Internacionalización: en busca del equilibrio entre enfoque y oportunidad

“En la expansión internacional debe haber un modelo oportunista que te garantice el negocio, pero también enfoque y operaciones”. Con esta frase resumió Luis Lara, experto en retail y expansión internacional, cómo deben organizar las empresas de moda sus movimientos en el mercado exterior. En un encuentro organizado ayer por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Modaes.es, en colaboración con Icex, ejecutivos de compañías como Tendam, Tous o Mango debatieron sobre la mejor estrategia internacional. ¿La conclusión? “Es una cuestión de estrategia, no de táctica y, sobre todo, requiere mucha paciencia”, afirmó Josep Maria Bosch, consejero director general de Tous.

En un momento en que, según Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam, “el comercio internacional ha vivido un pequeño sarampión proteccionista”, enfoque y oportunidad son los dos conceptos que deben marcar la estrategia de expansión de las empresas españolas de moda en el exterior. En el encuentro, en el que también participaron directivos de compañías de moda infantil como Bóboli y Pisamonas, se abordó también el impacto del ecommerce en la expansión internacional.

En este contexto, el canal online se ha convertido en uno de los principales aliados de las empresas de moda que operan en los mercados exteriores, sobre todo de las pequeñas que, según Luis Lara, tienen la opción de convertir su plataforma digital en su flagship global.

El canal online se ha convertido en una de las herramientas de las empresas para crecer en el exterior

La evolución de la tecnología facilita especialmente el desarrollo de las nuevas marcas en el exterior, según Alicia Giráldez, jefa de departamento de Icex en Barcelona, porque estas enseñas cuentan con un perfil multidisciplinar y el talento para proyectar su adn en el exterior.

El ecommerce, sin embargo, tiene sus complejidades, porque necesita de una operativa que, en la actualidad, no está al alcance de todas las empresas. Guillermo Corominas, chief client officer de Mango, recordó que los costes de logística que demanda el canal online están creciendo de manera exponencial.

A pesar de ello, Corominas añadió que el canal online no sólo es un gran medio para llegar a muchos países, sino que también es una buena herramienta para testar mercados lo que, a la postre, permite minimizar los riesgos y las inversiones que demanda una expansión.

Precisamente, Pisamonas, que nació online, extendió sus operaciones al offline abriendo dos tiendas en Portugal, gracias a los datos que logró captar a través de su plataforma, según Enrique Bretos, consejero delegado de la empresa.

Sin embargo, las fortalezas que tiene en el canal online pueden convertirse también en una trampa para las marcas, según Sierra. “El ecommerce es una oportunidad, pero se convertirá en un riesgo en el momento en que no sepamos aprovechar todas las opciones que nos ofrece”, añadió el directivo.

Construir marca para crecer fuera

Independientemente de la manera en que se realice el proceso de expansión, la marca es la clave para desarrollarse en los mercados internacionales, según Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas Renombras Españolas.

De hecho, Corominas señaló que la marca es el verdadero dinamizador de las ventas de una empresa en el exterior y hay que fortalecerla cada día para que siga siendo competitiva. “Con un euro que inviertes en tu marca, recuperas 1,20 euros en valor”, señaló de manera tajante.

Bosch recordó que las empresas españolas de moda comenzaron a construir sus marcas desde que España entró en la Unión Europea, porque fue ese el momento en que se dieron cuenta que las empresas no podían salir al exterior sin contar con una marca.

De hecho, en la actualidad la marca es mucho más importante que antes, según Sierra, porque ahora es imprescindible darle unos atributos globales. Sin embargo, la expansión sigue siendo un proceso complicado para todas las compañías españolas, sobre todo para las pequeñas, porque no cuentan con los recursos para construir una marca ni para salir al exterior, señaló Bretos.

A esto hay que añadir que el mundo se ha hecho más complejo. Francesc Sánchez, director comercial de Bóboli, señaló que cada día es más difícil exportar a destinos que estén fuera de la Unión Europea, porque la competencia se ha incrementado por las barreras burocráticas.

“Las nuevas empresas lo tienen más difícil que antes para crecer en el mercado internacional”, añadió Josep Maria Bosch. “El comercio mundial se ha complicado, y no solamente por la guerra arancelaria”, apuntó el directivo.

La construcción de la marca debe realizarse cada día, porque gracias a su valor se dinamizan las ventas en el extranjero

Los nuevos destinos del siglo XXI

Aunque el entorno es complejo, los directivos apuntaron que hay nuevos mercados que representan una oportunidad para la moda en el extranjero. Ignacio Sierra señaló directamente a las naciones africanas como los nuevos destinos para el retail, porque en ellas se está formando una clase media con capacidad de consumo. En este contexto, destacó la penetración de Springfield en Angola.

En ese mismo sentido, Luis Lara añadió a Latinoamérica a la lista de los principales destinos para las empresas españolas de moda, ya que los nexos culturales que existen entre esa región y España siguen facilitando la expansión. No obstante, en Latinoamérica, Brasil continúa siendo la excepción, debido a su política arancelaria, recordó Corominas.