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Las diferentes caras de un poliedro

Lluís Miracle

5 ago 2022

Cuando me planteaba si escribir o no esta serie de posts siempre me asaltaba la duda de si podría abarcarlo todo. La respuesta es “seguro que no”. Razonar sobre sostenibilidad, que no sobre objetivos de desarrollo sostenible, implica, como decíamos en el post anterior, estructurar y analizar dos ejes: recursos y procesos, por un lado, actos; y causas y consecuencias de los daños por el otro.

 

Con el ánimo de cuestionar y de generar reflexión permitidme que, desde la versión alarmista o amenazante que exigían en la conferencia de la UPF, plantee los distintos lados del poliedro sostenible. No entendamos este post como una sucesión de elementos negativos, que claramente lo son, sino como una ordenación que nos permite reconocer algunas partes del problema y que nos dará pie a plantear las posibles soluciones en post posteriores. 

 

 

 

 

  1. El planeta se muere

 

La base del poliedro, dónde todo se sustenta y el pilar de toda reflexión estratégica de futuro sobre sostenibilidad.

El origen y final de cualquier acción que todos, en todo el mundo, personas, empresas, organismos y gobiernos, deberíamos emprender si queremos tener un futuro como sociedad.

 

No sirve de nada excusarse en la complejidad del problema o en la diversidad de los actores que intervienen en la ecuación. Estamos en una situación de no retorno.

 

Quién no quiera verlo o aceptarlo, en este mes de calor y sequía extrema en nuestro país, tiene un problema serio.

Quien no lo perciba en su consumo normal y en la gestión de residuos del día a día, tiene un problema serio.

 

Quien no lo acepte al ver los lineales de cualquier tipo de tienda, alimentación, moda, electrónica o decoración, tiene un problema serio.

 

No hace falta ser matemático para entender que una sociedad que busca el crecimiento infinito en el tiempo, en un planeta con recursos finitos va de cabeza al desastre.

 

En unos pocos días, el planeta entrará en su Earth overshoot day, es decir en el momento en el que la demanda de servicios y demandas ecológicas excede a lo que la Tierra puede regenerar durante todo el año. El objetivo sostenible de todos no sólo debería ser retrasar la llegada a ese día, sino intentar durante años reequilibrar lo destruido para tener la esperanza de que a futuro podamos seguir creciendo.

 

Y no es una reflexión, es una amenaza real.

 

Somos autodestructivos. Depende de nosotros, de todos. Es cuestión de voluntad, determinación y compromiso.

 

 

 

 

  1. Capitalismo liberal insostenible

 

¿Por qué hablar de sistema?

 

En sostenibilidad el capitalismo liberal nos está llevando a ser insostenibles.

 

Este sistema que apuesta por la propiedad privada, la iniciativa individual, la libertad económica, la libre competencia y el gobierno limitado en capacidad de regulación nos ha llevado durante décadas a cotas de desarrollo y riqueza enormes, sí, pero también nos está llevando inexorablemente a la base de nuestros problemas, estamos destruyendo al planeta.  

 

Y ahí es donde se halla el dilema y la oportunidad, cómo revisar el sistema para conseguir crecer de una manera distinta y mejor. Si queremos crecer como sociedad, debemos repensar y rehacer, si no, creceremos, creceremos mal y a futuro creceremos sobre base cero, es decir, en un planeta sin recursos.

 

Para revisar y actuar necesitamos dirigentes y directivos con voluntad de cambiar, con una visión mucho más desarrollada y orientada al valor de las personas, a la visión global y a la creación y gestión de propósito. ¿Existen o pueden existir gestores del capitalismo sostenible? Esa es la gran pregunta. Quiero creer que sí.

 

 

 

 

  1. ¿Con qué valores estamos educando a las generaciones que han de consolidar este cambio?

 

Creo firmemente que las discusiones sobre sostenibilidad deberían tener un componente mucho más sociológico y ético que no técnico.

 

Tenemos un gran problema con la educación y los valores que hemos transmitido a diferentes generaciones. Desde los baby boomers hasta la generación Z. Pensemos en qué mensajes hemos estado y estamos lanzando, ¿qué ejemplos damos?, ¿qué referentes tienen las generaciones futuras para no encontrarse sin posibilidades de recuperar el equilibrio? ¿educamos realmente a las personas a valorar el ser sostenibles?

