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Miguel Ángel Herrero (Simon-Kucher): “El problema no es que haya muchos descuentos, sino que se hacen sin estrategia”

El director del área de retail de la consultora cree que falta “inteligencia” en el pricing de la moda y que debería adoptar estrategias del gran consumo, como la personalización.

Iria P. Gestal

7 ene 2021 - 04:51

Miguel Ángel Herrero (Simon-Kucher): “El problema no es que haya muchos descuentos, sino que se hacen sin estrategia”

 

 

Quizás no hubo nunca unas rebajas tan esperadas por retailers y consumidores. Tras un año de descuentos, el stock continúa disparado por los cierres y los operadores se encomiendan a esta campaña para tratar de dar salida al inventario. Sin embargo, aunque la moda es la reina del Black Friday, las mid season sales y también del periodo tradicional de rebajas, para Miguel Ángel Herrero, director del área de retail de la consultora Simon-Kucher&Partners, el error no es hacer demasiadas promociones, sino no hacerlas bien. “Falta inteligencia y sofisticación a la hora de determinar los precios”, opina el experto, que recomienda mirar al sector del gran consumo. 

 

 

Pregunta: ¿Han perdido atractivo las rebajas?


Respuesta: Es cierto que tienen mucho menos impacto que antes porque, con tatos descuentos, el efecto se diluye. En noviembre preguntamos a los consumidores cuál era para ellos el periodo más importante y ya es el Black Friday, no las rebajas. Aun así, aunque no tendrá tanto impacto como antes, sabemos que este año habrá descuentos importantes y estas Navidades el gasto ha sido menor, así que puede haber algo más de dinero y puede que se aproveche.

 

 

P.: ¿Sigue teniendo sentido este periodo si los descuentos se hacen ya durante todo el año?


R.: Tiene sentido porque es el final de la temporada, tienes stock y hay que darle salida. Lo que debe cambiar son las rebajas que se hacen a lo largo del año, que deberían ser descuentos mucho más estratégicos. En lugar de hacer descuentos generales, habría que enfocarlos a determinadas categorías que ayuden a generar tráfico e irlos cambiando de forma puntual y estructurada. El problema no es que se hagan muchos descuentos sino que se hacen sin estrategia y con visión cortoplacista: hay que cuadrar las cuentas, así que se hacen descuentos sin mucho análisis, para generar tráfico rápido y vender rápido.

 

 

P.: Francia cambió las fechas del Black Friday y después las de las rebajas. ¿Es buena idea?


R.: Al final no. Las fechas tal cual están tienen un sentido, que es aprovechar la demanda que hay en Navidad y esperar a que termine para empezar las rebajas. Pero hay un factor que no se está explotando que es la información. Hoy se recopila mucha a través de las apps, del e-mail, la tarjeta de fidelización… Y eso debería usarse para adaptar las promociones a los distintos tipos de consumidor. No hay que hacer un café para todos, sino descuentos estratégicos para capturar mayor valor de los consumidores.

 

 

P.: En la anterior crisis, entre el low cost y los descuentos el precio mental de la ropa bajó. ¿Puede ocurrir de nuevo ahora?


R.: Sí, estamos educando al consumidor, acostumbrándole a la promoción. Además, hay un factor de satisfacción por lograr un buen descuento. Al mismo tiempo, hay una tendencia hacia una mayor conciencia social que creo que va a frenar un poco el consumo de fast fashion e impulsar una compra un poco más racional.

 

 

 

 

P.: ¿Cómo se puede recuperar valor?


R.: Hay dos aspectos clave. Por un lado, la explotación de toda la información que tienen las empresas y que ahora mismo no están usando en todo su potencial. Esto lo hace muy bien la alimentación: tienen unos productos de creación de imagen de precios y después hacen campañas específicas con algunos artículos para generar tráfico. Esto es lo que deberíamos traer al sector de la moda: más inteligencia y sofisticación a la hora de determinar los precios. Además, en alimentación se personalizan las promociones: si hay un producto que sé que compras, de vez en cuando te hago un descuento, pero será menor que el que le hago a otra persona sobre ese producto.

 

 

P.: ¿Y el otro aspecto?


R.: Hay que escuchar al consumidor y hacer la definición de precios en base a su percepción. Actualmente, los precios se definen en base a lo que te cuesta, más un margen, pero debería tenerse en cuenta la percepción de valor: qué categorías y atributos tienen un valor mayor para el consumidor. También en base al rol de producto: los basket fillers, los generadores de tráfico…