Esta forma de actuar ha llevado a estas empresas a adoptar una serie de medidas ineficientes

que ni resuelven las amenazas que el nuevo contexto supone ni tampoco ayudan a aprovechar las oportunidades brindadas. Dicho esto, ¿por dónde empezamos? ¿Por qué es fundamental embarcarnos en este viaje? ¿Cuáles son las piezas clave que debemos tener en cuenta en una iniciativa real de transformación digital? Lo primero es entender que la transformación digital no es la panacea por sí misma, pero sí nos brinda las siguientes oportunidades:

• Transformación de la experiencia de cliente. La madurez de las nuevas tecnologías permite una personalización de las diferentes interacciones del cliente con la marca desde los momentos de inspiración, pasando por la exploración, la compra y llegando hasta el servicio de atención al cliente, gracias a recolección y tratamiento de datos provenientes de múltiples canales. Ejemplos claros de este tipo de experiencias son la propuesta de prendas basada en mi look o la inclusión de experiencias digitales y sensoriales en el punto de venta que ayudan a reforzar storytelling de la marca fortaleciendo la vinculación del cliente con la misma de forma que se incremente el customer lifetime value.

La madurez de las nuevas tecnologías permite una personalización de las diferentes interacciones del cliente

• Transformación de los procesos. La globalización y creciente exigencia de los clientes han añadido una alta complejidad a las operaciones en el sector de la moda. Afortunadamente, la digitalización permite transformar y eficientar dichas operaciones. El ejemplo por excelencia de esa eficiencia es Inditex, que mediante un seguimiento muy cercano de las tendencias y la reacción de sus clientes es capaz de adaptar las nuevas tiradas de prendas minimizando el tiempo transcurrido entre el desarrollo de una prenda y su disponibilidad en una tienda. En este sentido, estamos viendo la aparición de soluciones de analítica predictiva basada en inteligencia artificial que optimizan el mix de prendas a enviar a cada uno de los puntos de venta en función de su demanda específica estimada satisfaciendo así la demanda local, maximizando las ventas globales y reduciendo el stock sobrante. Un último ejemplo en el área de las operaciones que está adoptado de forma bastante generalizada es la posibilidad, gracias a una gestión integrada de la información, de llevar a cabo devoluciones de compras online en tienda física con el consiguiente ahorro de costes operativos.

• Transformación del modelo de negocio. Una última gran oportunidad que brinda la digitalización es la transformación del modelo de negocio o creación de nuevos modelos. En los últimos años hemos podido ver multitud de ejemplos tanto de alquiler de prendas (Rent the Runaway), como de venta o intercambio entre particulares (Poshmark), así como modelos de suscripción (White T. Supply).

En los últimos años hemos podido ver multitud de ejemplos tanto de alquiler de prendas

Una vez se tiene claro qué se persigue con la transformación digital y las oportunidades que se quieren materializar, hay que tener en cuenta ciertos elementos clave que harán que la misma sea un éxito:

• Liderazgo de máximo nivel. Como veíamos con el ejemplo de Burberry, el papel del  consejero delegado como impulsor, líder e inspirador de la transformación digital es clave.

• Cultura empresarial adecuada. La cultura empresarial tiene un peso muy elevado en la transformación digital. Por ello, es necesario un entorno muy favorable que facilite el cambio, promueva la innovación, que entienda que equivocarse es importante…  y que ponga a disposición de los equipos las herramientas y espacios necesarios.

• Una hoja de ruta. Dado que la transformación digital es un proceso largo y que afecta a toda la compañía, es importante tener una hoja de ruta que recoja los principales aspectos de la transformación (grandes fases y actores clave, recursos necesarios, mecanismos de seguimiento…) y que a la vez servirá como herramienta de comunicación con la organización para asegurar un marco de referencia a la misma.

Cada organización debería replantearse de forma periódica en qué punto de la transformación se encuentra

Ahora que ya hemos revisado qué es la transformación digital, para qué sirve y cuáles son sus elementos clave, sólo nos queda plantearnos una pregunta: ¿cómo va nuestra organización de digitalización?

No hay duda que el sector de la moda es uno de los pioneros a la hora de poner en marcha iniciativas dentro del marco de la transformación digital (ofertas híperpersonalizadas, aplicaciones móviles que adaptan su funcionalidad a la ubicación en la que me encuentro, etiquetados inteligentes que transforman la cadena de suministro, búsqueda de ropa basada en fotos…), pero cada organización debería replantearse de forma periódica en qué punto de la transformación se encuentra, qué ha cambiado en el entorno y si se debe actualizar la hoja de ruta definida, para seguir asegurando el éxito en el proceso de digitalización de la compañía.

David Ubide es responsable de retail de Everis en Europa, Oriente medio y África