 

Haber llegado a este punto de paroxismo productivo y consumista hace pensar que en general se han transmitido mensajes y valores que nos han conducido hasta esta situación límite.

 

Cómo es posible que seis de cada diez consumidores europeos opinen que la sostenibilidad no es su responsabilidad, sino que depende de las empresas. (fuente: Estudio Fundacional de Sostenibilidad de Kantar, realizado en 35 países a más de 35.000 consumidores). La sostenibilidad está muy presente en la mente del consumidor, pero no será él quien lidere la transformación. Y esta afirmación es la que más duele.  Quiero ser, pero no me implico. ¿Esto es lo que estamos enseñando y transmitiendo?

 

Existe un término que reconoce la distancia entre lo que creemos u opinamos y lo que realmente hacemos, el value action gap. La educación en valores debería servir para reducir este gap.

 

Si dentro de la educación actual nos olvidamos de enseñar y fomentar valores que nos acerquen a crecer como personas, como sociedad, reduciendo nuestro impacto, perderemos seguro.

 

 

 

 

  1. Las fases sostenibles del proceso de la cadena de valor

 

Sería injusto de todos modos no reconocer que cada día más, y cada vez más, las empresas de todo tamaño están interiorizando y ejecutando, en las diferentes fases de la cadena de valor del sector, acciones y programas de sostenibilidad, reciclaje y economía circular, y hay que aplaudirlos y alentarlos, pero siguen siendo porcentualmente escasos, orientados mayoritariamente a producción y demasiado a menudo poco efectivos y aun menos transparentes.

 

¿Es necesaria la incorporación de la sostenibilidad en todas las prácticas empresariales? Sí.

 

Es suficiente, no. ¿Quién debe liderar esta batalla? Hasta ahora las empresas han ido por delante de los gobiernos. El planeta necesita a todos.

 

Es una batalla a largo plazo y tengámoslo tan claro como la definición misma, se trata de mantener el crecimiento durante largo tiempo sin agotar los recursos o causar grave daño al medio ambiente.

 

Tal vez la pandemia ha acelerado la consciencia y la necesidad de adoptar políticas y estrategias de sostenibilidad, pero de nuevo, estamos en un sistema que necesita del crecimiento para sobrevivir.

 

Comentaba en algún post anterior la frase del economista Santiago Niño Becerra “el problema es que se ha alcanzado este nivel de PIB porque se ha contaminado, y la tecnología no contaminante aún no puede mantener este nivel de PIB; luego para reducir emisiones hay que decrecer. No hay más.”

 

Ese el dilema, trabajamos a corto y medio obligándonos a decrecer o a modificar las fases del proceso, para crecer a futuro sosteniblemente o queremos un todo en uno que nos deja la realidad incómoda de no ser sostenibles.

 

Con la actual coyuntura económica en tensión ya estamos percibiendo en algunos casos que se deja de lado lo hecho, para asegurar la continuidad o la búsqueda de crecimiento desmedido. Y de sostenibilidad si acaso ya hablaremos otro día.

 

 

 

 

  1. Consumidores conscientes o inconscientes.

 

Los consumidores han cambiado y tienen un poder como nunca. Les hemos proporcionado la tecnología para que lo asuman, de manera inmediata, en cualquier lugar y en cualquier circunstancia. Los consumidores con sus dispositivos móviles de hoy evalúan y reevalúan constantemente sus decisiones de compra.

 

Eso nos ha obligado a mucho. Al propósito, a la personalización, a la relevancia, a la relación, a la memorabilidad, en definitiva, todo lo que el branding ofrece cuando se pone al cliente en el centro. Pero ese mismo cliente nos exige también la rapidez, la satisfacción de sus expectativas, inmediatez, información y transparencia ya que asumen más de un rol en el proceso de compra, desempeñando un papel activo que difumina los límites de la relación comprador-vendedor; ya no son meros compradores, también actúan como vendedores, como influenciadores y como prescriptores. Y eso es poder.

