Cinco años después del Covid: cambios, espejismos y lecciones de la crisis más improbable

Ciudades desiertas y tiendas llenas de ropa. Es el escenario que dejó en marzo de 2020 el Covid-19, una pandemia que supuso una disrupción sin precedentes para la economía mundial y que golpeó con particular dureza a la moda. ¿Cómo se ven, con la perspectiva del paso del tiempo, los meses en los que el mundo vio limitados sus movimientos y el contacto social como nunca antes para hacer frente al contagio del virus? Modaes aborda en este especial cómo se ha transformado el sector y qué lecciones dejó la pandemia del Covid-19.

Especial Cinco años de la pandemia que cambió el mundo
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¿Qué debía pensar el estratega que estaba en su casa confinado en la primavera de 2020 sobre qué le iba a pasar a su empresa y al sector de la moda? Seguramente creía, como la mayoría, que la crisis provocada por la pandemia del Covid-19 iba a cambiarlo todo. Cinco años después, cuando todos los expertos apuntan a que 2025 será el ejercicio de la normalización, la moda regresa al pasado con pocos cambios estructurales y con tendencias que ya estaban, pero aceleradas. Los que iban mal, van peor (o han incluso desaparecido), el consumidor vuelve a gastar menos en moda alejado ya del impacto del revenge spending, la tienda es de nuevo relevante y el ecommerce recupera los ritmos de crecimiento naturales. ¿Qué ha cambiado entonces? El propio estratega y su manera de gestionar: las empresas ganadoras piensan menos en el crecimiento y más en la rentabilidad, levantando fortalezas para proteger la caja.

Una rápida comparación entre los diez mayores grupos de gran distribución de moda en 2020 y 2024 permite ver que no ha habido grandes cambios: Inditex sigue reinando, L Brands ha salido con la escisión de Victoria’s Secret, Primark es más fuerte y H&M y Gap han acentuado su debilidad. Un poco más abajo en el ránking, Esprit ha dejado de ser un operador a tener en cuenta, y ampliando la mirada a los pure players online, Shein ha roto el mercado.

Pocos cambios del Covid han quedado como estructurales, salvo la protección de la caja y la búsqueda de la rentabilidad como prioridad

La tarta internacional de la moda es ya más grande que antes del Covid, pero su reparto es diferente, con la caída de operadores históricos y el nacimiento de otros nuevos. En 2019, las ventas globales de moda alcanzaban 1,53 billones de euros, según datos de Euromonitor. En 2020, la paralización derivada de la pandemia provocó un desplome del 17%, hasta 1,27 billones de euros, para rebotar un 13,5% en 2021 y rebasar el nivel de ventas pre-Covid en 2022, alcanzando 1,68 billones de euros.

En 2024, la industria mundial de la moda ha regresado a la tendencia previa a la pandemia: crece, pero su crecimiento se frena. En el último ejercicio, las ventas globales de moda se elevaron un 2%, desde los 1,68 billones de 2023, alcanzando alrededor de 1,71 billones de euros. Las previsiones de Euromonitor pasan por que las ventas globales de ropa y calzado se sitúen en 2,05 billones de euros en 2026.

Tras el paréntesis de 2020 en los hábitos de los usuarios en consumo de moda (cuando pijamas y chándales lo invadieron todo), la mujer se mantiene como la mayor categoría de la industria mundial de la moda, seguida por hombre, deporte y calzado. Aunque el fenómeno se ha deshinchado, la casualización se ha quedado: el deporte será la categoría de mayor crecimiento entre 2024 y 2029, con un 14,9% en el periodo, frente al 3,7% de la mujer, el 3,9% del hombre y el 5,9% del calzado.

Las previsiones de Euromonitor de crecimiento del sector para los próximos ejercicios se apoyan, en parte, en la subida del gasto en moda por habitante, que pasará de 108,6 euros por persona en 2023 a 248,3 euros por persona a final del periodo. El gasto en moda por habitante crece principalmente en los mercados emergentes, mientras en los maduros va a la baja. Si antes de la pandemia la moda miraba a China y Latinoamérica como focos de crecimiento, ahora lo hace a un mercado emergente, India, y a uno maduro, Estados Unidos.

