Objetivo digital: conquistar China

Hasta hace bien poco, vender en China era un objetivo a largo plazo y sin mucha importancia. Sin embargo, en cuestión de pocos años esto ha cambiado drásticamente. Ahora mismo el objetivo más importante para una firma de moda de lujo es conquistar el mercado chino.

Cuando las primeras marcas de moda realizaron sus incursiones de prueba,  para ver sí era bueno y factible vender online en el mercado asiático, se encontraron con muchas sorpresas positivas. Contra todos los pronósticos que estas firmas preveían, el mercado chino les supuso aumento de ventas, pero lo más importante, descubrieron que podían llegar a un público con poder adquisitivo alto, que ninguna marca de lujo antes había podido conseguir. Esto es debido a los consumidores chinos de alto poder adquisitivo suelen vivir en urbanizaciones alejadas del mundanal ruido del centro, y en esas urbanizaciones no existen boutiques ni centros comerciales, ya que suelen ser lugares relajantes, con campo, etc. Por este motivo esas primeras firmas valientes que incursionaron en el ecommerce chino descubrieron este maravilloso dato, que les hizo posible llegar hasta este ansiado público adinerado.

Hay que tener en cuenta que los consumidores de lujo chinos están más acostumbrados al digital que Estados Unidos. Actualmente, existen más de 158 millones de compradores online en China. Además, el 78% de los usuarios chinos investigan online antes de comprar, frente al 42% de los usuarios estadounidenses. Como se puede observar, el potencial digital en China es más que evidente, de hecho ya se augura que para 2016 China superará a Estados Unidos como el mayor mercado de comercio electrónico.

Los usuarios chinos son los que más están conectados en Internet del mundo: las cifras ya superan el 87%. Además, los consumidores chinos se fían más del contenido que encuentran en la Red o redes sociales que los anuncios de publicidad que salen en televisión u en cualquier otro medio convencional (impreso).

Así se puede entender porque el objetivo de cualquier firma de lujo es conquistar a los consumidores chinos. Muchas de esas marcas se han puesto manos a la obra, sin perder un  minuto más, en invertir todos los recursos que sean necesarios para conseguirlo. Lo malo es que conseguir conquistar digitalmente China no es para nada fácil, todo lo contrario, ya que el consumidor chino es muy exigente, y no aceptara cualquier experiencia de compra digital. Aquí es donde provienen la multitud de frustraciones de muchas firmas que quieren adentrarse digitalmente en el país asiático, debido a que ven lo duro que es cautivarlos. Pero, no se desespere, que expongo a continuación las claves para cautivar a los consumidores de alta gama chinos:

Actualización permanente: Para un consumidor chino es impensable que una tienda online cambie una o dos veces el escaparate digital de la misma (página de inicio), ya que ellos demandan actualizaciones más frecuentes. Esto se debe a que entran muchas veces al sitio online y si ven lo mismo no le prestarán atención ni los impactarán. Es como si en una tienda física sólo cambia el escaparate dos veces al año, se vería cómo las ventas y el público descendería.

Innovar: Al hilo de lo anterior, el usuario chino le encanta que lo sorprendan para bien y por eso demanda innovaciones del tipo de ver las prendas en 360º, chats con una personal shopper en tiempo real, efectos 3D o realidad aumentada para ver cómo le quedan las cosas antes de comprarlas, etc. Esta clave es una de las formas más efectivas de conseguir impactarlos positivamente.

Ominicanal: El mercado chino no es multicanal sino omnicanal. La omnicanalidad es integrar todos los canales existentes (offline, digital, etc.) en el mercado, de tal forma que si empiezo algo en un canal, puedo continuarlo o finalizarlo en otro. Hay que entender que el consumidor chino no soporta las colas y además es un usuario al que le gusta informarse muy bien antes de tomar una decisión, ya que son desconfiados por naturaleza. Son así, es su forma de ser y pensar, y nosotros no podemos cambiarla, sólo aprovechar esta información y convertirlo en una ventaja competitiva. Como ejemplo de cómo explotar esta omnicanalidad en una firma de moda, sería:

Sí tienes un tienda física en China, una tienda online y contenido de calidad en las redes sociales, un consumidor chino podría primero informarse bien de una prenda en concreto, pero como la quiere probar, tocar y verla con sus propios ojos, se dirige hasta la tienda física y se prueba esa prenda que vio online, e incluso otras, y escanea el código QR de la etiqueta de cada prenda que le gusta. Esta información la almacena en el Whislist (lista de deseos) de la tienda online y, como hay mucha gente a la cola para pagar, se dirige a su domicilio o en el camino de regreso (ya que utilizan mucho el transporte público) elige qué prendas va comprar y realiza la compra desde el móvil o tablet. Esto es omnicanal.

Experiencia móvil excelente: Más del 62% de los usuarios chinos les preocupa que una marca de moda no tenga una buena experiencia de compra móvil, ya que casi todas sus compras las realizan desde este dispositivo. Para ellos comprar desde el móvil es muy cómodo y les permite interactuar en tiempo real con la marca. Hay que entender que la gran mayoría de los chinos pasan muchas horas desplazándose en transporte público y, cómo les gusta aprovechar su tiempo al máximo, utilizan el móvil para casi todo (leen prensa, compran, piden cita, etc.).

Opinión de expertos: El consumidor chino es muy desconfiado mientras no nos conozca, y aparte le gusta tener la máxima información posible que le ayude en su decisión de compra. De este modo, una gran estrategia es integrar en nuestras tiendas físicas y online personal shoppers o estilistas expertos, para que les informen y asesoren de forma personalizada y adecuada.

Son muy patriotas: Los chinos son muy dados a ayudar a los emprendimientos de sus compatriotas: por ese motivo, ninguna firma de moda es capaz de tener el mismo volumen de ventas (ni de lejos), que las tiendas online o marketplaces de origen chino. Sin duda, el marketplace de lujo en China por excelencia es Tmall (pertenece a Alibaba). El año pasado recaudó más de 127 millones de euros. Casi nada.

Por lo tanto, además de tener su tienda online y física en China, una marca de moda debe de tener presencia en Tmall si quiere exprimir todos los canales de ventas posibles.

Estas son algunas de las claves que, a grandes rasgos, son la forma infalible de conquistar digitalmente a los consumidores chinos. Desde que llevo investigando y estando en contacto con este mercado, no paran de sorprenderme de las múltiples posibilidades que existen para aumentar las ventas en China. Sí tuviera que resumir todas las claves en una, sería una experiencia única, ya que al usuario chino le encanta estar en el centro de todas las experiencias de compra. De hecho, actualmente ya existen muchas tiendas que disponen de tablets, pantallas interactivas, códigos QR en las etiquetas de las prendas, superficies móviles, etc. dentro de las tiendas físicas. Cuando te encuentras en una de esas tiendas, la experiencia de usuario y de compra es especial, espectacular y muy efectiva. De hecho, en China esto tiene una abreviatura muy conocida y es O2O (Online to Offline).

Su marca no puede permitirse perder más tiempo y debe establecer como objetivo primordial conquistar digitalmente China. ¡A qué espera!