 

Todo esto nos da un perfil de consciencia que se puede orientar hacia la compra responsable. Existe este perfil consciente, pero, aunque comunicamos sostenibilidad, también lo bombardeamos con estrategias de hiperconsumo o le provocamos necesidad con la obsolescencia y la calidad. Y ahí llega la inconsciencia.

 

Como ejemplo, llega un algoritmo combinando la hiper velocidad en el diseño y la producción, con los datos de ventas, con una oferta abusiva de modelos nuevos diarios puestos en circulación, con nula trasparencia, con más que dudosa sostenibilidad, con las características salvajes del mayor e-commerce, con el UGC de las redes más agresivas, con estrategias de gaming para fidelizar y premiar consumidores y se acabó, adiós sostenibilidad, nula transparencia y a consumir como si no hubiese un mañana. Viendo las colas tanto en Madrid como en Barcelona, y conociendo los datos de penetración en el mercado estadounidense, uno se pregunta cuantos de los supuestos consumidores conscientes son clientes de este fenómeno y si, visto lo visto, tendremos realmente futuro como especie.

 

 

 

 

  1. Atacama, el círculo vicioso de la moda.

 

Atacama.

 

Vale la pena ver el reportaje en la web.

 

Desgarrador, patético, ofensivo y clarificador del círculo vicioso en el que se envuelve, entre otros, el sector de la moda. Entendamos que hablo de diferentes modelos de negocio, desde el low cost al fast o al ultra fast fashion de los verticales on y offline, que por muchos esfuerzos y programas de sostenibilidad que desarrollen difícilmente serán sostenibles si mantienen esa espiral de sobreproducción, aun con todos sus programas, pagando impuestos y compensando huellas de carbono.

 

A las cifras me remito: Si hay algo más de 7,7 billones de personas en el mundo. ¿Para qué fabricar 100 mil millones de prendas cada año? ¿Por qué esta espiral, este círculo vicioso?

 

Se desarrollan y diseñan colecciones por encima de las necesidades reales de los consumidores, en profundidad y en amplitud.

 

Para mantener el ansia de la novedad se planifican producciones masivas y continuas en el tiempo sin tiempo al consumo.

 

En la búsqueda de margen – precio se presiona hasta el extremo a proveedores y fabricantes, se compra en exceso, aun teniendo eficaces herramientas de gestión de existencias, y por mucho que hablemos de valor, al final el sistema ha propiciado que el consumidor busque precio y promoción. Eso es lo que la recurrencia en el mensaje ha dejado en su mente.

 

Se fabrica en lejanía por ahorro de costes y se transporta para su distribución a costa de la sostenibilidad.

Se distribuye y comercializa en todo el mundo atendiendo a la diversidad de elección, la cuestión es el time to market.

 

Si se vende se suele repetir, si se encalla la venta, se entra en una espiral de depreciación y liquidación de márgenes y precios que sólo favorece la mentalidad oportunista del consumidor.

 

Y vuelta a empezar, un círculo infinito de colecciones encadenadas.

 

Al final de todo este ciclo continuo las empresas tal vez habrán cumplido su Budget, pero quedarán excedentes e invendidos repartidos un poco por cada rincón del mundo y entonces…

 

Entonces ATACAMA.

 

¿Cuántos Atacamas que no vemos existen en el mundo? ¿De cuantos sectores diferentes existen Atacamas iguales?

 

 

 

 

  1. Don’t buy this jacket y la generación de demanda.

 

Casi siempre estamos hablando de sostenibilidad desde un prisma de gobierno/organismo/ hacia población o empresa/marca hacia consumidor.

 

Todo lo que hago en clave interna y comunico en clave externa para que tú consumidor veas los esfuerzos, los recursos y las acciones que pongo en marcha para ser sostenible, responsable o ecológico (ahí ya empezamos con el popurrí de conceptos).

 

Un posicionamiento necesario y loable, falta de transparencia, mentiras y greenwashing aparte, pero que me da la sensación de quedarse en las fases de diseño, producción y en algunos casos en entender la red de distribución como un polo más de sostenibilidad (tiendas con energía limpia, click&collect o puntos de reciclaje)

 

Lo que muy pocos organismos y marcas predican es la educación en la generación de demanda del consumidor. En una de las ponencias del Barcelona Fashion Summit se habló de la importancia de enseñar al consumidor si queríamos implicarlo en la sostenibilidad. Fantástico, ¿cómo?