La moda se paró en seco con el Covid-19, con tiendas cerradas y pocas ocasiones de uso, con la excepción de categorías como deporte y ropa para estar en casa.

Inflación y fin del ‘revenge spending’

La alta inflación ha sido el elemento económico más determinante en el mundo y en España tras la salida de la crisis sanitaria, un fenómeno que ha impactado de forma relevante en la situación del mercado (estrechando las rentas disponibles para el gasto por parte de los consumidores) y en el margen de las empresas. De enero de 2019 a enero de 2025, el Índice de Precios al Consumo (IPC), que mide el coste de la cesta de la compra, se ha elevado un 20,2% en términos acumulados, frente al 5,4% de los cinco años anteriores.

Sólo tres grupos de gasto (vivienda y suministros, restaurantes y hoteles y, sobre todo, alimentos y bebidas no alcohólicas) superan la subida media de precios, mientras que la moda se sitúa como en el pasado por debajo de la subida general. Pese a ello, los precios de vestido y calzado se han incrementado en los últimos cinco años un relevante 11% (frente al 3,6% del quinquenio anterior), superando el ritmo de sectores como las comunicaciones (el único que ha mantenido sus precios planos), la sanidad, la enseñanza o el ocio y la cultura.

Las cifras son similares en el conjunto de la zona euro, donde de enero de 2020 a enero de 2025 la cesta de la compra se ha encarecido un 21,4%, mientras que los precios de vestido y calzado se han elevado un 9,3%.

“La crisis sanitaria -señala Luis Lara, socio director de Retalent- no sólo redefinió prioridades durante unos meses, sino que empujó más aún al consumidor español a buscar precios bajos en lo que se ya se ha convertido en un estilo de vida para muchos”. Para Lara, el gran ejemplo de este fenómeno en España es el crecimiento de Shein, del que apenas se hablaba en 2020. El auge en España de operadores de precios bajos como Zeeman, o en formato outlet, como Half Price, también es reciente.

Los precios de vestido y calzado han aumentado en los últimos cinco años un 11%, frente al 3,6% del quinquenio anterior

En encarecimiento general de la vida ha marginado más a la moda en los presupuestos de las familias, con una cuota de bolsillo que no es sólo más baja a la de antes de la pandemia, sino también a la de los peores años de la Gran Recesión. Según los últimos datos disponibles, de 2023, cada residente en España destinó a vestido y calzado 530,72 euros de su presupuesto de gasto, el 4,05% del total, frente a los 569,55 euros y el 4,69% del total de 2019, antes del estallido de la pandemia.

Es verdad que el gasto total y el gasto relativo, que se hundieron hasta 405,48 euros y el 3,74% en 2020, se han recuperado en los últimos años, pero sin ni siquiera acercarse a la casilla de salida. Hay que tener en cuenta que la moda ya perdía cuota de bolsillo antes del Covid-19, desde el 5,19% de 2017 (con más de 608 euros por persona) y el 6,55% de 2007 (antes de la Gran Recesión, con casi 770 euros por persona).

“La gente se ha dado cuenta de que tenía mucha ropa y además le han venido muchos impulsos externos como que la moda contamina, que no usas la ropa que te compras, y a todo esto se le ha mezclado una espiral inflacionaria: debes pagar rentas, comidas, transporte…”, apunta Javier Vello, socio responsable de EY Transforma y de la práctica de business consulting de la consultora. “Es difícil darle la vuelta a esto porque la moda ocupa ya menos hueco en el bolsillo del consumidor”, agrega Vello, que aplaude no obstante que las marcas “están en el camino de hacer relevante la ropa, de posicionar mejor la prenda y de subir el precio”.

La era del revenge spending, es decir, el fenómeno por el cual los consumidores gastan más de lo habitual en productos y servicios tras haberse visto privados de ellos, ha llegado en 2024 a su fin. El consumidor, que ha agotado ya sus ahorros y está presionado por la inflación y el aumento de coste de la vida, ha ajustado ya sus gastos y eso a la moda, un bien prescindible, le va a doler.