 

Si es como hasta ahora ya hemos visto que más de la mitad de los consumidores se desentienden. ¿O comunicamos como en las campañas de tráfico, a pesar de la crudeza del mensaje? 

 

Tan dañina es la sobreoferta como la animación al sobreconsumo. Y en este punto parece que estemos instalados.

 

Asistimos a una avalancha de estrategias y comunicaciones comerciales en forma de lineales sobresaturados, ofertas push on line y off line, 3x1, black fridays, prime days, singles day, mid season sales, inicio de rebajas al 70%, segundas rebajas a 1 de Julio, outlets y mil fórmulas más que incitan y excitan la sobreoferta, el sobreconsumo orientando la mentalidad del consumidor al precio y la promoción. Y después nos quejamos de imagen de marca, de pérdidas de valor y de margen.

 

¿Estoy en contra de estas prácticas? No y sí.

 

Afirmarlo sería estar en contra del propio Retail o de dictar la propia estrategia comercial. Allá cada uno con su propia estrategia en este mundo desregulado.

 

Lo que estoy en contra es de los extremos y de los parches comerciales para tapar la avaricia, la ineficiencia y la ineficacia de quien las ejecuta, pero también en contra de la mentalidad de quién las acepta y cae en la trampa.

 

Hace unas semanas escuchaba a un pseudo-guru del Retail diciendo que la sostenibilidad era uno de los ejes de futuro, e instantes después afirmar con toda la tranquilidad que deberíamos tener más black Fridays durante el año.

Menos mal que era un zoom y no se oyeron mis insultos.

 

Pocas marcas tienen la consciencia y el atrevimiento de decir Don’t buy this jacket, va en contra del propio sistema. Hoy, tal como está el planeta, debería ser una estrategia de comunicación y acción, obligatoria y perdurable, para concienciar a los consumidores en una compra responsable.

 

 

 

 

  1. Innovación y tecnología.

 

Desde el inicio de este blog he argumentado que la tecnología y la innovación debían ayudarnos a impulsar nuestros negocios y nuestro sector. Ambas nos debían ayudar a reconocer a nuestros consumidores y a ayudar en la toma de decisiones operativas.

 

Sólo con la retahíla de puntos anteriores entendemos que la creatividad de las personas, la innovación, los recursos y el compromiso pueden intentar solucionar esta figura hipercompleja. Y que la tecnología es una herramienta fundamental de la eficacia sostenible.

 

Pero es una herramienta para ser eficaz y eficiente en el diseño, la producción, la distribución, automatización de procesos efectivos e inteligencia para la focalización de demanda de los distintos segmentos de público objetivo.

 

Menos recursos más optimizados para un resultado óptimo y eficiente. Si en cambio, la convertimos en una plataforma para cometer abusos deja de ser una herramienta y ser una amenaza.

 

La paradoja es que aquello que debía hacernos más inteligentes y conscientes puede estar ayudando a destruirnos. Por momentos me parece revivir a Skynet.

 

 

 

 

  1. Plataformas de egolatría y egocentrismo

 

Hay que decir basta. ´

 

El mundo no puede continuar con una tipología de redes sociales y plataformas de generación de contenido que lo destruyan. No directamente, está claro, pero si a través de los valores y los mensajes que muestran los fenómenos virales.

 

Una cosa es el entretenimiento, la comunicación, la visualización de producto, en definitiva, una parte del branding de personas y marcas, y otra ser un peligro para

 

la sociedad, en forma de valores, en forma de mensaje o en forma de supuesto estilo de vida.

 

Por desgracia hoy en día las redes sociales se están convirtiendo en asesinos silenciosos de tiempo, de opinión, de mentalidad y de consumo. Vemos egolatría y egocentrismo a raudales para hacer, nada. Un outfit, un baile, un lipsync, un consejo fusilado de experto, un viaje irreal, una muestra de compra compulsiva, vidas exageradas en mundos ficticios y exagerados…

 

Simple y llanamente por el subidón de tener seguidores.

 

Estamos llegando a un punto en que la comunicación que aparece en redes es una distorsión tan brutal de la realidad que empezamos a no tener ya la capacidad de diferenciarla de la fantasía o de la mentira. Y eso nos lleva, entre otras, a poder ser manipulados hasta el punto de negar la crisis económica, el cambio climático, creer en monedas virtuales de perros, aceptar como ciertas las mil y una fake news de todo signo, llegar a alterar unas elecciones según los mensajes que se lanzan en redes o descartar opciones de consumo sostenible por opiniones pagadas. Una locura.

 

Lo peor de todo es que estamos propiciando una generación de personas que cree que con un mínimo esfuerzo va a generar grandes resultados y va a ganarse la vida de manera rápida sin hacer nada o lo mínimo. ¿Son esas mismas personas las que van a luchar por el planeta? ¿Puede existir el compromiso en alguien que crea que su futuro está ligado a un perreo?

 

Es entretenimiento, sí, pero es una adicción que se lleva por delante a todos, con un valor y aporte a la sociedad nulo. No tenemos muchas más opciones. O dejamos el yo por el nosotros o volvemos a la cara base.

 

 

 

 

  1. La cruda comunicación transparente.

 

No repetiré el tema mensajes y valores. Somos el sector de la creatividad, de la emoción, del diseño, de la diversidad, pero también somos el segundo sector más contaminante.

 

La comunicación en general debe revisarse y cambiar. Tanto en positivo como en negativo.

 

En negativo podríamos asimilarlo a la comunicación sobre circulación o sobre consumo de tabaco. La crudeza y el realismo de las campañas suelen despertar alguna consciencia y muestran resultados siempre que vayan acompañadas de normativas más restrictivas para ser más eficaces.

 

¿Debemos llegar a este punto como sector?

 

Igual sí, porque, aunque en positivo se están haciendo esfuerzos en la comunicación de políticas y programas de sostenibilidad, por desgracia el consumidor final no los entiende y muchas veces no se fía. Y no me extraña, por que hemos visto un popurrí de conceptos entre sostenibilidad, responsabilidad social, ecologismo, ODS y ESG, que al final uno no sabe que creer. Hay a veces demasiado ruido en la comunicación y poca consistencia con la realidad en oferta en los canales.

 

Lo que es peor, más ruin y dañino. Cuantas veces vemos actores que dicen lo que quieren ser y a lo que se quieren comprometer, incluso generan fondos y lideran asociaciones, pero en la realidad siguen actuando y promocionando una producción y consumo desenfrenado para salvar los números. El greenwashing de toda la vida.

 

Este galimatías, unido a la falta de credibilidad para entender un índice único y común orientado al consumidor, sobre el impacto que tenemos como sector en la vida del planeta y la falta de transparencia o directamente las mentiras de algunos provocan la desconfianza y por desgracia, la falta de implicación en el objetivo común.  

 

Aquellos que han tomado la decisión de acometer e integrar la sostenibilidad en su ADN y en todas las fases del proceso de su cadena de valor, lo único que hay que pedirles, o incluso exigirles sería coherencia y consecuencia. La función de la sociedad es encontrar la forma de premiarles.

 

 

 

 

  1. Índices y regulación

 

Hace unas semanas apareció la noticia de que la autoridad de consumo Noruega afirmaba que el uso del sello del Índice Higg en campañas de marketing era “falso y engañoso”.

 

Asistí hace ya 3 años a la conferencia del SAC en el ITMA de Barcelona sobre la aplicación del Indice Higg, y me pareció por las explicaciones más una ratio de puertas para dentro, efectivo, pero muy alejado como índice de información al consumidor. Pero era casi lo único que existía, y siempre era mejor eso que nada.

 

Unos días más tarde el SAC comunica que “tomamos la decisión de interrumpir el programa de transparencia a escala global mientras trabajamos con otras entidades para comprender cómo fundamentar las afirmaciones con datos fiables y creíbles” 

 

Es aquí donde tenemos la necesidad, la oportunidad y la obligación. Necesitamos unos ratios únicos y unificados que valoren a gobiernos, organismos, empresas, fabricantes, proveedores y marcas que midan con realidad y ponderen el impacto que tienen sobre el planeta. Unos ratios creíbles, transparentes y entendibles para que toda persona valore a quién le dedica su consumo y qué impacto provoca. 