El revenge spending, es decir, el fenómeno por el cual los consumidores gastan más de lo habitual en productos y servicios tras haberse visto privados de ellos, disparó el consumo de moda tras el Covid. En 2024, la normalidad ha vuelto.

Ecommerce y ‘supply’, un ‘boom’ y un caos

Una de las transformaciones que claramente aceleró la pandemia fue el ecommerce. La cuota de ventas de moda online en España crecía rápidamente hasta 2019 (ese año elevó su peso sobre el valor total dos puntos, del 7,5% al 9,5%), mientras que en 2020 hizo un viaje en el tiempo: en sólo un año el ecommerce ganó más de diez puntos de cuota, llegando al 21%.

El digital, sostiene Vello, “ha venido para quedarse, ya que el que ha tenido una experiencia en el Covid de comprar moda online y ha visto que le llegan las cosas, no van a volver atrás”, señala.

El auge del online, acompañado de una racionalización de la red de tiendas físicas por parte de los retailers, no ha hecho sin embargo que los establecimientos físicos pierdan relevancia. De hecho, tras el ajuste la tienda física vive ahora una nueva primavera.

El boom de las ventas online ha seguido un movimiento pendular que, en un momento u otro, se estabilizará, pero el ecommerce ha tenido otro efecto que sí se convierte en estructural: la caída de las barreras de entrada ha provocado una aún mayor fragmentación del sector, con grandes nombres (como Shein o Temu) pero también una miríada de marcas de nicho que hace cinco años no existían o tenían un peso testimonial (de Nude Project a PdePaola, Hoff o Blue Banana).

Si el desarrollo del ecommerce no ha hecho más que acelerarse con el Covid-19, la supply chain ha sido claramente un ámbito disruptivo y desafiante para las empresas en el periodo de pandemia y en la era post-Covid, con una serie de hechos inesperados que han obligado a las compañías a reaccionar con agilidad para asegurar el suministro y, también, a replantear en lo posible sus cadenas de suministro.

Además de los contratiempos directamente vinculados a la pandemia, el sector se ha enfrentado a otros muchos. El cierre del Canal de Suez por el encallamiento del Ever Given en marzo de 2021, el estallido de la guerra en Ucrania en febrero de 2022, la guerra en Gaza y sus derivadas en el Mar Rojo, la revuelta en Bangladesh o la nueva llegada de Donald Trump a la Casa Blanca con su promesa de aranceles.

La tensión que provocó en las cadenas de aprovisionamiento el Covid-19 ha llevado a contratos más flexibles y siempre con un plan B por parte de las empresas

“Los cambios en el sourcing se intensificaron con el Covid-19, pero en este eslabón de la cadena el precio y el volumen siempre mandan y tampoco hay tantas soluciones alternativas”, apunta Antonio Ibáñez, socio de Deloitte Digital. “Se han flexibilizado mucho los contratos -aporta por su parte Carlos Sánchez-Altable, partner en McKinsey&Company- y ahora siempre hay un plan B de seguridad”.

“Muchas empresas -dice Luis Lara- han comenzado a diversificar sus fuentes de producción y a explorar soluciones de nearshoring para ganar agilidad y reducir tiempos de respuesta, aunque no todas lo han logrado aún”.

Igual que las empresas, a lo largo de los últimos años el consumidor también se ha visto sacudido por lo inesperado, hasta tal punto que ha introducido en su vocabulario habitual expresiones como “geopolítica” o “incertidumbre”, igual que aprendió a hablar de “prima de riesgo” durante los años de la crisis financiera internacional.

En sus previsiones sobre la evolución de las ventas del sector en los próximos años, Euromonitor señala que, aunque la inflación global continúa moderándose, las tensiones geopolíticas, los cambios económicos y el cambio climático continuarán “realzando la incertidumbre, impactando negativamente en la confianza de consumidores y empresas”.

La consolidación del ecommerce como canal de distribución ha hecho caer las barreras de entrada al sector, fragmentándolo aún más. Hoy es posible llegar al consumidor a través de Instagram o TikTok.

Sin cambios en el mapa en España

Las tensiones financieras, por un lado, y la mayor apertura de las empresas, por otro, que provocaron la crisis del Covid-19 hicieron a la industria española de la moda imaginar un futuro de compañías de mayor tamaño a través de las operaciones corporativas. Pero no ha sido así.