 

A modo de ejemplo podéis buscar la tabla del índice de sostenibilidad del 2022 de Business of fashion. La foto que muestra ya da que pensar, y quedan aún muchos elementos que no están considerados que deberían integrarse en la ponderación.

 

Volviendo al capitalismo liberal insostenible, hay un artículo de Milton Friedman (The social responsability of bussines is to increase its profits, The New York Times, 13/9/1970) que afirma que “la responsabilidad social del negocio es aumentar sus beneficios”, porque los directivos, como empleados que son de los accionistas, tienen la “responsabilidad fiduciaria” de maximizar beneficios. Lo que ha sido cierto hasta hoy a nivel económico nos está dejando un mundo peor. Hacer fuerte las acciones genera riqueza a corto, pero asegura una pobreza climática y energética a largo.

 

Hoy y a futuro debería ser responsabilidad de las empresas y de los directivos aumentar los beneficios reduciendo el impacto y los recursos sin del planeta.

 

¿Por qué no podemos llegar a valorar ni a premiar aquellos grupos y empresas que sí están implicados y orientados en la sostenibilidad en todo su ciclo? La respuesta está viniendo mediante las regulaciones y las normativas sobre todo a nivel europeo, pero no es suficiente. O somos todos en todas partes o no somos nada. Y si, como mínimo durante un tiempo de regeneración climática, no se legisla y se regula ferozmente a todos los incumplidores y se incentiva o se premia a los comprometidos, no tendremos futuro.

 

 

 

 

  1. Los conceptos dañinos.

 

No valen medias tintas, hay conceptos que nos matan.

 

El low cost mata, en cualquier sector. La sobreproducción para la reducción de costes puede facilitar el acceso a productos y servicios, pero su impacto está siendo devastador.

 

La logística inversa genera ineficiencia, pérdidas y nos destruye. No hablo de los miles de desplazamientos urbanos que provoca el comercio online.  La tasa de devoluciones de prendas compradas online ha crecido hasta alcanzar un 30% en los últimos dos años (fuente KPMG). Hay un gran porcentaje de la mercancía que se devuelve que no regresa al canal, cuesta más limpiarla que producirla o reintroducirla. Directamente, se tira. Hola de nuevo Atacama.

 

Podría seguir con los conceptos técnicos, pero me siguen preocupando más el FOMO con lo que nos provoca, el egocentrismo que nos empequeñece, la asincronía, la búsqueda de la inmediatez y el ritmo desenfrenado que generan inconsciencia, desigualdad y desequilibrio.

 

Y como resumen el último que he aprendido, haultryon, que consiste, básicamente, en comprar decenas de unidades de ropa, probárselas para una audiencia en redes sociales y devolver la gran mayoría porque ya han hecho su función de exhibición en redes. 

 

Ante tanta estupidez y tanta inconsciencia en una sola acción, uno se pregunta ¿hay alguien ahí fuera?

 

En definitiva, las diferentes caras de un dodecaedro y una sensación de que siguen faltando ya que tenemos como especie una capacidad infinita para crear todo aquello que puede llegar a destruirnos.

 

Dejemos para el siguiente post las posibles respuestas a toda esta complejidad. Como entiendo que la colaboración es una de las imperativas soluciones de futuro, os animo a cooperar y dejar vuestros comentarios, vuestra visión y vuestras propuestas para complementar el siguiente post. Un post de todos. Como decíamos al principio, en hallar y aplicar las soluciones nos va el futuro. El planeta y su sostenibilidad nos va en ello.

Lluís Miracle

Lluís Miracle

Lluís Miracle es un apasionado del retail y de todas las disciplinas que engloba. El directivo desarrolló su carrera profesional en el mundo del deporte, la moda, la publicidad y la consultoría, trabajando para marcas con Decathlon, Intersport, Nike Swim, VF Corporation o BBVA. Formador en estrategias omnicanal e internacionalización, actualmente colabora con diversas consultoras de estrategia y transformación digital para marcas de moda y retail.