La concentración empresarial es un pronóstico incumplido: mientras a escala global se han sucedido los movimientos (particularmente en los últimos dos años) en España se circunscriben sólo a situaciones de crisis empresarial (desde la compra de Dolores Promesas por parte de Niza a la de Neck&Neck por parte de Gocco). Awwg y Tendam han vivido en 2024 y 2025 cambios accionariales pero, de momento, no han sido actores decisivos en la concentración empresarial.

“La concentración en el sector de la moda y otros sectores fue una tendencia global durante la pandemia, ya que las empresas más grandes y con mayores recursos pudieron resistir mejor la crisis”, explica Borja Oria, socio de Arcano. “En España, aunque hubo oportunidades para la consolidación, varios factores limitaron este proceso, entre otros la dificultad para ponerse de acuerdo entre las partes tanto en valoración como en materias de gobernanza”, agrega.

Lara atribuye la ausencia de más operaciones en España a la fragmentación del tejido empresarial, la resistencia cultural a la integración y la falta de incentivos financieros y fiscales para que se produzca. “A diferencia de otros países europeos, España no ha implementado suficientes políticas públicas para fomentar las fusiones y adquisiciones durante la pandemia”, lamenta.

“¿Tendría sentido que hubiera habido más concentración? -se pregunta Javier Vello-; posiblemente, pero llegamos a un momento en que tenía sentido porque la escala era importante para crecer, pero ahora puedo llegar a cualquier consumidor apalancado en Instagram y TikTok”.

La concentración empresarial es un pronóstico incumplido, al menos en la industria española de la moda

Fortalezas para proteger el negocio

Un shock tan brusco como el provocado por el Covid-19 hizo aflorar las diferencias entre empresas con estructuras firmes y aquellas con otras más endebles. La caja se convirtió, de la noche, a la mañana, en el elemento clave para sobrevivir. Este es el gran factor que, según la mayoría de expertos, sí ha cambiado: la moda es hoy más consciente del riesgo y los buenos gestores se han preparado para ello.

Para Antonio Ibáñez, “el Covid enseñó a todos los sectores a gestionar mejor la caja”. “Hoy casi todos los proyectos tienen la caja muy al principio en el business case: si la línea de negocio va a generar la caja necesaria desde el principio es una pregunta que se hace al inicio, y antes en la mayoría de los casos no era así”, reflexiona el experto.

El experto destaca también la flexibilidad de los costes de back office. “Las aerolíneas pudieron resistir al Covid porque tenían externalizado el back office, con un equipo core fuerte -dice-; esto en moda se ha quedado”. En su opinión, “todo lo que ha servido para hacer frente a una fluctuación fuerte de los ingresos” se ha convertido en un cambio estructural en el sector. “La gestión de las empresas de moda se ha orientado a la caja y a la flexibilidad”, señala.

“Los CEO son hoy más conscientes del riesgo y hay funciones que en general se han fortalecido, como riesgos o compliance, y se han introducido planes de contingencia”, explica Carlos Sánchez-Altable. “Si el Covid fue un periodo de shock, el post-Covid ha sido un periodo de poscrecimiento, y hoy entramos en un periodo de normalización”, agrega.

Enrique Porta, socio de Kpmg, cree que los directivos españoles del sector superan el examen de la pandemia con buena nota. “Han demostrado capacidad de adaptación, y nadie estaba preparado para esto: ahora están más preparados porque lo han vivido una vez y el resultado ha sido positivo, ha sido una especie de entrenamiento obligado”, sostiene.

De todos modos, cinco años después del estallido de la pandemia y de la crisis que cambió al mundo, un elemento sin el que no se puede entender la salida del shock del sector español de la moda fueron las medidas excepcionales puestas en marcha por el Gobierno, de los expedientes de regulación temporal de empleo (Erte) a la liquidez inyectada en forma de avales por el Instituto de Crédito Oficial. “Mientras en la crisis financiera cada uno hizo lo que pudo, Blanco en el Covid hubiera sobrevivido”, concluye Javier Vello.